Okkam insights

С ИИ можно за секунды анализировать рекламу конкурентов. Как это использовать?

Два года назад Okkam вместе с «Родной Речью» запустили Prometheus AI — платформу для анализа рекламных коммуникаций. Инструмент собирает данные о креативах, сообщениях, офферах и сюжетах.

В этом году Prometheus ускорили, а еще перезапустили бота, который помогает следить за креативами и офферами в основных медиа в любых категориях. Также на базе платформы появились так называемые бустеры: AI-навыки, которые можно нанимать под конкретные маркетинговые задач. Они помогают находить в собранных данных ответы на конкретный вопрос.

На конференции «О цене и ценности» руководитель акселерационных программ Okkam Елена Коршак и владелец продукта Prometheus AI Инга Скворцова показали, как это работает, на примере бренда постельного белья Feresa. Бренд вырос на маркетплейсах и задумался о выходе в другие каналы. Нужно было понять: с какой коммуникацией масштабироваться?

➡️ Скачать презентацию ⬅️

В категории домашнего текстиля все говорят примерно об одном и том же: около 95% коммуникаций посвящены цене и промо. Если не про скидки, то говорят про уют, качество и долговечность. Визуальный ряд подают клишированно: спальня без людей встречается в 78% рекламы постельного белья, цветочные принты — в 21%. Feresa тоже использует многие из этих приемов.

С помощью Prometheus AI проанализировали креативы в сегменте, сопоставили с отзывами покупателей и с факторами выбора по ВrandPulse.

▪️ Около 45% покупателей называют материал и качество главным фактором выбора. При этом менее 2% рекламных креативов дают конкретные доказательства качества.

▪️ Бренды обещают «износостойкость», а люди хотят точно знать, не появятся ли катышки: как будто тексты в карточках продают белье сразу алгоритму, а не живому покупателю

▪️ Бренды почти не объясняют, в чем именно выражается качество белья. Есть разрыв между языком брендов и реальным опытом людей.

ИИ может быстро найти подобные разрывы, проверить, какие территории уже заняты, и сформулировать гипотезы для дальнейшей работы. Их можно потом превратить в стратегию и креатив.

🟩 Скачать презентацию →
▶️ Смотреть запись выступления

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте

Как понять, что будет происходить с категорией завтра, если смотреть на реальное поведение покупателей сегодня?

Категория с точки зрения покупателя устроена иначе, чем мы привыкли видеть ее внутри бизнеса. Одна и та же потребность может закрываться товарами из разных категорий. Например, безалкогольное вино формально остается вином, но с точки зрения сценария потребления может относиться к совершенно другой логике выбора. Дерево принятия решений (ДПР) дает возможность заметить изменение в поведении покупателя и подумать, как под него перестроить категорию и будущую полку.

Наталья Попутникова, руководитель по консалтингу Okkam Trade Marketing, вместе с Марией Белоликовой, экспертом алкогольной категории, на конференции Okkam «О цене и ценности» объяснили, как меняется поведение покупателя и почему будущее за партнерством бренда, ритейлера и агентства.

→ Скачать презентацию ←

✦ Ищем точки роста вмсте. У ритейлера есть данные о том, что люди покупают, у поставщика — экспертиза в категории. Агентство соединяет эти знания: анализирует чеки, строит дерево принятия решений и переводит его в конкретные шаги для пересбора ассортимента и полки. Видим не просто, как покупатели выбирают товары, но и что влияет на их решения и какие возможности для роста категории раньше оставались незамеченными.

✦ Покупательские данные помогают увидеть тренд раньше рынка. Если 8–10 лет назад человек покупал в среднем 3–4 категории алкоголя в год, то сейчас — более 12. Он выбирает напитки под разные ситуации, и привычное деление на пиво, вино и крепкий алкоголь не всегда отражает его потребности. Например, безалкогольное вино может конкурировать не только с обычным вином, но и с напитками из других категорий.

✦ Формат магазина влияет на выбор покупателя. В дискаунтере важную роль играют цена и доступность, в супермаркете — ситуация покупки и потребность. Поэтому дерево принятия решений нужно адаптировать под формат магазина, чтобы точнее понимать выбор покупателей.

✦ AI ускоряет путь от данных к инсайтам. CDT Intelligence Engine от Okkam Trade Marketing анализирует большие массивы покупательских данных, выявляет факторы выбора и формирует гипотезы. Эксперт проверяет их с учетом специфики категории и бизнеса.

▶️ Смотреть выступление
🟣 Скачать презентацию

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте

Как выбрать инвентарь click-out в e-com

Команда Easy Commerce представила первый рейтинг click-out-инвентаря. Сравнивали 15 площадок по 435 критериям: от охвата и таргетинга до качества посткликового трафика. На карточках — показатели по состоянию на 2026 год.

Основное:

🔹 Маркетплейсы (Ozon, Яндекс Маркет) лидируют по эффективности. Они сочетают высокий охват с приемлемой стоимостью контакта (CPM): рекламу видит широкая аудитория без переплат при хорошей вовлеченности.

🔹 Среди ритейл-платформ выделяется «Магнит». Это первая сеть, которая вышла на уровень маркетплейсов по качеству click-out-инструментов. Площадка набрала максимальные баллы в настройках кампаний и таргетинге при развитой аналитике, партнерствах и инвентаре.

🔹 В сегменте «Другое» уверенно лидирует «Авито»: платформа сочетает сильные настройки, аналитику и таргетинг с высоким уровнем партнерских возможностей.

🔹 Среди сервисов быстрой доставки в топе «Деливери» и Яндекс Еда: обе площадки сильны в настройках и аналитике.

Универсального лидера нет: одни площадки сильны в охвате и инвентаре, другие — в таргетинге, аналитике или performance-возможностях. Выбор click-out-площадки определяется конкретной задачей бренда, поэтому для одних кампаний ключевым станут масштаб и CPM, для других — доступ к релевантной аудитории.

🟦 Скачать рейтинг →

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте

#еком #аналитика

О чем спорят бренды и селлеры? Сигналы, которые мы услышали на конференции «О цене и ценности»

На сессии «За что рекламодатели будут платить в 2027 году?» Андрей Яковицкий, управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam, поговорил с представителями рынка: Алексеем Толстоганом (НРА), Виолеттой Зубковой (Авито), Анатолием Лукиным (Сбер) и Глебом Доброрадных (Яндекс Реклама).
Честно сказать, это лучше смотреть и слушать (видео здесь)

Но тезисы мы записали:

🔘 Рынок не без тревоги думает об ИИ-агентах. Никто не может точно сказать, как они будут работать, прогнозы разные. Возможно, ассистенты будут сравнивать рациональные параметры и довольно часто делать выбор за человека. Другой прогноз: даже если выбор частично делегируется ИИ, сильный бренд никуда не исчезнет, поскольку человек по-прежнему доверяет знакомым маркам. А может, категории разделятся по степени влияния ИИ на конечный выбор.

🔘 Запрос брендов к традиционным медиа — больше адресности. Рекламодатели хотят получить от охватных каналов то, что уже привыкли получать от digital, — понимать, с кем произошел контакт и какой вклад он внес в продажу. При этом речь скорее о том, чтобы соединить масштаб традиционных медиа с возможностями технологий, а не превратить ТВ в еще один digital-канал.

🔘 ТВ постепенно становится адресным. Обсуждали Smart TV, CTV и возможность работать одновременно с большим охватом и более точными сегментами. Развивается Connected TV, растет число подключенных к интернету телевизоров, появляются возможности лучше понимать аудиторию и таргетировать кампании.

🔘 Следующий шаг — объединить инвентарь и технологии. Желаемая модель рынка: у одного игрока есть аудиовизуальный инвентарь, у другого — данные, технологии таргетинга и атрибуции; вместе они позволяют одновременно строить охват и лучше считать эффект. Единая система измерения для разных каналов помогла бы обосновать инвестиции — это особенно важно сейчас, когда рынок не растет так быстро, как всем бы хотелось.

▶️ Посмотреть видео и транскрипт сессии

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте

Реклама на маркетплейсе работает и после того, как кампания закончилась

Эксперты Easy Commerce, технологического партнера Okkam, нашли устойчивую связь между медийными размещениями на маркетплейсах и брендовым спросом. Для этого они сопоставили данные Яндекс Вордстата и Ozon Seller по топ-20 брендам в категории «Уход за волосами».

Выяснили, какая часть аудитории видит баннер и возвращается на площадку позже, через прямой поиск, формируя click-in-спрос, и как последующий эффект зависит от бюджета кампании и полученных охватов.

Так, до определенного порога прирост брендовых запросов почти не заметен, а при размещениях от 500 тысяч рублей и широком охвате брендовые запросы вырастают на 80–150% и держатся на этом уровне месяцами после окончания кампании.

Результат медийной кампании на маркетплейсе стоит измерять только не кликами. Эффект можно оценивать еще и в росте брендовых запросов после завершения размещений.

🟦🟦🟦 Читать статью→

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Insights | Official | ВКонтакте

#аналитика #еком

Опубликовали материалы конференции Okkam «О цене и ценности»

📽 53 видео
📑 52 презентации

✦ Смотрите по ссылке ✦

Спасибо, что были с нами 30 сентября 🖤

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте

Доверие как задачу ставят в 5 клиентских брифах из 1500

По данным IPA, рекламные кампании, нацеленные на доверие, дают +11 п.п. к росту продаж в деньгах. Эффект таких запусков рынок считать умеет, но вот уровень доверия — как к собственному бренду в целом, так и достаточный для роста в категории, — до сих пор измерить было нечем. Как следствие, долгие годы доверие оставалось имиджевой метрикой.

28 октября на вебинаре «Как устроено доверие к брендам и как им управлять» научим превращать доверие в измеримый фактор роста продаж.

В основе вебинара — новое большое исследование о доверии, которое анонсировали на конференции «О цене и ценности»: 8000 респондентов, 21 товарная категория и 174 разобранных кейса. В Okkam изучили три территории — компетентность, честность и харизму — и выделили четыре вида доверия в зависимости от того, насколько вовлечен потребитель и насколько он боится ошибиться в выборе.

На вебинаре подробно объясним:

✦ что тормозит рост доверия к вашему бренду;
✦ как перестроить коммуникацию под нужный образ бренда, чтобы покупатель возвращался.

Участие бесплатное по предварительной регистрации.

Когда: 28 октября в 11:00
Формат: вебинар, онлайн

→ Регистрация ←

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте

#анонс

🔴 Команда Яндекс Рекламы рассказала, что сейчас происходит с рекламными инструментами и как идет восстановление инфраструктуры, пострадавшей при атаках БПЛА на дата-центры.

По состоянию на утро 14 октября, кампании в Директе и Бизнесе продолжают работать: показы, клики и конверсии учитываются, статистика сохраняется, установленные бюджеты соблюдаются. При этом доступ к управлению кампаниями и отчетности пока ограничен.

Мы понимаем обеспокоенность рекламодателей — когда нет доступа к привычным инструментам, неизбежно возникают вопросы. Ведь за каждым размещением стоят бюджеты и конкретные бизнес-задачи.

► Но хотим еще раз подчеркнуть: отсутствие доступа к статистике и управлению кампаниями не означает, что реклама остановилась.

Давайте не будем забывать, что рынок у нас общий, и вызовы на нем тоже общие. Когда с серьезными трудностями сталкивается один из крупнейших игроков, последствия так или иначе ощущает вся индустрия: агентства, рекламодатели, площадки и бизнесы.

Хотим со своей стороны поддержать команду Яндекса. Восстанавливать инфраструктуру такого масштаба непросто в любых обстоятельствах, а в нынешних — тем более. При этом коллеги остаются на связи и делятся информацией по мере ее появления. И в нынешних обстоятельствах это особенно ценно.

@yandex, мы с вами!

Как продвигают устойчивость в медиа. И чем эта категория отличается от всех остальных

Новое исследование о том, как меняются инвестиции в повестку устойчивого развития. В нем посчитали бюджеты бизнеса, НКО и государства. Результаты на конференции «О цене и ценности» представил директор по устойчивому развитию Okkam и директор Better Владлен Заморский.

Устойчивое развитие — уже давно не нишевая категория. За восемь лет медиаинвестиции выросли с 4 до 45 млрд рублей, а доля темы устойчивости в общих медийных бюджетах стейкхолдеров — с 1,3% до 8%. В январе–апреле 2026 года на продвижение повестки направили 17 млрд рублей.

Внутри категории постоянно меняется расстановка сил. 2025 год был годом государства: оно увеличило расходы на 77% и заняло 47% категории. А в 2026-м лидером повестки стал бизнес: он прибавил 79% расходов и теперь выступает главным драйвером.

На длинной дистанции бизнес растет быстрее всех. С 2018 года его медиаинвестиции в устойчивое развитие выросли в 24 раза — с 806 млн рублей до 19 млрд рублей. Основной вклад в рост в 2026 году внесли образовательные и экологические проекты. Среди заметных направлений — технологии для инклюзии и защиты от мошенников, ресейл и продовольственная помощь.

Устойчивое развитие продвигают не совсем так, как рынок в целом. Главные медиа здесь — ТВ и наружная реклама: в 2025 году на них пришлось 51% и 42% расходов соответственно. Для сравнения, доля наружной рекламы на рынке в целом — 21%. Интернет, хоть и подрос, пока занимает в категории устойчивости 2%.

➡️ Скачать презентацию

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте

Исследование о том, как медиа помогают фармбрендам не терять скорость

Пока фармрынок падает в натуральном выражении, и категории и бренды проходят этот период по-разному. На базе данных IQVIA мы сравнили динамику продаж и медиаинвестиций в 20 ключевых категориях, и посмотрели, как медийная поддержка связана с результатами брендов.

Итоги исследования на конференции «О цене и ценности» представил директор по интеллектуальным ресурсам Okkam Дмитрий Антохин. Записали основное из его выступления.

▪️ Лидеры по инвестициям в медиа снижаются примерно в 3 раза медленнее немедийных брендов. А именно −1,6% против −4,6% в первом полугодии 2026 года.

▪️ В 15 категориях из 20 медийные бренды показывают динамику лучше немедийных. Особенно большой разрыв — в противогрибковых препаратах: 17 п.п., витаминах: 15 п.п. и препаратах от варикоза: 10 п.п. В этих категориях есть отложенный спрос: у человека может быть потребность, но покупку легко перенести. Медиа помогает вернуть ее в поле внимания.

▪️ Еще одна цифра: 77% топ-60 брендов по продажам — медийные. Медийность идет рядом с лидерством. Это не прямая причинно-следственная связь, но важная корреляция.

▪️ При этом в среднем 34% эффекта на продажи приходится на бренд. Для некоторых брендов — больше 50%. Для фармы это особенно важно: лекарство — не та покупка, которую легко сделать наугад. Доверие к бренду формируется постепенно. Именно поэтому краткосрочный ROMI в отчетах оказывается меньше единицы. Это не провал коммуникации, а природа человека: окупаемость таких инвестиций раскрывается не сразу.

Есть бренды, которые растут в продажах, но заметно сокращают медиаинвестиции. Здесь можно вспомнить физику и самолеты: если убрать тягу при движении, самолет замедлится. И, чтобы снова набрать скорость, придется сжечь больше топлива, чем нужно было для ее поддержания. С брендами в маркетинге это работает так же.

И все-таки волшебной таблетки здесь нет: одного чисто механического увеличения бюджета в медиа недостаточно. Важно понимать, где есть спрос, как меняется категория и какую позицию бренд хочет удержать на падающем рынке.

➡️ Скачать презентацию

🖤 Okkam: сайт | Telegram | Official | Retail_Ecom | ВКонтакте