Маркетинг для микробизнеса | Сатанк Кайова

Ошибка, при которой профессионал считает, что его навыки в ремесле автоматически сделают его успешным предпринимателем.

Тренеры, массажисты, ногтевые феи — все они проходят один и тот же ад. Они не умеют привлекать клиентов. Не умеют продавать. Не умеют объяснять, почему именно к ним нужно идти. Не умеют считать деньги, налоги, затраты. Не умеют строить систему.
Но зато они умеют делать массаж! Ну и что с того?

Запомните наконец:
Бизнес на сегодняшнем рынке - это не про то, насколько ты хорош в своём деле. Таких хороших еще десяток-сотня-тысяча.
Бизнес сегодня - это про то, насколько ты хорош в трёх других вещах, о которых тебе в институте не рассказывали:

Сделать так, чтобы люди УЗНАЛИ, что ты хорош.
Сделать так, чтобы они ПОВЕРИЛИ, что ты хорош.
Сделать так, чтобы они ЗАПЛАТИЛИ за то, что ты хорош.

Это три разных навыка: маркетинг, продажи и упаковка. И ни один из них не входил в программу твоего обучения или предыдущей работы.

Экспертность - это 20% успеха. Остальные 80% - это маркетинг, который приводит клиентов.

❌ Клава — психолог с тремя дипломами. Она знает Юнга наизусть, прошла восемь лет супервизии, спасает людей от панических атак за одну сессию. И постит раз в месяц цитату Юнга на бежевом фоне. Клиенты? Один-два в месяц. Сарафан. Клава сидит в пустом кабинете и думает: "Рынок не ценит настоящую терапию".
Потому что Клава продаёт "глубинные травмы". А у клиентки болит не "глубинная травма". У неё завтра совещание, и она не может зайти в переговорку без дрожи. Клиентка гуглит "страх совещания", а не "глубинные паттерны".

✅ Аня — психолог похуже. Она знает Юнга поверхностно, супервизию прошла два года назад, а от панических атак лечит за четыре сессии вместо одной. Но Аня ведёт блог, показывает, как проходит сессия, объясняет простым языком, почему её метод работает. Клиент видит Аню в ленте три месяца, привыкает к её голосу, записывается за месяц вперёд. Аня зарабатывает в 5 раз больше Клав.
Аня продаёт не "психологическое консультирование". Аня продаёт результат: "через 4 недели ты сможешь говорить "нет" без чувства вины".

Теперь вы знаете 💡

Хотите понять, какие у вас проблемы?

Главная ошибка - надеяться, что клиент сам додумает!
А он, гад, не додумывает. А уходит к тому, кто говорит ему понятным языком.

Согласны? Постучите три раза!

Как не сделать LA FEMME в своём бизнесе? То есь не спороть чушь, предположив и ошибившись в желаниях своей аудитории.

Сегодня с утра мы похоронили Dodge La Femme. Это продолжение предыдущего поста, но уже для владельцев и руководителей микробизнеса.

Задайте себе 5 вопросов и отвечайте:

1. Я спросил реальных клиентов, что им нужно?
Или я придумал это на основе своих стереотипов? Провёл ли я 5-10 интервью, разговоров, бесед? Или просто "чувствую", "интуиция"?

2. Я продаю "помаду" или "гидроусилитель"?
Мой продукт решает реальную проблему или просто добавляет "красивые аксессуары"? Клиент покупает решение боли, а не мишуру. Крафтовый пакет, открыточка от души, авторская упаковка, эмодзи в рассылке - это помада в бардачке ненужного никому автомобиля.

3. Клиенту не будет стыдно использовать мой продукт?
Или он будет прятать его, потому что "это для нетаких"? Ваш продукт должен давать человеку статус, а не признание в неполноценности. Никто не покупает клеймо на всю задницу. Даже со скидкой 30%.

4. Моя команда верит в продукт и умеет его продавать?
Или они стесняются, не понимают и не могут объяснить ценность? Если команда не верит - клиент тоже не поверит.

5. Я говорю на языке клиента или на языке своих фантазий?
Я использую слова, которые клиент сам произносит, когда описывает свою боль? Или я придумал "красивые" формулировки, которые никто не гуглит?

Выдуманная аудитория - это самый дорогой провал в маркетинге.
Вы можете сделать гениальный продукт. Вы можете вложить аж 300 тысяч в рекламу. Но если вы придумали клиента вместо того, чтобы его изучить - вы говорите в пустоту.
Не придумывать клиента, а найти его, спросить и услышать.

Хотите убедиться, что вы не продаёте "розовую помаду" вместо "гидроусилителя"?
Напишите "Сатанк, нужна работа с ЦА" в личку.

Теперь вы знаете 💡

Самый дорогой провал - не плохой креатив, а бренд, который придумал себе аудиторию и говорил с ней в пустоту.

В середине 1950-х американские семьи начали массово покупать вторые автомобили, за руль которых садились женщины. Рынок орал: "Эй, здесь деньги!".
И маркетологи Dodge решили сыграть на опережение. Выпустили модификацию Dodge Custom Royal Lancer и назвали её La Femme.
Реклама говорила: "Специально назначено для Ее Величества... Американской Женщины".

Конечно, мужчины-дизайнеры не стали спрашивать реальных женщин. Зачем? Они же сами знают, чего хочет женщина. На основе стереотипов они решили, что идеальный женский автомобиль - это:

Кузов в нежно-розовом и белом цветах
Салон с розовой тканью и вышивкой роз
В комплекте: розовая кожаная сумочка, пудреница, помада, заколка для волос, сигаретница - всё розовое, с эмблемами La Femme
В спинках сидений - специальные отсеки для всего этого добра
Фирменный зонтик и дождевик в специальном креплении
Чуть не добавили миниатюрные резиновые сапожки (отказались, потому что дилерам пришлось бы угадывать размер ноги)

Результат:
За два года производства было выпущено и продано всего около 2500 экземпляров, при продажах базовой модели под 100 000 штук в год. Проект закрыли в 1957 году из-за полного отсутствия спроса.

Причин грандиозного коммерческого фиаско было несколько:
1. Игнорирование реальных потребностей.
Мужчины-маркетологи не удосужились провести опросы среди реальных женщин. Американкам в 1950-х нужны были гидроусилитель руля (чтобы легче парковаться), вместительный багажник для покупок, надежные тормоза и регулировка сидений под невысокий рост. Вместо этого им предложили помаду и зонтик.

2. Сегрегация и "клеймо". Женщины не хотели демонстративно отделять себя от мужчин на дороге. La Femme на дороге никто "не уважал". Розовая карета кричала о слабости, а не о статусе.

3. Ни один муж не соглашался сесть за руль кричаще-розового автомобиля с бутонами роз в салоне, если ему нужно было съездить по делам. Семьи предпочитали покупать универсальные, нейтральные автомобили для совместного использования.

4. Ошибки дилеров. Продавцы-мужчины абсолютно не умели (и стеснялись) презентовать "розовую карету".

5. Продавали аксессуары, а не автомобиль. Реклама была про помаду, пудру и кошелёк, хотя женщинам были важны управляемость, автоматическая коробка, гидроусилитель и практичность.

Dodge сделала продукт «про женщин» по мнению мужчин из отдела маркетинга. Спустя семьдесят лет это всё ещё самая частая причина провала - только теперь вместо розового кошелька продают "женский" тариф, "молодёжный" дизайн и "премиум для тех, кто ценит качество".
Вы всё ещё говорите с фантомом. Хватит. Спросите реального человека, что у него болит.

Теперь вы знаете 💡
Ну, а у нас в микробизнесе - просто повальная нелюбовь к исследованию своей аудитории

Да, я вам напишу как не сделать La Femme в своём бизнесе.
Хотите получить на этом этапе экспертную поддержку в моём лице - напишите мне.

Ха!
Вот в Тюмени продают детские поделки за тысячи рублей.

Родители готовы платить за то, чтобы не тратить вечер на шедевры из говна пластилина и палок, их даже не смущает ценник за срочность.

Поделочки стоят от 500 до 3500 р.

Продукт можно сделать под любую боль клиентов 🤔

Теперь вы знаете 💡

Если после предыдущего поста вы всё ещё сомневаетесь - значит, просто не хотите признать, что я на 100% прав.

Теперь вы знаете 💡

Хотите перестать продавать "гомеопатию" и начать продавать "двойные дозы"?
Пишите в личку "Сатанк, надо разобраться", проведу диагностику, научу как улучшить.

Клава: "У нас отличный массаж, но клиенты приходят один раз и не возвращаются! Как обещания бывшего..."
Сатанк: "Клава, а сколько сеансов нужно для стойкого результата?"
Клава: "Ну, десять. Но клиенты же не хотят покупать курс, они приходят на один!"
Сатанк: "Потому что твой маркетинг, реклама, администратор, контент продают им ОДИН сеанс как норму. Ты продаёшь разовый визит. Всё!
И что получается - клиент получает облегчение на день, через три дня спина снова болит, он думает: 'не работает' и уходит к конкуренту. Ты сама встроила баг в собственную инструкцию".

Если ваш продукт не даёт результата при текущей дозе использования - проблема не в продукте. Проблема в том, что вы учите клиента использовать его неправильно.

И пофигу, что вы написали уже в инструкции "надо 1-2-4 раза", 95% людей не читают инструкции. Они смотрят рекламу и читают посты. Люди создают ожидаемый образ из всех ваших сообщений.

Вчера рассказывал про Алка-Зельцер, который удвоил продажи, просто показав две таблетки вместо одной в рекламе. Обещал рассказать, как это применить в микробизнесе.
Вот вам:

Танцевальная школа:
Школы продают Абонемент и Занятия. Это кажется нормой школе. А клиенты считают нормой Занятие и смело его используют как ОДНУ дозу 1 раз в неделю. При такой дозе тело не запоминает движение. Клиент бросает через пару месяцев: "Никакого блин прогресса!".

Решение: Реклама и онбординг показывают норму "минимум 2 занятия в неделю". Абонемент на сколько-то занятий - просто как результат сложения. Это не манипуляция - это математика: именно такая частота формирует прогресс.

Барбершоп:
Клиент приходит на стрижку раз в два месяца. Уходит довольный. Больше не возвращается — "вон там подешевле". Барбершоп живёт от стрижки к стрижке, воюет за цену. Логично, он же продаёт ОДНУ дозу.

Решение: продавать не стрижку, а регулярный уход как норму. "Стрижка + борода + уход за кожей головы раз в 3 недели" — пакет по умолчанию. Абонемент "2 (3) визита в месяц за фикс". Клиент приходит чаще, выглядит лучше, привязывается к мастеру. Барбершоп получает предсказуемую выручку вместо лотереи.

Клининг:
Клиенты заказывают генеральную уборку "перед Новым годом" или "после ремонта". Один раз в год. Потом снова копят грязь 11 месяцев и снова заказывают генеральную. Клининг живёт от пика к пику, в межсезонье сидит без заказов.
Решение: показывать, что норма - "поддерживающая уборка раз в 2 недели". Абонемент "чистый дом всегда", генеральная - только как стартовая перед абонементом. Объяснение везде: "генеральная раз в год - это как душ раз в год. Чисто один день, потом снова грязно. Поддерживающая раз в две недели — это всегда чистый дом без усилий". Клиент получает постоянную чистоту, клининг — стабильную загрузку 12 месяцев в году. Кайф!

Ну ладно, дарю финалочку, приносящую большие деньги

Детский фотограф:
Родители заказывают одну фотосессию "на годик" - и всё. Через год идут к другому фотографу, потому что про этого забыли, "тот ближе" или "подешевле". Фотограф живёт от съёмки к съёмке, каждый раз ищет новых клиентов с нуля.

Но ёлы-палы, ребенок-то растёт как на дрожжах каждый месяц! И что?
Да вводим норму: "съёмка каждый сезон - весна, лето, осень, зима". Пакет "год в кадре" - 4 съёмки по цене 3!
Одна съёмка - это один кадр из его детства. Серия - это его история". Родители, которые видят эту рамку, остаются на годы. Фотограф получает предсказуемую загрузку вместо лотереи.

Да, на разовый визит, кажется проще заманить.
Разовый визит проще оплатить.
Проще оформить. Проще сказать "приходите, когда будет удобно".
И вот, через месяц вы с искренним недоумением смотрите на цифры и называете это "рынок сложный".

Рынок, Клава, нормальный. Рынок вообще всегда нормальный. Это у вас инструкция по применению продукта написана на языке "малой дозы".
Все приведённые случаи - одна механика. Покажите оптимальную дозу как визуальную норму. Клиент получит результат. Вы получите LTV.

У меня в записной книжке в разделе "Кринж" уже больше 100 записей.
Это не просто ошибки. Это памятник самоуверенности и глупостей. Иногда меня посещает садистская мысль: опубликовать подборку. Рубрика "Пятница, и я не выдержал".
Иногда думаю что-нибудь оттуда опубликовать.
Но потом решаю, что нет.

Например, обучение яхтингу в степях почти Казахстана, открытие магазина крафтового сыра в спальном районе, вваливание всего бюджета в логотип, веганское кафе на трассе, ВИП-перевозки на Газели, "я сам всё поправил, почему нет продаж?" и так далее.

Почему не публикую? Потому что никого это ничему не научит. Публикация кринж не лечит.
Те, кто на них будет похож - себя не узнают. Ну, прочтут и подумают: "Ха, идиоты! Но это не про меня, у меня всё по-другому".
Это обычное слепое пятно. Потому что свои ошибки - это не ошибки, это "другое".

Поэтому нет. Вместо этого я работаю один на один.
На диагностике показываю человеку его кринж - и то, не всегда понимают....

Ну что, кто первый скажет: "Пиши/Не пиши"?

В 1960-х бренд Alka-Seltzer тонул, продажи таблеток встали.

Таблетки работали, но люди покупали их "по мере необходимости". Одна таблетка, когда припечёт. Рациональная экономия. Людям хорошо, Алка-Зельцеру - плохо. Нездоровая фигня, бренд идёт лечиться к маркетологам.
Маркетологи решили эту проблему гениально. Они не стали менять состав, снижать цену или клеить новую упаковку. Они просто... добавили вторую таблетку в рекламу, во всю.

Вместо одной таблетки, падающей в стакан с характерным "плюк", теперь падали ДВЕ.
"Плюк-плюк, шик-шик".
Продажи взлетели в 2 раза.

Мозг потребителя получил новую установку: "Одна таблетина - это мало. Норма - это две".

И да, ремарка: врачи подтвердили, что две таблетки реально работают лучше. Реклама не заставляла людей жрать лишнее (это важно). Она просто вылечила их от "синдрома рациональной экономии" и привела к нужной дозе.

Если бы бренд сказал прямо: "Используйте две таблетки вместо одной" - это вызвало бы сопротивление. Люди ненавидят, когда им указывают, особенно если это стоит их денег. В психологии это называется реактивное сопротивление: "Они просто хотят, чтобы я тратил больше".

Ну и маркетологи не приказали, не посоветовали. Они просто показали.
И тогда как-то само настроилось в голове: "О, в рекламе две, значит, и надо две". Кажется, что это твое собственное решение.

И вот потом вирус "двойной дозы" захватил мир...
Посмотрите, как это красиво и эффективно работает десятилетиями:

💊 1970-е: Жвачка. Герой рекламы кидает в рот ДВЕ подушечки. (Хотя одной хватает, чтобы перебить запах чеснока).

💊 1980-е: Шампуни. «Намылить, смыть, ПОВТОРИТЬ». Расход удвоился. Мы до сих пор моем голову дважды, как зомби, хотя одному мытью уже лет 20.

💊 1990-е: Зубная паста. В рекламе мажут пасты на всю щетину. Стоматологи до сих пор ржут, глядя на эту "горошину" размером с сосиску. Люди реально выдавливают в 3 раза больше нужного.

Принцип один:
не убеждай использовать больше. Покажи нужное использование как норму. Люди скопируют поведение на автомате.
И ко мне с такими же вопросами приходят. Ведь где-то ваши клиенты экономят на дозе вашего продукта. Что-то они делают "по минимуму", хотя для результата нужно больше.

Теперь вы знаете 💡

А чего я начал-то? А потом я расскажу как вам можно это реализовать в микробизнесе. В очень многих сферах это применимо и используется. Подпишитесь на уведомления и не пропустите.