Перформанс захлёбывается

Есть одна история, которую я периодически наблюдаю. Клиенты говорят: "Мы отлично работали на перформансе, всё летело. А потом стоимость заявки растёт, новых людей нет, отдел продаж жалуется". И дальше классика: сменили подрядчика, сменили ещё раз, сменили форматы, инструменты, а стоимость лидов всё равно ползет вверх.

Можно провести аналогию с цистерной воды на даче. Когда из нее качают воду, она течет с хорошим напором. А потом, в какой-то момент, напор становится слабым и вода заканчивается. кран вроде бы работает... Оказывается, просто никто не позаботился о том, чтобы эту цистерну наполнить водой. Перформанс это тот самый кран в цистерне. А спрос на бренд, продукт или услугу – это вода.

Смотрите, как это работает. На старте перформанс берёт самых горячих, т.е. тех, кто уже ищет, уже сравнивает, уже готов купить. Часть из них уже даже знает ваш бренд и ищет его. Их немного, но они дешёвые. Потом этот пул выгорает. И вы начинаете платить за людей, которые вас не знают. А человек, который не знает бренд, продукт или услугу, стоит дороже. Сильно дороже. И с каждым месяцем ещё дороже.
Вот тут и возникает вопрос: а что, если бы эти люди уже знали продукт? Если бы у них было отношение к бренду, какое-то минимальное доверие? Тогда перформанс не выгорает, он классно подбирает тех, кто уже прогрет.
Я не против перформанса, но против иллюзии, что можно бесконечно сливать воду из цистерны, которую никто не наполняет. Работает только связка: сначала строишь знание потом собираешь спрос.

Одно могу сказать: я ни разу не видел бренд, который вырос на одном перформансе. Зато видел десятки, которые в нем разочаровались.

YT Shorts | TikTok