ADPASS

«Энциклопедия обмана» приглашает спуститься в подполье

Целый год ADPASS и «Постмаркетинг» занимались неблагодарным, но важным делом — говорили правду. Называли вещи своими именами и рассказывали о том, что на рынке и без нас все знают, но о чем предпочитают не говорить вслух: сомнительные практики, профессиональные хитрости и другие добрые традиции индустрии.

Два десятка публикаций, свыше 50 говорящих экспертов из десятков крупнейших компаний, холдингов и групп и сотни неудобных вопросов сложились в «Энциклопедию обмана».

Пришло время поставить жирную точку и ответить на вопрос недоумевающего рынка: «Зачем это все?». По всем канонам индустрии — с торжественной церемонией, наградами, благодарственными речами и непременным самолюбованием. Подведем итоги года, наградим самые громкие, нервные и старательно замалчиваемые темы, а заодно экспертов. Тех, кто помогал или деятельно не мешал.

А в финале — громкий анонс. «Энциклопедия обмана» переросла формат журналистского проекта. Некоторые особенности рекламной индустрии заслуживают не просто разоблачения, а запечатления в монолите.

Энциклопедисты обмана проведут церемонию в самом настоящем подполье — на -1 этаже кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате, в зале IMAX.
Ждем вас в 17:00 на НРФ`2026 11 ноября.

P.S. А для тех, кто еще купил себе проходки на нашу сессию — предлагаем воспользоваться эксклюзивным оригинальным промокодом РЕКЛАМИСТ на официальном сайте НРФ.

🟦 Подписаться

Александр Жаров: Rutube рассчитывает заработать 7 млрд рублей

Генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров рассказал о финансовых и аудиторных результатах деятельности принадлежащего компании видеопортала Rutube.

По его словам, рекламный доход Rutube в 2025 году составил 2 млрд рублей. В 2026 году поступления вырастут более чем втрое — «холдинг целится в 7 млрд», сказал Александр Жаров. В 2027-м в компании рассчитывают на «двукратный рост» показателей. Такие цифры топ-менеджер привел во время пленарной дискуссии в рамках Дней креативной экономики в Санкт-Петербурге.

Аудиторные показатели Rutube в последние годы тоже растут. В 2024 году пользователи посмотрели на видеопортале почти 19 млрд видео, в 2025-м — свыше 52 млрд. В первом полугодии 2026 года просмотров было уже 29 млрд, и в «Газпром-Медиа» ждут, что по итогам года цифра превысит 60 млрд. При этом месячная аудитория Rutube превышает 82 млн человек, а дневная — свыше 20 млн. 

🟦 Подписаться

Lush увеличила выручку на 9,4%, отказавшись от рекламы в соцсетях

Британский производитель косметики Lush пять лет не покупает рекламу в Facebook*, Instagram*, TikTok и Snapchat. В 2023 году компания перестала размещаться еще и в соцсети X. Но за 2025 финансовый год ее выручка выросла на 9,4%, с £672,7 млн до £736,2 млн.

Вместо платного продвижения в соцсетях Lush развивает собственные каналы и вкладывается в коллаборации. Мобильным приложением Lush пользуются 2,8 млн человек, email-рассылка охватывает более 6 млн подписчиков по всему миру. Для сравнения: у североамериканского аккаунта бренда в Instagram 3,6 млн подписчиков. Коллаборации с франшизами Hello Kitty, Minions, Minecraft принесли Lush £34 млн продаж.

Работает производитель и с авторами контента. В собственном канале на YouTube Lush публикует видео минимум раз в месяц, а в Pinterest размещает контент без платного продвижения. В 2026 году бренд завел аккаунты в соцсети Bluesky и на платформе платформу рассылок Substack. 

Подход Lush к продвижению идет вразрез с рыночными тенденциями. По данным Всемирного центра рекламных исследований (WARC), мировые расходы на рекламу в социальных сетях в 2025 году достигли $286,2 млрд — на 12,3% больше, чем годом ранее. В 2026 году по прогнозам показатель превысит $394,6 млрд (+21%). Доля социальных сетей во всех мировых рекламных расходах составит 29,4%.

* продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в России)

🟦 Подписаться

Русский язык обходится пользователям ИИ в 2,5 раза дороже английского

Пользователи искусственного интеллекта (ИИ) платят скрытый «языковой налог»: один и тот же текст на разных языках требует разного количества токенов. Чем их больше, тем дороже обработка запроса и тем медленнее может работать модель.

Недавно созданная международная Коалиция за языковое равенство в исследованиях ИИ (CLEAR) опубликовала исследование, согласно которому среди 20 самых распространённых языков интернета разница в расходе токенов достигает пяти раз. При расширении выборки до 200 языков разрыв для отдельных моделей вырастает до 17 раз.

За русский тоже предусмотрен налог: в токенизаторе модели GPT-4 от OpenAI русский текст потребовал в 2,24 раза больше токенов, чем английский, в более новой версии GPT-4o — в 1,24 раза больше.

Самые дорогие языки — те, с чьей письменностью текенизаторы знакомы. В числе наиболее уязвимых — бирманский, тибетский, кхмерский и лаосский. Токенизаторы дробят их слова на множество мелких фрагментов вместо того, чтобы распознавать их более крупными единицами.

Антирейтинг по времени обработки запросов тоже непосредственно связан с языком: чем больше токенов приходится обрабатывать, тем выше задержка. Однако CLEAR не приводит отдельной таблицы с рейтингом языков по времени ответа — измеренный разрыв в токенах нельзя автоматически переводить в такой же разрыв в секундах.

«Причина не в том, что на этих языках сложнее выразить мысль. Токенизаторы обучались на массивах текстов, где английский и другие распространенные языки представлены лучше. Пользователи менее представленных языков расплачиваются за этот перекос расходом токенов, сокращением доступного контекста и потенциально более долгой обработкой запросов», — говорится в отчете. 

🟦 Подписаться

⚡️«Яндекс» прирастает китайскими рекламодателями

Рекламные инвестиции китайского бизнеса и китайских брендов в продвижение на ресурсах «Яндекса» в январе-сентябре 2026 года превысили 10 млрд рублей, сообщила компания.

По ее данным, за это время вложения рекламодателей из Китая выросли в 2,4 раза (здесь и далее указан рост по сравнению с аналогичным периодом 2025 года). На такую же величину вырос и средний бюджет. Доля новых китайских рекламодателей, начавших размещение на «Яндексе» только в этом году, составляет 38%. При этом 84% роста среднего бюджета рекламодателей из КНР обеспечили те предприятия, которые работают с интернет-компанией не первый год.

Больше всего на ресурсах «Яндекса» рекламируются китайские мобильные игры. По данным компании, с января по август 2026 года вложения в их продвижение увеличились вдвое. Китайские рекламодатели в сегменте путешествия нарастили бюджеты в 7,6 раз, в электронной коммерции в 9 раз, и впятеро в медицине.

Доля бюджетов китайских компания в рекламном портфеле «Яндекса» пока не превышает нескольких процентов, если отталкиваться от данных компании за первое полугодие: в январе-сентябре 2025 года выручка российского интернет-гиганта от рекламы услуг и продвижения составила около 243,4 млрд рублей.

🟦 Подписаться

Японские ученые выяснили, что продвинутый фрод дурно влияет на рекламные алгоритмы

Доля продвинутого мошеннического трафика (SIVT) среди выявленного мирового бот-трафика выросла втрое — с 20,4% до 64,4% за полтора года. А частота недействительных кликов, связанных с ботами, увеличилась примерно в 2,2 раза. Такие данные приводит японская Spider Labs по итогам первого полугодия 2026 года.

Компания проанализировала 4 млрд рекламных кликов. Доля недействительного трафика достигла 5,58% против 4,32% за весь 2025 год. Из 62,8 млн кликов, классифицированных Spider AF как бот-трафик за январь-август, 75% не имели базовых признаков автоматизации браузера. Продвинутые боты имитируют поведение людей, в том числе меняют интервалы между кликами и прокручивают страницы.

Проблема не только в оплате фиктивных кликов. Если бот оставляет заявку, рекламный алгоритм может принять её за конверсию и искать похожих пользователей, направляя бюджет на аудиторию с недействительным поведением.

Компания оценила потенциально подверженные фроду расходы мирового рынка цифровой рекламы за этот период в $25,3 млрд. В России картина другая: по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2025 году доля сложного недействительного трафика снизилась во всех основных рекламных сегментах.

Почему сложные боты становятся труднее обнаружить, как они искажают обучение рекламных алгоритмов и где растут риски для рекламодателей — в материале.

🟦 Подписаться

Курьер уже в пути. И ведьма в придачу

Индийский маркетплейс Flipkart превратил ожидание заказа в хоррор-сеанс. Вместе с агентством McCann India накануне Дня всех святых он выпустит мини-сериал «Последняя доставка» в жанре фильма ужасов. 

По сюжету на заднем сиденье мотоцикла курьера устроилась чудайл — ведьма из индийского фольклора, а доставщик не замечает пассажирку. Других подробностей Flipkart пока не раскрывает.

В производстве участвовала киностудия Ramsay House of Horror. Проект срежиссировал Дипак Рамзи, сценарий написал Гопал Рамзи. В индийском хорроре у братьев Рамзи культовый статус. Их фильмы в 1970–1980-х были коктейлем из дешевых киномонстров, заброшенных особняков, ведьм, кровищи, песен-танцев и комедийных сценок.

В мини-хорроре три серии по 10 минут — это среднее время ожидания заказа из ближайшего даркстора Flipkart. После оформления покупки сериал можно будет посмотреть в приложении маркетплейса.

Во Flipkart объяснили, что чем сокращать сокращать время курьера, бренд решил использовать его в своих целях, превратив рекламный контакт в развлечение, а приложение магазина — в стриминговую площадку.

🟦 Подписаться

«Охх, Россия»: Валерий Гылка запустил новый интернет-ресурс о наружной рекламе

До сих пор информационное поле рынка наружной рекламы обрабатывали издания в той или иной степени приближенные к крупным владельцам конструкций, а также энтузиасты — пламенные борцы с падишахами. Но на днях в полку профильных интернет-проектов случилось пополнение. Телеграм-канал «Русская наружка», несколько лет не покидавший пределов мессенджера, запустил собственный сайт «Охх, Россия» oohrussia.ru

Создатели ресурса основательно подошли к проекту: контент сайта поделен на десяток рубрик — наряду со стандартными «Новостями» это «Исследования», «Технологии», «Тендеры» и «Интервью». В рубрикаторе есть вкладки с календарем отраслевых мероприятий и информацией о ведущих специалистах рынка и агентствах.

Создатель проекта предприниматель Валерий Гылка считает, что рынку рекламы вне дома давно недостает источника, ежедневно пишущего об отрасли, но при этом придерживающегося нейтральной позиции.

«Нашей отрасли объективно не хватает такого контента, профессионалам нужна всесторонняя информация по всем аспектам этого бизнеса», — уверен он.
На рынке Валерий Гылка известен как основатель агентства Amedia Outdoor из Екатеринбурга, которое занимается закупками и медиапланированием в наружной рекламе, а также сдает в аренду крупноформатных рекламоносителей на региональных рынках.

🟦 Подписаться

Когда и почему Соса-Соlа разлюбила любовь 

 «С возрастом и опытом я перестал верить в любовь», — заявил глобальный директор по маркетингу Coca-Cola Маноло Арройо 21 октября на конференции ANA Masters of Marketing в Орландо. Речь шла о Brand Love — показателе привязанности потребителей, на который Coca-Cola ориентировалась десятилетиями. По словам маркетолога, миллионы людей любят «Колу» и носят футболки с  логотипом компании, но напиток не пьют.

В 2013 году вице-президент Coca-Cola по рекламной стратегии и креативу Джонатан Милденхолл рассказывал на фестивале «Каннские львы», что креативность рождает любовь к бренду. Четырьмя годами раньше, в 2009-м Coca-Cola запустила использовала глобальную рекламную платформу Open Happiness («Открой счастье»).

Платформа во многом следовала концепции, изложенной десятью годами ранее гендиректором международной рекламной сети Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом в книге Lovemarks: The Future Beyond Brands («Lovemarks: будущее за пределами брендов»). Маркетолог  утверждал, что настоящего успеха достигают бренды, вызывающие настолько сильную эмоциональную привязанность, что потребители сохраняют верность им даже вопреки рациональным соображениям. Он называл такую привязанность Loyalty Beyond Reason — «лояльностью за пределами рационального».

Но проблема была в том, что любовь на графиках росла быстрее продаж. К середине 2010-х объемы Coca-Cola стагнировали почти десять лет, а продажи напитка под основным брендом увеличивались примерно на 1% ежегодно — для компании такого размера с таким брендом считайте, что практически не росли. Маркетологи рапортовали о растущей симпатии к бренду, а коммерческие подразделения показывали слабую динамику потребления.

О том, как Coca-Cola предпочла любовь потребителя продажам напитка и к чему это привело, — в материале.

🟦 Подписаться

Microsoft ищет деньги на ИИ, но маркетинг пока не увольняют

Microsoft предлагает 60 тыс. сотрудников (27% общего штата) добровольно покинуть компанию. Это уже второй раунд добровольных уходов за год. Компания снова пытается оптимизировать  расходы, которые раздувает искусственный интеллект (ИИ). В апреле Microsoft предложила уволиться 8,8 тыс. сотрудникам в США.

Программа действует в США, Канаде, Великобритании и Индии. Участвуют отдельные подразделения, сотрудники — вплоть до уровня вице-президентов. В списке — игровая консоль Xbox, операционная система Windows + Devices, ИИ-помощник Copilot, финансовые и HR-команды. Маркетинг, коммерческие подразделения, безопасность и часть инженерных команд пока не участвуют в программе. 

Условия увольнения зависят от должности и стажа. В США базовое выходное пособие рассчитывают по продолжительности работы в компании: сотрудникам полагается недельная зарплата за каждые полгода стажа, а некоторым старшим руководителям — вдвое больше. Но для основной массы увольняемых выплата ограничена суммой, эквивалентной 39 неделям зарплаты. Пакет может включать продолжение начисления акций и медицинскую страховку.

По мнению экспертов, Microsoft пока оставила маркетинг в покое, так как сокращать расходы и отрезать себе источники дохода — разные управленческие задачи. Маркетинг влияет на привлечение клиентов и продажи, а его сокращение способно ударить по коммерческим показателям быстрее, чем экономия на некоторых внутренних функциях. По крайней мере, в этой программе Microsoft решила не проверять обратное на практике.

Напротив, на ИИ корпорация денег не жалеет. Капитальные расходы Microsoft во втором квартале 2026 года достигли $41 млрд — на 70% больше год к году. Две трети суммы пришлись на процессоры и графические ускорители. Прогноз капитальных расходов на весь 2026 год — $175 млрд.

🟦 Подписаться