Директолог | Настройка Яндекс Директ | Контекстная Реклама

С среды в Яндекс Аудиториях снова можно создавать и удалять сегменты. Но сервис пока не полностью здоров — и в официальном сообщении есть три оговорки, которые бьют по бюджету.

Контекст для тех, кто пропустил. Сбой 13 октября унёс с собой Аудитории — недели две кампании жили без обновляемых сегментов. 22-го числа Аудитории ушли в «режим просмотра»: смотреть можно, трогать нельзя. А в среду, 28 октября, Яндекс опубликовал следующий шаг восстановления — в интерфейсе снова доступны создание, редактирование и удаление сегментов, а также управление доступом к ним.

Теперь оговорки.

**1. Геосегменты и look-alike через интерфейс пока не создаются.** Если вы планировали на этой неделе запустить похожую аудиторию на базе базы покупателей — не выйдет. Через API сегментами управлять можно по-прежнему, но это для тех, у кого есть интеграция.

**2. Данные в сегментах обновляются с задержкой.** Аудитория, которую вы пересобрали сегодня, может по-прежнему «видеть» вчерашних клиентов. Два последствия: не судите о размере только что обновлённого сегмента и не паникуйте, если охват кампании вдруг просел. Данные пока не финальные.

**3. Восстановление продолжается.** Яндекс прямо пишет, что сообщит, когда все возможности станут доступны. Завтра что-то может работать по-прежнему с ограничениями. Планируйте запуски с этим в уме.

Что проверить в кабинете сейчас.

**Сначала исключения.** Сегменты «уже купили» и «были клиентами» около двух недель обновить было нельзя. Кампании, которые на них опирались, крутились со старыми данными — вы продолжали платить за клики тех, кто уже купил. Пересоберите эти сегменты, посмотрите дату обновления и заодно проверьте, какие кампании в период сбоя вообще пользовались Аудиториями.

**Потом ретаргетинг.** Корзины, посетители сайта, «почти купили» — убедитесь, что они реально питают активные кампании, и что ни одна кампания не зависла в ошибке из-за недоступной аудитории.

И третье: не делайте массовую пересборку. Если сегмент рабочий и данные свежие — не трогайте. С задержкой обновлений пересборка всё равно не даст чистую картину.

Аудитории — тихая штука в Директе. О ней не вспоминаешь, пока она молчит. Теперь, когда она снова на связи, главное — чтобы она не молчала со старыми данными.

Ваша автостратегия не оптимизирует. Она гадает. И разница — в одной цифре: 20.

Вчера открыл кабинет клиента: мебель, бюджет 55 тысяч в месяц, одна автостратегия с целевой стоимостью заявки. Заявок — девять в неделю. Стратегия работает с марта, в журнале изменений сотни правок ставок, а стоимость заявки скачет от 600 до 1400 рублей в зависимости от недели. Вердикт владельца: «алгоритму просто надо дать время».

Алгоритму не надо время. Ему надо заявки.

Как это работает. Автостратегия с целевой стоимостью смотрит, кто оставил заявку, находит похожих и переносит ставки в их сторону. Чтобы принимать решения, ей нужна выборка. Яндекс сам пишет в справке: если конверсий меньше 20 в неделю, период обучения не завершается. Официально он длится 2–4 недели. В реальности — месяцы.

Ниже порога стратегия не управляет — она кидает монетку. Каждое изменение ставки — подброс. А вы платите за эти подбросы, будто это управление. И самое обидное — цифры при этом «живые»: клики есть, траты есть, даже заявки есть. Просто цена заявки каждый месяц немного другая.

Что я делаю в таких кабинетах:

1. Склеиваю маленькие кампании. Три кампании по пять заявок в неделю — это не структура, это одна стратегия, разрезанная на три части. Склей — и есть 15–20 конверсий, и алгоритм впервые получил данные
2. Подключаю звонки. В сервисах половина заявок приходит по телефону, а кабинет видит только формы с сайта. Стратегия учится на половине данных — и решает, что половина её клиентов «нецелевые»
3. Если заявок всё равно меньше 20 в неделю — перехожу на ручные ставки по узкой семантике. Да, скучно. Но при пяти заявках в неделю ручная ставка стабильно бьёт алгоритм, который гадает

Автостратегия — отличный инструмент. Но только выше порога. Ниже — вы не платите за управление, вы платите за подброс монетки.

Сколько заявок в неделю приводит ваш Директ — больше 20 или меньше?

**37 заявок из других регионов. А переезды компания делает только по Краснодару.**

Клиент позвонил во вторник, 11:40: «Директ крутится три месяца, заявок 118. Но 37 из них — „за городом": Новороссийск, Анапа, Геленджик, Туапсе. Мы туда не ездим. За кого мы платим? За свои деньги, конечно. Хочу понять, куда».

Открываю кабинет. Гео у кампании — «Краснодарский край». Стоит так с самого запуска. Логика подрядчика была простая: «чем шире гео, тем клики дешевле и тем быстрее стратегия обучается».

И правда: клик по Краснодару — 38 ₽, по всему краю — 14 ₽. Автостратегия увидела дешёвый клик и начала туда активно отдавать бюджет. Средний CPC получился 19 ₽. Подрядчик гордо показывал эту цифру в ежемесячном отчёте.

Пока клиент думает, смотрю журнал изменений. Правки ставок были — 11 за три месяца. Минус-слова не добавлялись с марта. Изменений гео — ноль: никто просто не смотрел, откуда приходят заявки.

Вытаскиваю отчёт по запросам, режу по городам. Из Анапы — «переезд из Анапы в Краснодар сколько стоит», «междугородние переезды». Из Геленджика — «переезд из Геленджика цена». Менеджеры перезванивают, объясняют «мы междугородку не делаем», заявка закрывается «не по региону». Тридцать семь раз. Плюс время трёх менеджеров и деньги за эти клики.

Починил за час:

• Гео — Краснодар и городской округ. Галочка «рядом» была включена с радиусом 300 км — это половина края
• 14 групп с «междугородние», «из Анапы», «в другой город» — на паузу
• В минус-слова — «междугородний переезд», «дальние переезды»

Спустя три недели:

• Клики −31% — дешёвые краевые исчезли
• Заявки −12% — «не по региону» перестали приходить
• CPA −27%, закрытых сделок больше при том же бюджете

Вывод: клик дешёвый — только если он от человека, который реально может заказать. Автостратегия не знает вашу зону выезда. Она знает, что клик стоит 14 ₽. Про зону она знает ровно столько, сколько прописано в настройках гео.

Яндекс тихо сделал четвёртый квартал самым дешёвым для медийной рекламы за год.

14 сентября вышла новость «Выгодный сезон» — пакет условий по медийке, действующий до 31 декабря. На фоне новостей про сбой Директа её легко не заметить, но бюджету она бьёт напрямую — всем, кто крутит медийные кампании или CTV.

Что именно подешевело.

Премиум-форматы и форматы на охватных сервисах с fixCPM — скидка на CPM до 44%, в рамках пакетов от 1 млн ₽. Телевизоры (Connected TV): аукционное видео в пакете «Большой экран» вместе хотя бы с одним премиум-форматом, ТВ-билбордом или брендированием домашней страницы YaOS — та же скидка, до 44%. Брендирование домашней страницы YaOS — CPM 500 ₽ вместо 750, это −33%; формат доступен на период до 30 дней, от 1,5 млн ₽ до НДС. Таргетинги по полу и возрасту — без наценок.

Кешбэк поверх:

— Прайм-баннер: до 15% (от 1 млн ₽ — 10%, от 5 млн ₽ — 15%). Выплачивается в ноябре и январе, потратить нужно до 30 ноября и до 15 февраля соответственно — только на этот формат.
— Панорама: программы с кешбэком до 35%, краткосрочная или долгосрочная. Сгорает за две недели на следующих кампаниях с Панорамой.

И одна продуктовая перемена, не промо: до конца года часть премиум-форматов и форматов на охватных сервисах получает расширенный список таргетингов в обязательной группе — по интересам, гео, полу, возрасту — без создания дополнительной группы. Раньше каждая такая комбинация обходилась отдельной группой и лишним бюджетом.

Почему это важно: медийка перестаёт быть «расходом на бренд», который невозможно посчитать. Скидка до 44% на CPM меняет арифметику всего квартала — тот же охват заметно дешевле, а кешбэк частично возвращает бюджет в следующие кампании.

Что проверить в кабинете:

1. Медийка или CTV в плане на Q4 есть? Если да — скидка уже должна быть заложена в бюджет. Это повод не переплачивать привычный CPM, а не повод «запустить что-нибудь новое».
2. Крутите форматы с fixCPM — посмотрите, какие таргетинги теперь доступны в основной группе, без доп. группы.
3. Уже запускали Прайм-баннер или Панораму — проверьте, участвуете ли в кешбэк-программе (для Прайм-баннера нужно гарантийное письмо).

Предложение действует до 31 декабря. Полный список пакетов и условий — в официальных новостях Яндекс Рекламы.

Подрядчик ведёт Директ. Шесть мест в кабинете, где видно, что он реально работает

Каждый месяц подрядчик присылает отчёт: показы, клики, заявки. Цифры «в норме». Но отчёт — это документ, а кабинет — это правда. Вот что я смотрю, когда проверяю, ведёт ли кто-то кабинет по-настоящему. Всё проверяется за 15 минут, доступ нужен только к вашему кабинету.

1. Журнал изменений. В кабинете видно, кто и когда что менял. Если за последние месяцы там пусто, кроме пополнения бюджета — кабинет не ведут, его просто наблюдают. Живой кабинет меняют каждую неделю: ставки, ключи, объявления, минус-слова. Пустой журнал — первый красный флаг.

2. Минус-слова. Откройте отчёт по запросам и сравните количество минус-слов с прошлым месяцем. Список должен расти. Если кампания работает восемь месяцев, а минус-слов там сорок — их не собирают, и мусорные запросы тихо едят бюджет. «Бесплатно», «отзывы», «своими руками» — всё это клики, за которые вы платите.

3. Конверсии. Самая важная проверка. В отчёте «заявки: 23» — откройте Метрику и сверьте. Конверсии должны приходить в те же дни, когда звонят клиенты. Если отчёт «в норме», а конверсий нет три недели подряд — вы покупаете клики, а не лиды. Разница между этими двумя вещами стоит денег.

4. Объявления и расширения. Откройте объявления: заголовок, уточнения, ссылки. Если всё слово в слово то же самое полгода — ничего не тестируется. CTR застывает, аукцион поднимает цену, и в отчёте это выглядит как «рынок подорожал». А это не рынок. Это стагнация.

5. Площадки РСЯ. Если сеть включена — посмотрите отчёт по площадкам. Список минус-площадок должен расти. Если 300 сайтов в работе, а 90% бюджета уходит туда, где нулевые конверсии — сеть не ведётся, она просто крутится.

6. Куда идёт бюджет. Где лежит 70% денег? Если вся сумма в одной кампании на «максимум кликов» без цели на конверсию — бюджет тратится, а не работает. Нормальная структура: бюджет распределён по задачам, у каждой — своя цель.

Ничего из этого не занимает больше пятнадцати минут. И если подрядчик боится дать вам доступ к кабинету «на просмотр» — это уже ответ на все вопросы. Настоящего ведения не прячут.

Перешлите коллеге, у которого подрядчик каждый месяц присылает красивый отчёт.

Понедельник, 10:15. Сообщение в Telegram от владелицы салона красоты: «Директ приводит 12 заявок в неделю. А телефон звонит от рекламы по 40 раз в день. Куда они деваются? Персонал месяц вручную считал — 40, не меньше».

Бюджет — 55 000 ₽ в месяц. CPA в отчёте — 2 100 ₽. Подрядчик присылал «нормальные» отчёты, владелица платила. На третий вопрос подрядчику — «почему телефон звонит, а заявок нет» — ответ был один: «Звонки не считаем, так и есть». Никто не задавал следующий, очевидный вопрос.

Я открыл кабинет во вторник. Три вещи.

Первая: кампания оптимизирована только на отправку формы. Трассировка звонков не подключена вообще — эти 40 вызовов для Директа не существовали. Для стратегии визитер, который позвонил и не заполнил форму, — провал.

Вторая, интереснее. За три недели стратегия тихонько удушила группы, которые приводили звонки. Логика простая: там нет формы, нет цели, значит — снижаем ставку. Две самые живые группы — «окрашивание» и «стрижка у дома» — получили минус-корректировки и почти перестали выходить. Звонков стало 40 в день к концу месяца вместо 55 в начале. Салон терял собственный трафик, а отчёт всё это время говорил «всё в порядке».

Третья: из 12 заявок пять — дубли, одни и те же люди заполняли форму дважды. Реальных было 7.

Починил: подключил трассировку звонков — она теперь бесплатная в самом Директе, делал 10 минут, — отметил «звонок» как цель и перевёл кампанию на «звонок или форма». Ничего больше: без новых ключей, без креативов, без движения бюджета.

Через 10 дней: звонки вернулись к 55 в день, заявок стало 9 в неделю, а реальная цена лида (звонок или заявка) — 1 260 ₽ вместо 2 100. Подрядчик отчёт за этот месяц прислал с пометкой «всё в норме» — но теперь цифры в отчёте и цифры в жизни совпали.

Вывод: если ваш бизнес живёт на телефоне — салон, автосервис, клиника, подрядчик — форма у вас не цель. Директ оптимизируется под то, что видит. А что не видит — тихо режет.

Сколько у вас ушло на то, чтобы вытащить из кабинета отчёт по запросам — на прошлой неделе?

Если больше 10 минут — дело не в том, что вы не умеете его собирать. Дело в том, что вы работали в старом интерфейсе. Яндекс тихо заменил статистику в Директе на новый инструмент — Мастер отчётов — и теперь в нём есть ИИ-помощник.

Вместо того чтобы помнить названия группировок, метрик и фильтров, вы пишете фразу: «покажи 10 самых дорогих запросов без конверсий за последние 30 дней». Помощник сам собирает отчёт, а вы читаете результат. Утром прогнал на живом кабинете — это не «ИИ, который притворяется аналитиком»: он реально понимает, что такое конверсия и что такое площадка РСЯ.

Старый мастер запомнился отчётами, которые «собираются и собираются», и дюжиной вкладок, которые надо было знать наизусть. Новый построен вокруг двух вещей: библиотека отчётов и ИИ-помощник. Свои отчёты по-прежнему можно строить, но рутину закрывают библиотека и пара фраз.

Почему это касается бюджета. Три вещи:

**1. Готовые отчёты в библиотеке.** По типу кампании: поисковые запросы, площадки РСЯ, эффективность продаж. Проверка «что вчера было» теперь занимает минуту, а не 15.

**2. Быстрая загрузка и предустановленные группировки.** Когда отчёт собирается в один клик, его реально начинают смотреть каждый день. Когда — в 10 минут, его смотрят раз в месяц. А раз в месяц — это уже не аналитика, это отчётность.

**3. Отчёт по фразе.** Вот это главное для владельца. Типовая ситуация: подрядчик прислал 20-страничный месячный отчёт, и раньше вы просто кивали. Теперь сами за 5 минут тянете те же метрики за тот же период и сравниваете с отчётом. Цифры совпали — отлично. Не совпали — у вас есть конкретные вопросы к подрядчику.

Что проверить в кабинете сегодня:
• **Статистика → Мастер отчётов** — посмотрите новый интерфейс
• Значок в правом нижнем углу — это ИИ-помощник. Пробуйте на своих кампаниях, хотя бы три фразы
• Примечание наверху отчётов: «Данные о конверсиях за прошлые периоды могут быть неполными». Не паникуйте из-за него и не «чините» кампании по свежесобранной статистике за вчерашний день

Вывод простой: чем дороже отчёт собирать, тем реже его собирают. А то, что не видят, — то и сливают. Теперь видеть стало дёшево.

Ваш Директ работает 24 часа в сутки. Ваш бизнес — 12.

На прошлой неделе открывал кабинет стоматологической клиники: 120 000 ₽ в месяц, 40 заявок, всё «в зелёном». CTR норм, CPC 38 ₽, отчёт подрядчика — сплошные плюсы.

Потом я разрезал отчёт по часам.

31% бюджета уходило с 22:00 до 08:00. И клик ночью стоил 26 ₽ — на треть дешевле дневного. В отчёте это выглядит не как проблема, а как эффективность.

Что покупала ночь — поглубже:

• 11 заявок из форм в интервале 2:00–4:00. Реальных заказов — один (студент собирал прайс), остальное — «а вы работаете» и заходы конкурентов
• 0 дозвоненных звонков за ночной срез — телефон работает с 9:00
• Стоимость живой заявки: ночь — 4 800 ₽, день — 1 900 ₽

Ночные заявки — ещё и другой человек. «А вы открыты» в два часа ночи — не пациент, а человек в панике. А кто заполняет форму в 3:00 — тот в большинстве случаев и к завтрашнему дню не дойдёт.

Система видит дешёвый клик. Бизнес видит — ничего.

Почему так: кампания по умолчанию крутится круглосуточно, а ночью конкуренция ниже, значит клик дешевле. Алгоритм и отчёт это хвалят. Но воронка вашего бизнеса закрывается в конкретные часы — кто-то берёт трубку, кто-то открывает магазин, у кого-то колл-центр на смене. Всё, что до и после, — платный трафик, у которого некому конвертироваться.

Не «вырубайте ночь, тупо». Зависит от бизнеса:

• e-commerce с утренней отгрузкой — ночные заявки живые, склад заберёт их утром
• такси, интернет, бронирование — ночь это главное время, и вырубать её ошибка
• локальные услуги — клиники, ремонт, автосервис: ночной бюджет чаще всего мертвый груз

Перед тем как трогать расписание в настройках, сделайте вот что. Десять-пятнадцать минут, ничего не ломается:

1. Разрежьте отчёт Директа и Метрику по часам
2. Посчитайте стоимость живой заявки по каждому срезу — не клика, не заявки, а заказа или дозвона
3. И только потом либо режьте время, либо накрывайте ночь: автоответ, обратный звонок, хотя бы сообщение, на которое ответят до 9:00

Ночной клик — самый дешёвый в отчёте и самый дорогой в деньгах. Обычно — по отчёту.

Угадайте, какой у вас процент заявок приходит вне рабочего дня. Ставлю, что большинство не знает эту цифру.

**Скидка закончилась месяц назад. А объявление всё ещё её продаёт — и отчёт всё ещё говорит «всё в порядке».**

Ремонтный клиент позвонил во вторник около 11-ти. «Заявки идут,» говорит. «А бронируют мало. Что с кабинетом?»

Открываю кабинет. Кампании с июня, бюджет около 90 000 ₽ в месяц, клики в норме, CTR 4,6% — отчёт полностью зелёный. И только потом читаю текст объявления: «Ремонт квартир под ключ. Скидка 20% до 30.09».

30 сентября было 27 дней назад.

Клиент говорит, что ничего не меняли. Это правда. Ничего не меняли — в кабинете. Меняли в реальности: компания в конце сентября подняла цены, закрыла акцию, а объявление об этом не узнало.

Текст объявления, «−20%» в углу картинки и заголовок на лендинге — всё обещает скидку 20%. Менеджер в телефоне: «Скидки уже нет». Человек приходит из-за скидки, слышит базовую цену и кладёт трубку. CTR держится — скидка всё ещё тянет клик. А вот дальше, заявка → бронь, тихо режется вдвое.

В отчёте это не видно. Он показывает клики, CTR и заявки. Он не показывает, что половина заявок — это люди, которые пришли по цене, которой больше нет.

Что сделал:
• Переписал объявление: выкинул скидку, поставил оффер «расчёт бесплатно, старт в следующую неделю»
• Исправил заголовок и картинку на лендинге — убрал старую скидку
• Проверил цель: она считала «заявка отправлена» — аналитика чистая, чинить нечего
• Поставил пометку: любая акция с датой проверяется в день после даты

Бюджет тот же, ключи те же, новых запросов нет. Через две недели доля «заявка → бронь» вернулась — с 31% до 64%. Не сменой ставки — одной строчкой в тексте объявления.

Вывод:
Директ — это зеркало вашего оффера. Когда оффер изменился, а объявление нет, цифры остаются зелёными, а реальная конверсия умирает. Раз в месяц прочитайте текст объявления и лендинг глазами чужого: есть ли в нём цена, дата или акция, которые ещё правда? Это единственное место, где «нормальный отчёт» никогда не подсветит проблему.

Заявки из Директа в Метрике «пропали». Конверсии не потеряны — их просто записали за другие источники трафика.

Так сейчас выглядит кабинет неделю после срыва, и это Яндекс официально подтвердил в заметке от 20 октября. Если инцидент не следили, в двух словах: кабинет лёг, а статистика вернулась позже кампаний.

Редактирование вернули 20 октября: кампании создаются и правятся, общий счёт работает, все места показа открыты — поиск, РСЯ, Карты, MAX и Telegram. Но система работает с задержками: Мастер отчётов отстает, lift-исследования приходят не сразу, нейрообъявления генерируются дольше обычного. А математика до сих пор пересобирается.

Ключевая деталь, о которой в заметке Яндекса:

11 октября была сорвана связь между кликом и конверсией. Если клик случился до 11 октября, а конверсия — после, Директ и Метрика соотнесут их только в модели «Последний переход». Во всех остальных таких конверсий в Директе не будет — они уйдут в другие источники. Заявки не сгорели — сгорела математика.

Почему это опасно для бюджета.

Вы открываете Метрику в понедельник, видите обвал цифр по Директу относительно прошлого месяца — и режете бюджет. Подрядчик видит скачок CPA — и «чинит» стратегию. Оба принимают решения на сломанных данных. А когда данные починят, бюджет уже урезан, а стратегию уже перестроили.

Что проверить в кабинете прямо сейчас:

• Суммарные конверсии в Метрике за последние две недели — все источники, а не только Директ. И такой же период до срыва. Сумма в норме — трафик живой, его просто перераспределили между источниками.
• За сломанный период смотрите модель «Последний переход» — только там клики до 11.10 видны в привязке к Директу.
• Мастер отчётов — конверсии там до сих пор обновляются с задержкой. Свежие числа не финальные, на них выводы не стройте.
• Загрузка офлайн-продаж — окно атрибуции десять дней после клика. Не ждите, что картина закроется завтра.

Главное правило на эти две недели: не принимайте бюджетных решений по этим данным. Через неделю цифры будут чистыми. Сейчас — наблюдайте и не трогайте.