Лаборатория Конверсий

У нас для вас две новости
1 – красивую карточку сделать проще.
2 – сильную все еще сложнее.

Нейросети сильно расширили возможности работы с визуалом. Сложные композиции, необычные ракурсы, реалистичные сцены, для которых раньше нужна была полноценная фотосъемка, сейчас можно реализовать гораздо быстрее.

Но возможность сделать красиво сама по себе не отвечает на главный вопрос: что именно мы хотим показать покупателю и почему?

Карточка может выглядеть отлично, но при этом не раскрывать те аргументы, которые действительно важны для выбора товара.

Возьмем например наш проект с маникюрным пылесосом. Среди гипотез для обложки лучший результат показала 2в1, хотя на старте это был далеко не самый очевидный аргумент. Сам кейс и результаты подробно разбирали раньше.
Но обложкой работа не заканчивается. После клика покупателю еще нужно понять, подходит ли ему товар, разобраться в характеристиках, снять сомнения и получить достаточно аргументов для следующего шага.

Поэтому дальше важна уже вся карточка: какие смыслы раскрыть в первых слайдах, что оставить глубже, как выстроить последовательность и чем подтвердить заявленные преимущества.

Конечно, важны композиция, типографика и качество исполнения. Но мы смотрим еще и на то, решает ли каждый слайд ту маркетинговую задачу, ради которой его вообще делали.

После загрузки слайдов в карточку смотрим уже на цифры: CTR, конверсию в корзину, из корзины в заказ. Не на один показатель отдельно, а на то, как изменилась воронка целиком.

Потому что рост CTR сам по себе еще не означает, что вся карточка стала работать лучше. И наоборот, изменения внутри карточки могут повлиять на решение о покупке, даже если кликабельность почти не изменилась.

Поэтому нейросети для нас прежде всего инструмент реализации. Они помогают быстрее и точнее воплотить задуманное. Но сама работа начинается раньше, с понимания продукта, покупателя и задачи карточки.
Написать нам

А вы знали, что вариации обложки еще не гипотезы?

Когда нужно обновить обложку, легко свести задачу к разным вариантам дизайна. Поменять фон, ракурс товара, плашки, композицию. Визуально варианты будут разными.

Но если во всех вариантах мы визуально предлагаем покупателю одну и ту же причину открыть карточку, гипотеза по сути одна. Мы просто несколько раз оформили один и тот же смысл.

В работе с обложками мы сначала разводим гипотезы по смыслу. Одна может строиться вокруг функций продукта, другая вокруг сценария использования, третья вокруг конкретного свойства, результата или сомнения покупателя. Их можно и миксовать между собой, но это уже отдельная история. Что именно брать, зависит от товара, аудитории и того, что происходит в выдаче.

И уже под каждую гипотезу ищем свое визуальное решение.

Такой тест показывает, какая гипотеза сработала лучше, и заодно дает нам больше информации о покупателе: на какой аргумент аудитория лучше реагирует в выдаче и что имеет смысл развивать дальше.

Эти выводы можно использовать уже не только для обложек. Можно и нужно сильнее раскрыть сработавший аргумент в первых слайдах воронки или взять за основу следующих тестов.

Поэтому в услуге «Обложки и гипотезы» задача не в трех разных картинках. Мы смотрим глубже и проверяем три разные причины, по которым покупатель может открыть карточку.

Написать нам

Не каждой карточке нужен полный редизайн. Иногда задачу можно решить на уровне обложки. Иногда сначала нужно понять, что вообще мешает карточке работать лучше.

Поэтому сейчас у нас три основных формата работы.

1-Полный цикл разработки карточки
Когда нужно собрать карточку с нуля или полностью пересобрать существующую.
Проводим полноценное маркетинговое исследование, строим структуру воронки, формируем гипотезы для обложки и последовательность аргументов, после чего реализуем карточку целиком.

Вы получаете исследование, структуру карточки, готовые слайды для загрузки на маркетплейс и дальнейший контроль ключевых метрик с необходимыми корректировками.

2-Обложки и гипотезы
Когда нужно повысить CTR, найти более сильную причину открыть карточку или проверить, какая подача продукта лучше работает в выдаче.
Разбираем продукт в объеме, необходимом для задачи, анализируем выдачу и ищем возможные точки отстройки. На этой основе формируем несколько содержательно разных гипотез и переводим их в готовые обложки для тестирования.

Вы получаете файл с анализом, логику гипотез и несколько готовых вариантов для теста.

3-Диагностика и точки роста
Когда карточка уже работает, но непонятно, что именно в ней стоит менять и насколько глубокой должна быть пересборка.

Проверяем структуру, последовательность аргументов, тексты и визуал. Смотрим, соответствует ли подача заложенным смыслам, где есть провалы в логике и что можно улучшить.

Вы получаете подробный разбор карточки и отдельный файл, где зафиксированы слабые места, точки роста, приоритеты и рекомендации по изменениям.

Мы не начинаем с вопроса «что будем переделывать». Сначала определяем задачу, а уже потом выбираем формат работы под нее.

Написать нам

Как мы проверяем, соответствует ли дизайн маркетинговой задаче

Красивый дизайн сам по себе еще не значит, что задача решена. Он может быть аккуратным, хорошо собранным, но при этом решать вообще не ту задачу, которую мы ставили.

Поэтому на арт-дирекшне возвращаемся к задаче слайда. Что человек должен считать? Какой аргумент здесь главный? Какой вопрос или барьер мы закрываем?

На этапе дизайна часть логики может потеряться. Главный аргумент уходит на второй план, акцент смещается на второстепенное, а визуал начинает вести внимание не туда.

И тут уже неважно, насколько дизайн красивый сам по себе. Если маркетинговая задача в нем не считывается, он возвращается в работу.

Поэтому арт-дирекшн у нас не сводится к «подвинуть на два пикселя». В первую очередь мы смотрим, решает ли макет ту задачу, ради которой его вообще делали.

5/5 • Что произошло после обновления карточки. [ начало проекта ранее ]
Новую карточку загрузили 1 июля. За следующие 4 недели сумма заказов выросла с 404к. до 1,65млн, то есть на 308% относительно предыдущего периода.

Понятно, что весь этот рост нельзя записать только на счет карточки. За это же время показы выросли на 99%, увеличился объем продвижения, а первую неделю после запуска мы еще работали с разными гипотезами обложек. Поэтому отдельно смотрели, как изменились сами конверсии.

Конверсия из поиска в карточку выросла на 5%, до 7,89%. Из карточки в корзину рост составил уже 45%, до 17,71%, а количество добавлений в корзину увеличилось на 199%, почти в 3 раза. То есть рос не только трафик, но и доля людей, которые после просмотра карточки шли дальше по воронке.

На участке корзина → заказ картина рост был не такой высокий: конверсия прибавила 15%. В течение первого месяца параллельно еще шли эксперименты с ценой, в  том числе ее довольно сильно поднимали и искали более выгодный ценовой диапазон. При этом в штуках количество заказов выросло на 160%, до 535 товаров.

В рекламе за первый месяц тоже есть заметные изменения: CTR +113%, конверсия в корзину +62%, ДРР -31%, продажи из продвижения +377%. Здесь учитываем, что первая неделя пришлась на тесты вариантов обложек, поэтому статистика относится не только к одной гипотезе.

Конверсия из заказа в выкуп снизилась на 12%. Вот здесь уже были факторы за пределами карточки: бюджетная упаковка, повреждения при транспортировке, неполная комплектация. Плюс часть возвращенных товаров снова попадала в продажу.

Карточка может повлиять на то, заметит ли человек товар, поймет ли его преимущества и захочет ли добавить его в корзину. Упаковку, логистику и состояние товара после возврата воронкой уже не исправить.

Если смотреть на результат целиком, после смены карточки общая конверсия из показа в заказ выросла до 0,202%, то есть примерно в 2,35 раза, или на 135%.

После первого месяца рост не остановился. За второй месяц карточка добавила еще 14% по сумме заказов.

(Кейс опубликован с согласия клиента.)

Если вашим карточкам тоже нужна пересборка, пишите нам в Лабораторию.

4/5 • Как собрали внутреннюю воронку
После обложки нужно было последовательно закрыть в воронке основные вопросы потенциальных покупателей.

Сначала показали результат: меньше пыли в рабочей зоне и меньше уборки после процедуры. Следом вернулись к главному сомнению по мощности и показали 80W прямо в работе, во время снятия покрытия.. Дальше раскрыли большую зону всасывания, конструкцию с опорой для рук, регулировку мощности, съемный фильтр, очистку и остальные прикладные характеристики.

Визуал строили максимально близко к реальному использованию. Получилась такая полусалонная, полудомашняя атмосфера: руки мастера и клиента, аппарат, опил, маникюрные инструменты. Все предметы в кадре поддерживают сцену и помогают считать ситуацию, но не перетягивают внимание с товара.

Отдельно сделали рич-контент. Туда вынесли то, чем не хотелось перегружать основную карточку: обороты, производительность, устройство фильтра, материал корпуса и более подробное сравнение фильтра с мешком.

Так основная карточка остается про использование и выбор, а технические подробности лежат отдельно для тех, кому важно разобраться глубже.

После запуска уже смотрели, как вся эта логика отработала в цифрах.

3/5 • Какие гипотезы выделили для обложки

На обложку можно было вынести несколько разных аргументов, поэтому выделили три гипотезы с разными точками входа.

• В первой продемонстрировали удобство во время процедуры и для мастера, и для клиента.
• Во второй основной акцент был на прямой функции продукта через понятный рабочий сценарий.
• Третью гипотезу сделали ближе к привычной подаче категории.

Получилось три разных варианта подачи одного и того же товара: через особенность конструкции, эффективность в работе и более привычные для категории аргументы.

Дальше эти смыслы уже разложили по внутренней воронке карточки.

2/5 • Что мы нашли в самом продукте

Когда пылесос оказался у нас в руках, стало проще смотреть на него уже не как на набор характеристик, а как на вещь, которой человек будет пользоваться.

✅ Одну потенциально сильную особенность мы увидели в самой конструкции: за счет формы корпуса пылесос одновременно работает как опора для рук. Рука клиента лежит комфортнее, мастеру удобнее с ней работать.
✅ Еще одна важная особенность, большая зона всасывания. Руку не нужно постоянно удерживать строго над одной точкой, пылесос собирает опил и при движении кистей.
✅ После кастдева с мастерами маникюра проверили главный спорный момент, те самые 80W. По словам мастеров, для наших сегментов ЦА этой мощности хватает для снятия покрытия и опила: и для домашнего маникюра, и для начинающих мастеров.
✅ Плюс съемный фильтр, регулировка мощности и простая очистка после процедуры.

Из этих аргументов уже выделили три направления для обложки.

1/5 • Когда в категории все продают одинаково.

Клиент пришел к нам на проработку карточки под ключ. Товар маникюрный пылесос уже продавался, но карточка была довольно стандартной: товар, характеристики, фильтр, регулировка мощности и гарантия.

Для исследования и дальнейшего производства контента клиент отправил нам пылесос, а пока он до нас ехал, мы начали работу с поисковой выдачи по основным ключам.

Там довольно быстро обнаружилась проблема: конкуренты продают примерно один и тот же набор аргументов. Профессиональный пылесос, 100-150W, регулировка мощности, фильтры, низкий шум, гарантия. На обложках те же цифры, плашки и иконки.

А у нашего пылесоса мощность всего 80W. На фоне 100, 120 и 150W эта цифра сама по себе проигрывает, поэтому меряться ваттами с конкурентами было бессмысленно.

Плюс это обычная бюджетная модель. Не профессиональное салонное оборудование, и придумывать ей профессиональность мы тоже не собирались.

При исследовании продукта определили позиционирование, что эта модель лучше всего подходит для домашнего маникюра, начинающих мастеров, тех, кто только учится или пока работает с небольшим потоком клиентов.

Дальше уже разбирались с другими характеристиками. А когда пылесос приехал, перешли к самому продукту и начали смотреть, что в нем можно использовать как реальные аргументы.



Написать сообществу

Большинство начинает карточку с дизайна. Мы начинаем с другого.

Самый очевидный сценарий выглядит примерно так.
Есть товар → Открываем выдачу, смотрим конкурентов → выбираем, что нравится, собираем референсы и начинаем рисовать.
НО! Мы идем другим путем.

Потому что до того, как решать, как должна выглядеть карточка, нужно понять, что именно она должна продавать.

1- Сначала мы разбираемся с самим продуктом:
• Кто его покупает и зачем.
• Что для человека действительно важно при выборе.
• Какие задачи продукт помогает решить.
• Какие свойства влияют на решение о покупке, а какие просто приятно иметь.
• Что может остановить покупателя.

2- Потом смотрим на категорию и выдачу:
• Какие аргументы используют конкуренты.
• Что повторяют почти все.
• На каких смыслах категория уже перегрета.
• Что, наоборот, остается почти незамеченным.
• И где вообще есть пространство для отстройки.

После этого появляется понимание, о чем должна говорить карточка. Мы определяем ключевые смыслы, расставляем их по приоритету и собираем последовательность аргументов.

По сути, строим сценарий, по которому человек будет знакомиться с продуктом.

3- И только потом начинаем думать о визуале.
• Как показать нужный смысл.
• Где лучше использовать предметную съемку, где лайфстайл, где инфографику, а где вообще ничего не объяснять текстом, потому что изображение справится лучше.

Для нас дизайн начинается не с вопроса: «Как это будет выглядеть?»
А с вопроса: «Что покупатель должен понять о продукте и почему это должно повлиять на его решение?»

Когда на этот вопрос есть ответ, визуал перестает быть просто украшением карточки.
Он становится частью маркетинга.

_______________
Написать нам