Когда и почему Соса-Соlа разлюбила любовь 

 «С возрастом и опытом я перестал верить в любовь», — заявил глобальный директор по маркетингу Coca-Cola Маноло Арройо 21 октября на конференции ANA Masters of Marketing в Орландо. Речь шла о Brand Love — показателе привязанности потребителей, на который Coca-Cola ориентировалась десятилетиями. По словам маркетолога, миллионы людей любят «Колу» и носят футболки с  логотипом компании, но напиток не пьют.

В 2013 году вице-президент Coca-Cola по рекламной стратегии и креативу Джонатан Милденхолл рассказывал на фестивале «Каннские львы», что креативность рождает любовь к бренду. Четырьмя годами раньше, в 2009-м Coca-Cola запустила использовала глобальную рекламную платформу Open Happiness («Открой счастье»).

Платформа во многом следовала концепции, изложенной десятью годами ранее гендиректором международной рекламной сети Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом в книге Lovemarks: The Future Beyond Brands («Lovemarks: будущее за пределами брендов»). Маркетолог  утверждал, что настоящего успеха достигают бренды, вызывающие настолько сильную эмоциональную привязанность, что потребители сохраняют верность им даже вопреки рациональным соображениям. Он называл такую привязанность Loyalty Beyond Reason — «лояльностью за пределами рационального».

Но проблема была в том, что любовь на графиках росла быстрее продаж. К середине 2010-х объемы Coca-Cola стагнировали почти десять лет, а продажи напитка под основным брендом увеличивались примерно на 1% ежегодно — для компании такого размера с таким брендом считайте, что практически не росли. Маркетологи рапортовали о растущей симпатии к бренду, а коммерческие подразделения показывали слабую динамику потребления.

О том, как Coca-Cola предпочла любовь потребителя продажам напитка и к чему это привело, — в материале.

🟦 Подписаться