Маркировка и налог на рекламу: главные новости (ЕРИР)

Пора сдавать отчетность 👀

Согласно Постановлению Правительства РФ от 28 мая 2022 г. № 974 информация о рекламе предоставляется оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение рекламы.

Поэтому отчет за сентябрь нужно сдать до 30 октября включительно ✅

➡️ Памятка о сроках и правилах передачи статистики

1. Если креатив показывался в рамках одного месяца, например с 6 по 20 сентября, данные необходимо передать не позднее 30 октября.

2. Если креатив размещался на стыке двух месяцев, например с 6 сентября по 6 октября, статистику нужно отправить отдельно за каждый месяц:

✓ За период с 6 по 30 сентября — не позднее 30 октября
✓ За период с 1 по 6 октября — не позднее 30 ноября

Важно: передать информацию о количестве просмотров можно сразу после прекращения размещения рекламы. Например, если она показывалась с 6 по 20 сентября и была удалена 20 сентября, данные можно отправить в любой день с 20 сентября по 30 октября.

3. Если рекламный креатив продолжает размещаться в интернете длительное время после выставления акта, необходимо ежемесячно передавать статистику в течение одного года с даты публикации. Важно: это правило не относится к видеокреативам (см. пункт 4).

Например, рекламный пост был опубликован 1 сентября. Значит:

✓ Данные за сентябрь нужно передать не позднее 30 октября
✓ Данные за октябрь — не позднее 30 ноября
✓ И так далее — в течение года с даты публикации

4. Если реклама размещена в авторском произведении в формате видео (YouTube, Rutube, VK Клипы и т.д.), отчитываться по ней нужно до момента удаления рекламного материала.

📌 Рекламный сбор 3%: кто, когда и сколько платит

Платить сбор обязаны все участники распространения интернет-рекламы для российского потребителя: рекламораспространители, рекламные системы, посредники и агентства, рекламодатели (за иностранные лица).

Размер и плательщик сбора определяются двумя факторами:

✓ Ролью участника в цепочке — агент, посредник или рекламораспространитель.
✓ Типом договора между участниками — агентский или услуговый.

Разбираем 5 распространенных цепочек с указанием, кто и сколько должен платить ⤵️

1️⃣ Рекламодатель → Рекламораспространитель
Рекламодатель (РД) и рекламораспространитель (РР) работают напрямую по договору оказания услуг.

✔️ Плательщик:
• РР — 3% от рекламного бюджета. Сопутствующие услуги (подготовка контента, настройка, аналитика) в расчет не включаются.

2️⃣ Рекламодатель → Агентство (агент) → Рекламораспространитель

Между РД и РР может быть рекламное агентство (РА), которое работает с РД по агентскому договору, а с РР — по договору оказания услуг. В этом случае РА выступает в роли агента.

✔️ Плательщики:

• РА — 3% от агентского вознаграждения (комиссии)
• РР — 3% от рекламного бюджета (сопутствующие услуги в расчет не включаются)

Принцип: каждый платит со своего дохода. Агент — с комиссии, распространитель — с бюджета.

3️⃣ Рекламодатель → Агентство (посредник) → Рекламораспространитель

Та же последовательность — РД, РА, РР — но оба договора услуговые. РА в этой конструкции — посредник.

✔️ Плательщик:
• РА — 3% от рекламного бюджета (сопутствующие услуги в расчет не включаются)

Принцип: сбор с рекламного бюджета взимается один раз с первого услугового договора в цепочке.

4️⃣ Рекламодатель → Агентство 1 (агент) → Агентство 2 (агент) → Рекламораспространитель

У РА1 агентские договоры с РД и РА2. У РА2 — услуговый с РР. РА1 и РА2 — агенты.

✔️ Плательщики:
• РА1 — 3% от агентского вознаграждения (комиссии)
• РА2 — 3% от агентского вознаграждения (комиссии)
• РР — 3% от рекламного бюджета (сопутствующие услуги в расчет не включаются)

Принцип: оба агентства признаются агентами и платят со своего вознаграждения, РР — с бюджета.

5️⃣ Рекламодатель → Агентство 1 (агент) → Агентство 2 (посредник) → Рекламораспространитель

Агентский договор только один — между РД и РА1. Между РА1 и РА2, а также между РА2 и РР — услуговые. РА1 в этой конструкции — агент, РА2 — посредник.

✔️ Плательщики:
• РА1 — 3% от агентского вознаграждения (комиссии)
• РА2 — 3% от рекламного бюджета (сопутствующие услуги в расчет не включаются)

Принцип: РР не платит, так как сбор уже уплачен на уровне РА2 по первому услуговому договору и дальше по цепочке не распространяется.

⚡️ Обновление в Ozon ОРД: теперь у рекламной площадки может быть только один владелец

С 20 октября в Ozon ОРД действует новое правило: к одной рекламной площадке можно привязать только одного владельца. Если их несколько — статистика по креативам не сформируется.

Публикуем пояснения от Ozon ОРД: что поменялось и как теперь действовать 👇

Как указать владельца площадки

Сделать это можно, заполнив отдельный параметр при добавлении контрагента. Если контрагент является рекламораспространителем, вы можете выбрать, владельцем каких площадок он является. Например, администратора телеграм-канала нужно отметить как владельца этой площадки. Статус владельца нужен для размещения саморекламы.

Что изменилось

Теперь к одной площадке можно привязать только одного владельца. Если у площадки уже указано несколько владельцев, создать статистику для креатива на ней не получится — ни вручную, ни через шаблон или API. Чтобы это исправить, нужно оставить только одного владельца и отвязать остальных.

Поддержали изменение и в ОРД API

Добавили:
— новое поле «Список идентификаторов площадок в системе поставщика данных» в метод для получения списка контрагентов;
— новый метод, который позволяет отвязать площадку от контрагента.

Три полезных материала по запуску таргетированной рекламы в MAX

✔️ Запись вебинара «Новый формат рекламы в MAX»

Обсудили, какие задачи бизнеса решает реклама в MAX, разобрали доступные таргетинги, форматы объявлений и стратегии продвижения.
→ Смотреть

✔️ Пошаговая инструкция: запуск через VK Рекламу

Рассказываем, сколько стоит реклама, какие требования нужно учитывать, как запустить кампании в кабинете VK Рекламы и оценить эффективность.
→ Читать

✔️ Полное руководство: запуск через Яндекс Директ

Разбираем, как работает формат, в чем разница между таргетированными объявлениями и посевами, и даем пошаговую инструкцию по настройке кампании.
→ Читать

💥 Привлекайте клиентов и подписчиков из MAX через VK Рекламу или Яндекс Директ — и получите до 40 000 бонусов за расходы от eLama.
→ Запустить

📌 Что относится к персональным данным: четыре категории

Согласно закону № 152-ФЗ «О персональных данных» персональные данные — это любая информация, которая прямо или косвенно позволяет определить конкретного человека.

Простыми словами: если по имеющейся информации можно понять, о ком именно идет речь, — это персональные данные. То есть информация должна иметь отношение к конкретному человеку и позволять точно его идентифицировать либо описать его уникальные характеристики.

В законе не предусмотрен закрытый перечень того, что можно считать персональными данными, а что — нет. Вместо этого он разделяет всю личную информацию на четыре категории в зависимости от характера сведений и связанных с ними рисков.

➡️ Четыре категории персональных данных

От того, к какой категории относятся данные, зависят требования к обработке, меры защиты и уровень ответственности оператора.

1️⃣ Общие персональные данные

Информация, необходимая для базовой идентификации человека или его описания.

✓ Идентификационные сведения: фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, пол.
✓ Паспортные и налоговые данные: серия и номер паспорта, СНИЛС, ИНН.
✓ Контактная информация: адрес регистрации и фактического проживания, номер телефона, адрес электронной почты (email). Номер телефона и email относятся, если они связаны с конкретным человеком или позволяют его определить.
✓ Сведения о профессиональной деятельности: место работы и учебы, должность, профессия, уровень образования.
✓ Сведения о семейном и имущественном положении: семейное, социальное, имущественное положение, доходы и зарплата.

2️⃣ Специальные персональные данные

✓ Расовая принадлежность
✓ Национальность
✓ Политические взгляды
✓ Религиозные и философские убеждения
✓ Состояние здоровья, включая диагнозы, инвалидность, психическое состояние
✓ Интимная жизнь — например, информация о сексуальной ориентации и отношениях

Это категория с повышенными требованиями к обработке. Закон запрещает сбор специальных данных по умолчанию, за исключением случаев, прямо прописанных в 152-ФЗ, например, при согласии в письменной форме, для осуществления правосудия или в связи с трудовыми отношениями.

3️⃣ Биометрические персональные данные

Сведения о физиологических и биологических особенностях человека, на основании которых можно установить его личность.

✓ Отпечаток пальца
✓ Изображение лица (фотография, видеокадр, 3D-модель лица)
✓ Образец голоса (голосовая биометрия)
✓ Рисунок радужной оболочки глаза
✓ Генетическая информация (ДНК)

Важно: фотография, видео или запись голоса становятся биометрией, если используются для идентификации: например, в системе распознавания лиц, голосовой идентификации или пропускном режиме.

Обработка биометрических данных допускается только при наличии письменного согласия субъекта или в случаях, установленных федеральным законом (например, государственная дактилоскопическая регистрация).

4️⃣ Иные персональные данные

Информация, которая не относится к первым трем категориям, но при этом позволяет идентифицировать человека прямо или косвенно.

✓ IP-адрес
✓ Файлы cookie (особенно постоянные и уникальные идентификаторы)
✓ MAC-адрес устройства (уникальный идентификатор сетевого интерфейса)
✓ Геолокация (точные координаты с мобильного устройства)
✓ Идентификаторы мобильных устройств (IDFA, GAID)
✓ История посещений сайтов, поисковые запросы, клики.

Важно: сами по себе эти данные могут не являться персональными. Например, IP-адрес может быть динамическим и принадлежать целой сети провайдера. Однако если эти данные объединить с другими сведениями, например, временем сессии, типом устройства или уникальным cookie-идентификатором, они могут превратиться в персональные.

🔗 В какой форме нужно получать согласие на обработку персональных данных, как его составить и правильно хранить — разбираем в материале. Читайте статью и сохраняйте шаблоны.

Внимание, ответ! 👇

Закон «О персональных данных» (№ 152-ФЗ) определяет персональные данные как любую информацию, которая прямо или косвенно позволяет идентифицировать человека. Поэтому номер мобильного или городского телефона, который принадлежит конкретному человеку, — это его персональные данные.

❗️ Но есть исключение: если номер указан в справочнике как контактный телефон организации (юридического лица), то к персональным данным он не относится.

Правильный ответ — 👀.

А в следующем посте разберем подробнее, что считается персональными данными и какие категории существуют.

Коллеги, у нас к вам вопрос 👇

Является ли номер телефона персональными данными?

❤️ — Да
👍 — Нет
👀 — Не всё так однозначно: иногда является, иногда нет

📌 Маркировка ИИ-контента: что нужно знать и делать уже сейчас

26 июля 2026 года был подписан Федеральный закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации».

Главное: маркировать нейроконтент по-прежнему не обязательно, но соцсеть обязана дать пользователю такую возможность. Однако расслабляться рано: осенняя сессия несет новые законопроекты, а глобальные платформы вводят свои правила.

Вместе с Михаилом Хохолковым, медиаюристом и автором канала «Медиаправо», разбираем, что решил законодатель и что делать уже сейчас 👇

➡️ «Не обязывают» не значит «не нужно»

Моя позиция неизменна: реалистичные изображения, аудио и видео, созданные нейросетью, нужно маркировать уже сейчас.

Три аргумента:
— Репутация. Сгенерированная «фотография» неотличима от документальной съемки — отсутствие метки вводит аудиторию в заблуждение.
— Ответственность. За публикацию всегда отвечает размещающий. Метка не освобождает от ответственности, но фиксирует вашу добросовестность: вы не пытались выдать синтетику за правду.
— Управляемость. Помеченный контент — управляемый контент: с атрибуцией вы всегда знаете, откуда публикация, кто автор и на каких условиях использовать.

Форма: достаточно подписи «сгенерировано нейросетью» или «нейроконтент». Особых формулировок закон не требует.

➡️ Что на самом деле принял закон № 243-ФЗ

Закон прошел путь от внесения до подписания за 30 дней — тема приоритетная, и это стоит учитывать при оценке того, как быстро будут двигаться следующие инициативы.

Маркировке ИИ-контента посвящена статья 9.
Суть: владельцы сайтов, информационных систем и программ для распространения информации (там, где есть персональные страницы и суточная российская аудитория превышает 500 000 пользователей) обязаны предоставить пользователям технический инструмент для пометки. Пользователь может им воспользоваться, а может и нет — закон не вводит обязанности маркировать и не устанавливает санкций.

Важно: норма касается только аудио и визуальных материалов, созданных с помощью больших фундаментальных моделей. Текст под закон не подпадает.

➡️ Осенняя сессия: два законопроекта, за которыми стоит следить

К осенней сессии 2026 года в Думу внесены как минимум два документа, которые напрямую меняют картину маркировки.

1️⃣ Обязательная маркировка на стороне разработчика
Законопроект № 131978-8: разработчиков больших фундаментальных моделей обяжут встраивать машиночитаемую маркировку — цифровые «водяные знаки» в метаданных и внутри файла.

2️⃣ Право отключить ИИ-контент в рекомендациях
Законопроект № 1330069-8: пользователь сможет запретить автоматический показ материалов, созданных или «существенно измененных» с помощью ИИ. Под запрет попадает и текст. Прямой доступ по ссылке сохранится — блокируются только рекомендации.

➡️ Практика: что делать уже сегодня

Ниже первичный чек-лист для компаний:

✔️ Маркируйте добровольно. Подписи «сгенерировано нейросетью» или «нейроконтент» достаточно.
✔️ Разработайте регламент: в каких случаях и как маркировать ИИ-контент, кто отвечает за публикации.
✔️ Проверьте пользовательские соглашения сервисов. Ключевые вопросы: кому принадлежат права на результат, как используются ваши промпты, какова ответственность сторон, разрешено ли коммерческое использование, где хранятся данные.
✔️ Фиксируйте творческий вклад. Автор ИИ-контента — всегда человек, нейросеть — инструмент. Презумпция авторства работает в вашу пользу, но сохраняйте историю чатов и метаданные файлов: они докажут, что результат не получен одним нажатием кнопки и в нем есть творческий вклад.
✔️ Не используйте чужие генерации вслепую. Неизвестно, на каких данных они созданы и не нарушают ли права третьих лиц. Ответственность за публикацию на вас.
✔️ Сравнивайте источники по рискам. Сгенерированное изображение безопаснее фотостока — исключены претензии «фототроллей». Но лицензию читайте внимательно, атрибуцию ставьте всегда.

📌 Реклама медицинских услуг: какие требования нужно учитывать для безопасного запуска

Вместе с Богданом Непряхиным, основателем digital-агентства Конфи, разбираем типичные ошибки в рекламе медицинских услуг. За 10 лет работы с клиниками в VK Рекламе, Яндекс Директе и Авито агентство изучило основные причины отказов модерации и штрафов ФАС.

14 октября на бесплатной онлайн-конференции eLama «Таргет в сложных нишах: как привлекать клиентов в недвижимости, авто и медицине» Богдан подробно расскажет, как клиники получают заявки из VK Рекламы и при этом соблюдают все требования.

А пока — ключевые правила, которые важно знать специалистам, работающим с медицинской нишей 👇

1️⃣ Предупреждение — обязательный элемент

«Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — это требование ч. 7 ст. 24 закона «О рекламе».

Правила размещения:
— На баннере плашка должна занимать минимум 5% площади
— В видео — 7% кадра и не менее 5 секунд в поле зрения

2️⃣ Что запрещено (ч. 3 ст. 24)

Не допускается рассказывать о случаях излечения. Формулировка «Избавились от грыжи за 3 сеанса» не пройдет модерацию. Благодарности пациентов также под запретом — даже отзыв в одну строку.

Основная ловушка — в поисковых формулировках. Нельзя предполагать наличие заболевания у человека. «Болит спина?» и «Мучает варикоз?» точно соответствуют поисковому запросу, но именно за такие формулировки приходят штрафы от ФАС — это подтверждено судебной практикой.

Корректный подход: указывать услугу, а не симптом. «Прием невролога. Запись онлайн» — менее броско, зато безопасно.

Также под запретом абсолютные обещания: «100%», «без боли», «навсегда». ФАС трактует их по ст. 5 как недостоверную рекламу.

3️⃣ Площадки строже закона

Даже при соблюдении всех требований закона модерация может отказать — это стандартная практика.

У площадок есть дополнительные требования:

— VK Реклама — аудитория строго 18+, запрещено транслировать видео самой процедуры.
— VK Реклама и Авито — запрещены снимки «до/после» для медицинских и косметических процедур.

Это не требования закона, а внутренние правила площадок. При их несоблюдении кампания не пройдет премодерацию.

4️⃣ Лицензия

Закон не обязывает указывать номер лицензии в креативе. Однако рекламировать можно только те услуги, которые в ней прописаны. Скан лицензии клиники или врача запросят все три площадки при загрузке в рекламный кабинет.

Типичная ситуация: в лицензии указана дерматовенерология, а запускается реклама косметологии. Результат — отказ.

⚡️ Таргетированную рекламу в MAX теперь можно запускать через кабинет Яндекс Директа

Что нужно знать о новом формате:

— Рекламные объявления показываются в каналах MAX с аудиторией от 1000 подписчиков.
— Вести пользователя из объявления можно на сайт, канал в MAX или пост в канале.
— Оплата происходит по модели CPC — за каждый клик по объявлению.
— Доступны три формата объявлений: текстовый, текст + логотип, текст + изображение.
— Настройки таргетинга позволяют показывать рекламу пользователям с учетом их пола и возраста, географии, интересов и поведения. Таргетинга на каналы нет.
— Запускать рекламу можно через знакомые кабинеты Яндекс Директа и VK Рекламы в eLama.

📌 Еще больше о возможностях, форматах объявлений, таргетингах и стратегиях запуска рекламы в MAX расскажем на бесплатном вебинаре завтра в 15:00 МСК — регистрируйтесь по ссылке.