Плотников | Реклама и жизнь

Рекламный рынок: дайджест марта 2026

АКАР подвёл итоги 2025.
Рынок - 981,6 млрд ₽, рост 8,5% (годом ранее было +24%). Маркетинговые коммуникации в целом - 2,4 трлн ₽, рост 15%. Маркетинг растёт вдвое быстрее рекламы.

ФАС 5 марта назвала рекламу в Телеграме и на YouTube нарушением закона.
Повод - дело против блогера за промаркированную рекламу в ТГ-канале.

ФАС 25 марта объявила переходный период до конца 2026, штрафовать за рекламу в Телеграме и на YouTube пока не будут.
Реклама в Инстаграме*, Фейсбуке* и VPN - по-прежнему под запретом без послаблений.

Минцифры 28 марта обсудило с операторами введение платы за международный мобильный трафик свыше 15 ГБ
Мера против VPN. Платформы (ВК, Озон, Авито, Яндекс) будут обязаны ограничить доступ через VPN.

AdIndex оценил рост рекламного рынка в 2025 в 26%.
Крупнейший рекламодатель - Сбер. Бренд №1 - Авито. Доля топ-10 рекламодателей - 22,3%.

Яндекс: медийная реклама в 2025 принесла 28,4 млн конверсий (+13%) и 798 млн визитов (+39%).
Больше половины рекламодателей запустили медийку впервые. Connected TV: число рекламодателей на больших экранах выросло в 6 раз, инвестиции в 5 раз.

Стоимость конверсии в интернет-рекламе за 2025 год выросла на 16%
Данные по 99 000 кампаний.

С 1 марта русский язык на вывесках и в рекламе обязателен
«Shop», «sale» без дублирования - вне закона. Зарегистрированные товарные знаки - можно.

Рекламный инвентарь Rutube стал доступен на платформе Getintent.
Программатик-размещения на площадке расширяются.

Реклама у блогеров становится частью SEO-стратегии брендов
Поисковики учитывают упоминания в контенте.


*Meta Platforms Inc. (владелец Facebook и Instagram) — организация признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России

#новостирекламы

Женщины 25 – 45

Знакомый диалог?

Агентство спрашивает у клиента: «Кто ваш покупатель?»
Ответ: «Ну это, женщины 25 – 45».

Ситуация «рука-лицо», честно говоря. Потому что «женщины 25 – 45» это не портрет покупателя. Это половина страны.

Двадцатипятилетняя студентка, которая живёт с подругой в съёмной квартире и считает каждый рубль – это одна женщина. Сорокапятилетняя мать троих детей, у которой муж с бизнесом и дом за городом – это совсем другая. Они по-разному выбирают, по-разному покупают, по-разному реагируют на рекламу. У них разные страхи, разные мотивации, разный повод взять ваш продукт с полки. А вы их под одну гребенку загоняете.

Часто встречается на практике, как бренд начинал нормально расти ровно в тот момент, когда переставал продавать всем и начинал продавать кому-то конкретному. И это сработало, потому что его коммуникация, креативы и каналы продвижения стали попадать именно в тех, кто реально его покупательская аудитория.

Знать своего покупателя это не исследование за миллионы. Тут можно начать с простого. Найдите способ поговорит с теми, кто уже покупает ваш продукт. Узнайте почему они его покупают, как они принимают решение, как они живут, как выбирают, с кем сравнивают и пр. Вы удивитесь, сколько там информации, которую никто ни разу не захотел спросить у своих покупателей.

Это базовый минимум. Самый базовый. Но почему-то именно его пропускают первым.


YT Shorts | TikTok

#блиц
#базовыйминимум
#роскошныймаксимум

Рынок затормозил втрое.

#прочиталзаваc еще одну новость, важную для рекламного рынка.

АКАР опубликовала итоги 2025 года. 980 миллиардов рублей, рост 8,5%. AdIndex вынес в заголовок главное: замедление почти в три раза год к году. В 2024-м рынок рос на 24%. В 2023-м – на 30%. А теперь – на 8,5%. И по кварталам видна нисходящая: первый квартал 2025-го – плюс 11%, второй – плюс 8%, третий – плюс 7%. Каждый квартал хуже предыдущего.

Что происходит?
Два года рынок рос на перераспределении бюджетов после ухода западных игроков и на общем восстановительном оптимизме. Видимо, бонус закончился. Экономика замедлилась, и реклама, как её составная часть, отреагировала.

Давайте посмотрим, что внутри отчета.
Видео: ТВ + онлайн-видео (OLV) – 312 миллиардов рублей, плюс 10%. Крупнейший сегмент после интернет-сервисов (баннеры, нативка и пр.), и он растёт быстрее рынка. OLV внутри прибавляет больше 20%. Я это подтверждаю на собственной практике – клиенты все сильнее переносят бюджеты в OLV, потому что это хорошее усиления телека. Связка ТВ и онлайн-видео работает кратно лучше, чем любой из инструментов по отдельности.
Что важно: по прогнозу Okkam на 2026 год, диджитал сегмент замедлится ещё сильнее – с 8% до 5%. А ТВ сохранит рост на уровне 10%. Okkam прямо называет телевидение самым быстрым способом получения охватов в 2026 году. Я работаю с телеком семнадцать лет и, честно говоря, не удивлён. Но приятно, когда аналитики подтверждают то, что мы наблюдаем каждый день.

Наружная реклама – 109 миллиардов рублей, плюс 12%. Но тут нужно разделять. Цифровые экраны – плюс 28%. Классические статичные щиты – минус 24%. И прежде чем сказать, что статика умирает, стоит понять почему она падает.
А падает она не потому что рекламодатели от неё отказываются. Она падает потому что физически исчезает. Операторы массово меняют статику на цифровые экраны. Один экран крутит пятнадцать-двадцать рекламодателей вместо одного. Для оператора это кратный рост выручки с точки. Для рекламодателя – очередной аукцион.

И вот что мало кто проговаривает. Качество контакта у статики и цифры принципиально разное. Статичный щит: ты один на поверхности, весь период размещения. Человек проехал, прошел и увидел только тебя. Цифровой экран: ты в ротации с пятнадцатью-двадцатью другими. Охват у цифры формально больше, но качество контакта сильно хуже. Для задач по построению знания бренда это существенная разница.

Радио – минус 5%. Принт – минус 12%. Промо – минус 8%. Тренд устойчивый, без сюрпризов.

А что в регионах? Рост плюс 1%. Фактически инфляционный ноль. Нижний Новгород минус 10%. Пермь минус 6%. Самара минус 4%. Причина простая – региональный бизнес режет бюджеты. Экономика замедлилась, средний бизнес в регионах реагирует первым.

Вот что получается в итоге.
Рынок перестал расти на инерции и в 2026-м продолжит замедляться. По прогнозу Okkam, диджитал – основной драйвер последних лет. И даже он вырастет всего на 5%. Наружка замедлится с 14% до 8%. Пресса покажет ноль. И на этом фоне телевидение с его стабильными 10% роста оказывается, как ни странно это звучит в 2026 году, самым устойчивым охватным каналом.
Для среднего бизнеса, с которым я работаю, это означает конкретную вещь. Время дешёвых экспериментов закончилось. Когда рынок рос на 25–30%, можно было пробовать, ошибаться, размазывать бюджет. Сейчас уже нет. Каждый рубль на рекламу нужно считать, и вкладывать его в то, что даёт измеримый результат. Видео, как ТВ, так и онлайн остаётся главным инструментом построения знания бренда. А без знания бренда, как мы уже не раз обсуждали, любой перформанс рано или поздно захлёбывается.

Данные АКАР | Прогноз Okkam

В видео, в формате блиц, отвечаю на один короткий вопрос, а тут в посте - даю более развернутый ответ. Хочу чтобы мои слегка ироничные ответы натолкнули маркетологов, собственников на правильные мысли😊

Сегодня рассуждаю про миссию, ценности и позиционирование.

У восьмидесяти процентов брендов, которых я видел, нет бренд-платформы. Ни миссии, ни ценностей, ни внятного позиционирования. И они живут. Продают, платят зарплаты, даже растут. И собственник искренне не понимает, зачем ему эта "красивая бумажка с философией".

А потом наступает момент, когда нужно сделать рекламу. И начинается. Агентство спрашивает: "Какие ценности бренда?" Тишина. "В чём ваше отличие от конкурента?" Ну, у нас качество. "А у конкурента?" Тоже качество. "А позиционирование?" Мы для всех.

И вот агентство начинает выдумывать. Потому что бренд про себя ничего не сформулировал, а реклама не может говорить в пустоту. В итоге получается что-то нейтральное, ни о чём, и собственник потом говорит, что реклама не работает. Она и не могла. Ей не дали содержания.

Бренд-платформа это не документ для красоты. Это фундамент, на котором стоят все решения. Какой тон коммуникации? Зависит от ценностей. Какого блогера брать? Зависит от позиционирования. Какой креатив делать? Зависит от миссии. Без этого каждое решение будет как лотерея.

Роскошный ли это максимум? Формально - да. Без платформы можно жить. Но без нее есть потолок, который не пробить. Бренды, у которых это есть, растут системно. Остальные урывками, от случая к случаю.

YT Shorts | TikTok

#блиц
#базовыйминимум
#роскошныймаксимум

Начало👆

Но есть ещё кое-что, о чём Жаров не говорит прямо, но это считывается между строк. Контент перестаёт быть продуктом и становится валютой. Холдинг продаёт права на свои сериалы и шоу и доходы от этого выросли на 35%. Проект, который прошёл эфир на ТНТ, потом живёт на Premier, потом продаётся партнёрам. Каждый этап является способом монетизации. Контент как актив, который не обесценивается после первого показа, а набирает стоимость.
Для брендов это открывает новую возможность. Если ваша интеграция вшита в проект, который будет жить три года на разных платформах, вы можете этим воспользоваться, проинвестировав в интеграцию бренда на долгий период, во всех средах дистрибуции – от ТВ до видео платформ и соцсетей. Это другой подход, и он гораздо интереснее, чем просто поставить ролик ротацию на месяц-полгода.

И последнее, что зацепило. Жаров ликвидировал «3 Студию», потому что дублирующий продакшен невыгоден, когда деньги дорогие. Отдал Comedy Club на Okko, потому что новые проекты маржинальнее. Отказался от Олимпиады, потому что без российских спортсменов экономика не сходилась. Каждое решение это не чьи-то личные амбиции, а сухой расчет. Это важный сигнал рынку, который производит контент.

Рынок входит в фазу где контента будет производиться меньше, но каждый продолжающийся или новый проект будет иметь смысл для аудитории и экономически рассчитан и обоснован.

А саму статью обязательно прочтите: https://www.kommersant.ru/doc/8532230

Три года, которые изменят контент.

Вчера в Коммерсанте вышло большое интервью Жарова, главы «Газпром-медиа холдинг» (ГПМХ). Я его прочитал дважды с особым вниманием за вас и мне есть что об этом сказать.

Начну с фразы, которую вынесли в заголовок и она на самом деле важная для понимания происходящих изменений. «Сегодня новый и главный KPI для нас – экономика внимания». Это говорит человек, который управляет НТВ, ТНТ, Пятницей, Матчем, Rutube, Premier и пр. Холдинг с выручкой 173 миллиарда рублей. И он выбирает не телевизионную метрику измерения (рейтинг), а концепцию, которой оперируют YouTube и Netflix. Это признание, что правила изменились. Впервые об этом сказано на таком уровне и так прямо.
Я помню, как пятнадцать лет назад мы продавали спонсорство, оперируя одной цифрой – рейтингом программы. Клиент спрашивал: «Какой рейтинг?» Мы отвечали. Он говорил «беру» или «дорого». Все простоо. Один экран, один эфир, один медиа замер. Этот мир официально закончился. И Жаров фактически это зафиксировал.
Теперь о цифрах в статье.

Контент станет дороже, а его станет меньше. Себестоимость производства за год выросла на 15–20%. Новый НДС для ИП ударил по всей цепочке, а в продакшене огромная доля людей работает именно как ИП. Инфляция прошлась по гонорарам, аренде, оборудованию. При этом бюджеты заказчиков в лучшем случае остались на месте. И тут я ответственно подтверждаю эти слова. Работая в этой индустрии наблюдаю рост затрат уже пару лет особенно ярко.

Жаров говорит о том, что они (ГПМХ) больше не размазывают деньги равномерно. Вкладывают только в проекты с мультиканальным потенциалом. Это звучит как управленческое решение, но по сути это некая смена философии. Раньше холдинг мог позволить себе снять сто проектов, зная, что двадцать из них выстрелят. Сейчас каждый проект должен быть спроектирован как система: эфир на ТВ, онлайн-платформы, нарезки, продажа прав. Один производственный процесс результат которого должен жить во всех сферах дистрибуции контента. Если так не получается, то такой проект не интересен.

Для среднего бизнеса, с которым я работаю, это означает конкретную вещь. Спонсорство и интеграции будут становиться еще качественнее, но дороже. Проходных проектов, куда можно было зайти с небольшим бюджетом и просто попробовать, будет меньше. Зато те, что останутся, будут давать больше отдачи, потому что сам контент будет продуманнее, аудитория вовлечённее, а жизненный цикл длиннее. Выбор для бренда меняется: от условной демонстрации логотипа в кадре, до того чтобы сделать бренд частью релевантной ему истории с большим вниманием аудитории во всех средах дистрибуции.

Телек останется фундаментом, но его роль трансформируется. Доля ТНТ в феврале — 9,4%, НТВ – 12,1%. Это огромные цифры. Телеканалы по-прежнему генерируют основной денежный поток и финансируют всю цифровую экспансию. Но сам холдинг уже не мыслит категориями только телевизионных каналов. Он мыслит категориями «экосистема внимания», в которой телек только одно из окон. Мощное, массовое, незаменимое, но одно из.

И в наших разговорах с клиентами это тоже чувствуется. Ещё три года назад вопрос был: «Телек или диджитал?» Сейчас так вопрос уже не стоит. Стоит по-другому: «Как сделать так, чтобы интеграция на Пятнице работала и в эфире, и в коротком клипе для соцсетей и на онлайн-платформах, и в сторис бренда?» Это другая задача. Она сложнее, но она честнее. Потому что в ней нет иллюзии, что одно размещение решит все проблемы.

Цифровые платформы дозреют до серьёзных денег и это изменит баланс сил. Rutube за год вырос по рекламной выручке в четыре раза, до 2,2 миллиарда рублей. План на 2026-й – шесть миллиардов рублей. Premier по подписке – плюс 69%. Это пока не телевизионные деньги, но динамика такая, что через три года соотношение будет другим. И бренды, которые научатся работать с этими площадками сейчас, получат преимущество. Потому что когда инвентарь станет дорогим, а он станет, поздно будет разбираться, как там всё устроено.

Продолжение👇

Денег мало, но мы держимся!

"Мало денег! Бюджет маленький!" - типичные реплики маркетолога в сторону владельца бизнеса или генерального директора. Маркетолог считает, что бюджета мало. Собственник считает, что маркетолог не умеет работать с ограниченным бюджетом. Оба копят раздражение, оба уверены в своей правоте.

Мне есть что сказать на этот счет. Это не спор о деньгах. Это спор о договоренности об ожиданиях.

Собственник думает категориями бизнеса: вложил - получил. Рубль вложил - два получил. Понятно, проверяемо. А маркетинг устроен иначе. Тут бывает: вложил рубль, но полгода тишина, а потом возвращается пять. Или не возвращается. И если маркетолог не умеет объяснить эту механику на языке денег, а не на языке охватов и awareness - собственник будет чувствовать, что его разводят. Это нормальная реакция, я бы на его месте чувствовал то же самое.

С другой стороны, я знаю ситуации, когда маркетолог объективно прав. Задача - федеральный запуск, а бюджета хватает только на локальную кампанию. Хоть разорвись, при таком бюджете ничего не изменится. И тогда да, больше денег, это не каприз, а необходимость. Но чтобы это понять и доказать нужны цифры, аналитика, понимание действий конкурентов. И вот если их нет, то этот спор не имеет смысла.

Поэтому когда ко мне приходят с этим вопросом, я всегда прошу одно: покажите, что есть. Не презентацию, не ощущения, а данные. Сколько потратили, что получили, как это соотносится с тем, что делают конкуренты. Когда два человека смотрят в одну таблицу, спор заканчивается сам. Потому что цифры не обижаются и не оправдываются. Они просто показывают, где вы сейчас и почему.

YT Shorts | TikTok

ВК Видео обелился.

Знаете, как раньше считались просмотры на ВК Видео? Страница загрузилась – просмотр засчитан. Вы даже кнопку play не нажали, а вас уже посчитали. Миллион просмотров, красивые цифры, довольный блогер, счастливый продюсер. Только рекламодатель сидит и думает: а кто-нибудь вообще это видел?

Теперь ВК сделал шаг. Небольшой, но важный: полный просмотр, это минимум 5 секунд после нажатия play. Казалось бы, мелочь. Но для индустрии это важно.

Я, честно говоря, здесь на стороне ВК Видео. Сервис вырос из соцсети, а в ее ленте логика другая была – пост прогрузился, значит, увидели. Это не злой умысел, это техническое ограничение и наследие от старшего брата. Но когда ты крупнейший видеохостинг страны и к тебе приходят рекламодатели с серьёзными бюджетами, то слова про "прогрузилась страница" уже не работают. Маркетологи хотят понимать, как много, как и кто посмотрели интеграцию моего бренда. Или никто и она пролетела мимо?

Теперь цифры просмотров у многих роликов просядут. И это хорошо. Пусть будет миллион, но честный, а не три миллиона случайных.

Достаточно ли пяти секунд? Нет. На YouTube давно есть детальная разбивка: 25%, 50%, 75%, 100% просмотра. Рекламодатели привыкли к этой прозрачности, и от ВК Видео ждут того же.

Наблюдаем. И готовим денежки на интеграции, ведь когда статистика станет полностью прозрачной, спонсорство на ВК Видео выстрелит по-настоящему.

YT Shorts | TikTok

Телек умер!

Сколько я себя помню – доллар вот-вот рухнет. Ничем не обеспечен, Америка в долгах, вот-вот конец. Двадцать лет подряд. И двадцать лет подряд ничего не происходит.
С телеком та же история. Десять лет его хоронят все: аналитики, блогеры, бренд-менеджеры, бабушки во дворе. Телек мёртв, все ушли в диджитал, молодёжь не смотрит. Ну ок. А теперь назовите мне одно шоу из российского онлайна, с ВК Видео, Кинопоиска, Рутуба, которое знала бы вся страна. Как «Форт Боярд». Как «Голос». Как «Выживалити». Как «Выжить в Дубае». Как «Суперниндзя» и пр. Одно. Тишина? Потому что такого шоу нет.

Я работаю с телеком каждый день. Мы делаем спонсорские проекты, и я вижу одну и ту же картину изнутри. Приходишь к рекламодателю, говоришь: вот шоу, миллионы просмотров на ВК Видео, огромные просмотры. Он кивает и не покупает. Потому что ни он, ни его жена, ни его партнёры это шоу не видели. Оно существует в пузыре. Широко известно в узких кругах.

А потом ведущая этого шоу появляется в сериале на «Пятнице» и на следующий день тот же рекламодатель спрашивает сам: "Слушай, а вот она там какую-то натальную карту ведет на ВК, расскажи подробнее". Вот вам и мёртвый телевизор.

Дело не в ностальгии и не в привычке. Дело в механике. Телек – единственный инструмент, который в короткие сроки кладёт бренд в голову миллионам людей одновременно.

Телек хоронят с тем же энтузиазмом, с каким хоронят доллар. И с тем же результатом.

YT Shorts | TikTok

Перформанс захлёбывается

Есть одна история, которую я периодически наблюдаю. Клиенты говорят: "Мы отлично работали на перформансе, всё летело. А потом стоимость заявки растёт, новых людей нет, отдел продаж жалуется". И дальше классика: сменили подрядчика, сменили ещё раз, сменили форматы, инструменты, а стоимость лидов всё равно ползет вверх.

Можно провести аналогию с цистерной воды на даче. Когда из нее качают воду, она течет с хорошим напором. А потом, в какой-то момент, напор становится слабым и вода заканчивается. кран вроде бы работает... Оказывается, просто никто не позаботился о том, чтобы эту цистерну наполнить водой. Перформанс это тот самый кран в цистерне. А спрос на бренд, продукт или услугу – это вода.

Смотрите, как это работает. На старте перформанс берёт самых горячих, т.е. тех, кто уже ищет, уже сравнивает, уже готов купить. Часть из них уже даже знает ваш бренд и ищет его. Их немного, но они дешёвые. Потом этот пул выгорает. И вы начинаете платить за людей, которые вас не знают. А человек, который не знает бренд, продукт или услугу, стоит дороже. Сильно дороже. И с каждым месяцем ещё дороже.
Вот тут и возникает вопрос: а что, если бы эти люди уже знали продукт? Если бы у них было отношение к бренду, какое-то минимальное доверие? Тогда перформанс не выгорает, он классно подбирает тех, кто уже прогрет.
Я не против перформанса, но против иллюзии, что можно бесконечно сливать воду из цистерны, которую никто не наполняет. Работает только связка: сначала строишь знание потом собираешь спрос.

Одно могу сказать: я ни разу не видел бренд, который вырос на одном перформансе. Зато видел десятки, которые в нем разочаровались.

YT Shorts | TikTok