Лев Карпов - Директолог

Директ лежит несколько дней, а рынок уже начал его хоронить.

В чатах пошли вопросы:
«Кто как теперь существует без Директа?»
«Куда переносить бюджеты?»
«Что запускать вместо Яндекса?»

Я бы пока не спешил устраивать похороны.

Потому что сам Директ никуда не делся.

Если в кабинете есть деньги, реклама продолжает работать.

И что самое интересное - в некоторых проектах сейчас она работает даже лучше.

Почему?

Потому что часть рекламодателей не пополнила бюджеты заранее и просто выпала из аукциона.

Меньше конкурентов - дешевле аукцион.

То есть пока одни думают, куда срочно переносить бюджет, другие продолжают спокойно получать лиды.

И вот здесь, мне кажется, есть несколько выводов.

Первое. Бюджет в рекламе надо держать заранее.

Не на 2 дня.

Минимум на пару недель.

А лучше - на месяц.

Потому что в момент любого сбоя выигрывает не тот, кто быстрее пишет пост «всё пропало», а тот, у кого реклама просто продолжает работать.

Второе. Если у вас нет CRM - вы сейчас работаете почти вслепую.
Когда интерфейс рекламного кабинета начинает чудить, у бизнеса должен оставаться второй источник правды.

CRM должна отвечать на простые вопросы:
- идут ли заявки;
- откуда они приходят;
- какие из них качественные;
- что происходит с ними дальше;
- есть ли продажи.

Если вся аналитика проекта живёт только внутри рекламного кабинета - проблема у вас не в сбое Яндекса.

Проблема в архитектуре маркетинга.

Третье. Не надо всем рынком в панике бежать в одну новую площадку.

Сейчас обязательно начнётся:
«Идите в Авито».
«Идите в VK».
«Идите туда-то».

И да, альтернативные площадки надо тестировать.

Но если туда одновременно понесут бюджеты сотни и тысячи рекламодателей, результат предсказуемый.

Аукцион дорожает.

Мы это уже видели после 2022 года.

Когда часть зарубежных рекламных площадок ушла, бюджеты начали массово перераспределяться в Яндекс и VK.

Что произошло дальше?

- Конкуренция выросла
- Бюджеты выросли
- Стоимость клика выросла
- Следом выросла стоимость заявки

А потом и стоимость квалифицированного лида.

То есть проблема не решается формулой:
«Яндекс сломался - просто перенесём всё в другое место».

Потому что если все сделают то же самое, новое место очень быстро перестанет быть дешёвым.

И вот здесь для меня главный вывод всей этой истории.

Бизнесу вообще опасно зависеть от одного рекламного канала.

Неважно, называется он:
- Яндекс
- Avito
- VK
- Telegram
- SEO

Если завтра один канал выключается, весь маркетинг не должен ложиться вместе с ним.

Нормальная система выглядит так:
несколько источников трафика - CRM - аналитика - понимание качества лидов - экономика по каждому каналу.

И уже дальше мы решаем:
- где масштабироваться;
- где сокращаться;
- где тестировать;
- где лид дороже, но лучше;
- где заявок много, но продаж нет.

Поэтому я бы сейчас не задавал вопрос:
«Чем заменить Директ?»

Я бы задавал другой:
«Почему мой бизнес до сих пор зависит от одного рекламного канала?»

Вот это уже действительно хороший вопрос.

А Яндекс, думаю, ещё починит интерфейсы.

Гораздо интереснее - починим ли мы после этого свою маркетинговую систему.

👆👆👆читать начало там

Это очень сильный помощник.

Особенно для маркетологов и директологов.

Потому что раньше между мыслью:
«Нам нужно проверить новый оффер»
и реальным запуском могла стоять неделя работы нескольких людей.

А сейчас этот путь можно очень сильно сократить.

Придумал гипотезу.

Собрал страницу.

Подключил аналитику.

Запустил рекламу.

Получил цифры.

Работает - развиваем.

Не работает - не потратили месяц на разработку.

И для меня это, наверное, главное открытие.

ИИ не решит за вас проблему продаж.

Не придумает волшебную бизнес-модель.

Не заменит понимание клиента.

И я всё ещё думаю, что люди покупают у людей лучше.

Но вот в автоматизации рутины и скорости реализации идей этосейчас огромнейший шаг вперёд.

И да.

Товарищи маркетологи и директологи.

Если у вас есть фундамент - пользуйтесь.

Я сам слишком долго на это смотрел со стороны.

А теперь второй день сижу и думаю:
блин, а это реально очень круто.

Я, похоже, истинный старовер маркетинга и Директа.

В каком смысле.

Я изначально всегда исходил из простой вещи:
всё, что мы делаем для партнёра в рекламе и маркетинге - это его.

- Его бизнес.
- Его деньги.
- Его время.
- Его сайт.
- Его рекламные кабинеты.
- Его накопленные данные.

Я здесь не хозяин.

Я помощник, который должен помочь бизнесу расти.

В основном малому и среднему.

И вот именно поэтому меня долго очень сильно смущали сайты, сделанные «в коде» где-то на IDE, на сервере, отдельным разработчиком.

Не потому что код - это плохо.

Я сам когда-то занимался frontend-разработкой.

Писал HTML, CSS, JS, работал с фреймворками и прекрасно понимаю, как всё это устроено.

Проблема была в другом.

Приходит человек извне.

Делает сайт.

Уходит.

И дальше начинается веселье.

- Нужно поменять заголовок?
- Добавить блок?
- Передвинуть что-то?
- Проверить новую гипотезу?
Снова нужен разработчик.

Да, можно дать админку.

Да, можно всё правильно организовать.

Но это всё равно уже не та история, где собственник или маркетолог может сам зайти, поменять текст, растянуть блок, переставить элементы и через час проверить новую версию.

Поэтому я много лет от этого открещивался.
Как истинный старовер.

Мне нравилась и все еще нравится логика конструктора - Tilda + Marquiz.

Нужно проверить гипотезу - быстро собрали.

Нужно поменять оффер - поменяли.

Нужно новую посадочную - сделали.

Всё понятно и остаётся у бизнеса.

И тут недавно в переговорах один человек задаёт мне вопрос:
«А вы умеете делать сайты не на Tilda, а просто кодом на сервере?»

Я говорю:
Ну вообще-то умею.
Я и в Tilda часть вещей делаю через HTML и CSS.
И раньше сайты руками разрабатывал.

Он говорит:
«А почему тогда вы можете сделать это в Tilda, но не можете просто собрать сайт на моём сервере и домене?»

И вот тут меня прям щёлкнуло.

Действительно.

А почему не могу?

У меня есть база.

Я понимаю код.

Понимаю структуру сайта.

Понимаю, что и зачем должно работать.

У меня даже старый домен есть.

И старый сайт на WordPress + Elementor.

Который уже давно скорее существует по инерции.

Что-то требует обновлений.

Что-то платное.

Что-то уже морально устарело.

И я подумал:
А почему бы просто не собрать новый сайт самому?

Сижу сейчас второй день.

Сайт почти готов.

Остались правки, доработки, тестирование.

Думаю, до конца недели уже покажу.

И вот тут я немного офигел.

Потому что раньше такой сайт руками я бы собирал недели две-три.

Плотно.

Писал бы код.

Тестировал.

Исправлял.

Потом ещё что-нибудь обязательно ломалось бы.

А сейчас - два дня.

Не два часа.

Не «нажал кнопку и получил идеальный сайт».

Но два дня вместо нескольких недель.

Для меня это какая-то перескорость.

И вот здесь я окончательно понял, насколько мощным стал ИИ именно как рабочий инструмент.

Не как штука, которая думает вместо тебя.

А как штука, которая снимает огромный кусок рутины.

И здесь очень важная ремарка.

Пользоваться этим нормально можно тогда, когда ты знаешь основу.

Если ты вообще не понимаешь HTML, CSS, JS, структуру страницы, адаптив, формы, аналитику - ты даже не всегда поймёшь, правильно ИИ что-то сделал или нет.

А когда фундамент есть, всё меняется.

Ты можешь проверить.

Исправить.

Сказать, где он накосячил.

Понять, почему что-то не работает.

И тогда это уже не «волшебная кнопка».

👇👇👇читать дальше там

Яндекс снова двигает Директ в сторону: «Опиши словами, что тебе нужно, а дальше алгоритм разберётся сам».

В ЕПК появился новый инструмент - «Описание поисковых запросов».

Теперь можно не только работать с ключами, минус-фразами и категориями автотаргетинга, но и текстом описать, какие запросы нам подходят, а какие нет.

Например:
«Запросы должны содержать упоминание услуг по монтажу вентиляции для коммерческих объектов».

Или:
«Не показываться по запросам с названиями брендов конкурентов».

Описание ограничено 500 символами и работает на уровне группы объявлений.

По сути Яндекс постепенно уходит от подхода:
«Собери 10 000 ключей и 5 000 минус-слов»

к подходу:
«Объясни алгоритму, какого клиента ты хочешь получить».

Что ещё поменяли.

Теперь логика работы делится на два этапа.

1. Формируем охват

Яндекс через автотаргетинг подбирает подходящие поисковые запросы.

Можно заранее посмотреть прогноз и список подобранных запросов.

2. Ограничиваем лишнее

Дальше уже отсекаем то, что нам не подходит:
- описанием запросов
- минус-фразами
- категориями
- исключением брендов

И вот здесь, на мой взгляд, начинается самое интересное.

Чем больше Яндекс забирает ручной работы на себя, тем меньше ценности в специалисте, который просто умеет собирать семантику и нажимать кнопки в кабинете.

Нужно понимать:
- кто ваш клиент
- какой спрос вам нужен
- какие запросы приводят нормальных клиентов
- какие лиды вообще считаются качественными
- сколько бизнес может платить за такого клиента

Потому что можно идеально «обучить алгоритм» и всё равно получить плохой результат, если вы неправильно описали аудиторию, оффер или критерии хорошего лида.

И ещё момент.

Яндекс показывает кейс DNS и Realweb, где при тестировании новой связки заявлено снижение ДРР на 42%.

Выглядит интересно.

Но один кейс - это ещё не значит, что теперь у всех автоматически станет дешевле реклама.

Я бы тестировал инструмент отдельно и смотрел не только на CPL.

А на:
заявки - квалификацию - продажи - выручку.

Потому что дешёвый лид ещё не значит хороший маркетинг.

И как раз здесь возникает другая проблема.

Чем больше автоматизации появляется в Директе, тем сложнее собственнику понять:
- что вообще происходит с рекламой и почему он получает именно такой результат.

Если вы сейчас вкладываете деньги в Яндекс.Директ, но не понимаете:
- что делает специалист
- куда уходит бюджет
- почему заявки стоят именно столько
- проблема в рекламе, сайте или продажах
- что имеет смысл менять дальше

я могу сделать независимый видеоаудит рекламы и маркетинговой связки.

Смотрю не только кабинет, но и сайт, заявки и доступную аналитику.

Стоимость - 4 900 ₽.

Но сначала вы получаете сам разбор и только потом оплачиваете.

Если после просмотра у вас не будет минимум 3 конкретных решений, которые можно применить в проекте - платить не нужно.

Моя задача здесь не найти виноватого.

А сделать так, чтобы вы понимали:
что происходит, зачем вы тратите деньги и что делать дальше.

Помните рекламу 90х?

Было круто и без ИИ

Но с рэпчиком

Всем добра 🤙

👆👆👆читать начало там

Но я бы не начинал с платного привлечения отзывов, если на сайте непонятно сформулировано предложение, формы не работают или менеджеры теряют обращения.

В таком случае сначала стоит разобраться с более фундаментальными проблемами.

Потому что отзывы - не замена нормальному продукту и качественному сервису.

Как подключить «Баллы за отзывы»

Инструмент находится в Яндекс Вебмастере, в разделе «Отзывы и рейтинг в Поиске».

Там можно посмотреть доступность услуги, указать сумму, выбрать награду и пополнить баланс.

Подробная инструкция Яндекса:

https://webmaster.yandex.ru/site/serp-snippets/reviews-in-search/

Официальная справка с условиями подключения и расчётом стоимости: «Баллы Плюса за отзывы» .

# Мой вывод

Яндекс сделал ещё один платный инструмент для работы с доверием к бизнесу.

И сама идея мне интересна.

Особенно возможность мотивировать клиентов оставлять свежую обратную связь без самостоятельной организации рассылок и напоминаний.

Но я бы не называл это волшебной кнопкой роста продаж.

Отзывы способны помочь человеку выбрать компанию. А вот сможет ли компания превратить этот интерес в заявку, договор и деньги - зависит уже от всей остальной системы.

Поэтому прежде чем пополнять баланс Вебмастера, ответьте себе на простой вопрос:

Мы действительно теряем клиентов из-за недостатка доверия или просто пытаемся решить очередную проблему бизнеса новым платным инструментом?

А вы готовы платить Яндексу за привлечение отзывов о своём сайте? Или пока предпочитаете собирать обратную связь самостоятельно?

* Ссылки на документацию Яндекса: 

• https://www.yandex.ru/support/webmaster/ru/service/review-points
• https://yandex.ru/support/webmaster/ru/service/scores-and-reviews
• https://webmaster.yandex.ru/blog/bally-za-otzyvy

👆👆👆читать начало там

инструмент доступен не каждому сайту. Если данных недостаточно, например из-за малого количества посетителей, подключение может быть недоступно. 

Сколько стоит привлечение отзывов?

Сейчас бизнес может выбрать одну из четырёх ставок:

•  40 баллов Плюса.
• 100 баллов.
• 150 баллов.
• 200 баллов.

По условиям сервиса один балл соответствует одному рублю при расчёте стоимости услуги. Дополнительно начисляется НДС. Более высокая награда, по заявлению Яндекса, повышает вероятность того, что пользователь согласится оставить отзыв.

То есть теперь отзывы можно рассматривать как отдельную статью маркетинговых расходов.

Но здесь я бы задал предпринимателю вопрос.

А какую задачу вы собираетесь решить этим бюджетом?

Если просто хотите увидеть побольше звёздочек рядом с названием компании - этого объяснения мне недостаточно.

Мне интереснее понять, есть ли у бизнеса реальная проблема с доверием.

Например, потенциальные клиенты часто спрашивают, где можно посмотреть отзывы? Менеджеры слышат сомнения относительно надёжности компании? У конкурентов есть подробные отзывы, а у вас почти ничего?

Вот тогда инструмент стоит рассмотреть.

Но сначала нужно разобраться в самой проблеме.

А если клиенты напишут негатив?

Имеют полное право.

Это, пожалуй, самое важное ограничение инструмента.

Яндекс не продаёт бизнесу положительные оценки. Он мотивирует людей оставлять отзывы.

Поэтому компания с проблемным сервисом может заплатить за привлечение обратной связи и получить новые публичные жалобы.

Причём рейтинг сайта учитывает свежесть оценок и другие факторы. По данным Яндекса, оценки за последние три месяца играют существенную роль, хотя в некоторых случаях могут учитываться и более ранние.

Получается парадокс.

Бизнес может инвестировать в отзывы, но если у него постоянно срываются сроки, менеджеры грубят клиентам или товар не соответствует обещаниям, одними баллами Плюса ситуацию не исправить.

Поэтому перед подключением я бы посмотрел на содержание уже существующих отзывов.

Не только на среднюю оценку.

А на то, что именно пишут люди.

Иногда в отзывах лежит готовый список проблем, которые нужно исправить до увеличения рекламного бюджета.

📊 Как я бы оценивал эффективность этого инструмента

Вот здесь начинается моя любимая часть.

Предприниматель подключил платное привлечение отзывов.

Через месяц получил 20 новых публикаций.

Рейтинг изменился.

Всё. Инструмент сработал?

Не спешил бы с таким выводом.

Количество отзывов - это результат работы самого инструмента. Но для бизнеса важен другой результат.

Я бы сначала зафиксировал исходные показатели: рейтинг, количество отзывов, кликабельность поисковых результатов, посещаемость сайта и количество заявок.

Затем посмотрел бы, как эти показатели меняются после подключения услуги.

Но даже если одновременно вырастут рейтинг и заявки, это ещё не доказывает, что причиной стали именно отзывы.

За это время могли измениться позиции сайта, сезонный спрос, рекламные кампании, конкуренция и сами предложения компании.

Поэтому эффект нужно оценивать осторожно.

Особенно если речь идёт о сложном B2B с небольшим количеством сделок.

Моя привычная цепочка здесь остаётся прежней:

Бюджет - трафик - заявки - квалифицированные лиды - продажи - выручка - ROMI.

Расходы на отзывы можно учитывать как часть маркетинговых затрат.

А дальше пытаться понять, помогли ли они бизнесу.

Не просто собрать больше оценок, а повысить доверие и получить дополнительные коммерческие результаты.

И если достоверно отделить эффект отзывов от других изменений не получается, так и нужно говорить.

Кому я бы предложил обратить внимание на инструмент

Прежде всего компаниям, у которых уже есть работающий продукт, реальные клиенты и стабильный поток посетителей на сайте, но недостаточно свежих отзывов.

Например, бизнесу с дорогими услугами, где человеку важно убедиться в надёжности подрядчика.

Или интернет-магазину, где потенциальные покупатели сравнивают несколько продавцов.

👇👇👇читать дальше там

Яндекс разрешил платить за отзывы. Теперь бизнес может официально покупать доверие?

Не можешь победить - возглавь! 😁
* Ссылки на документацию Яндекса будут в конце поста

Кажется, именно эта фраза первой пришла мне в голову, когда я увидел инструмент «Баллы за отзывы» в Яндекс Вебмастере.

Бизнес годами пытается мотивировать клиентов оставлять отзывы.

Кто-то просит написать пару слов после покупки. Кто-то отправляет сообщения. Кто-то предлагает скидку на следующий заказ.

А теперь Яндекс говорит: можете заплатить нам, мы сами предложим вашим потенциальным клиентам оставить отзыв и начислим им баллы Плюса.

Причём размер вознаграждения можно выбрать самостоятельно.

Звучит интересно.

Но я бы не спешил воспринимать это как очередной способ быстро накрутить рейтинг. Здесь есть несколько важных нюансов.

Что на самом деле запустил Яндекс

Речь об инструменте «Баллы за отзывы» в Яндекс Вебмастере.

Он предназначен для коммерческих сайтов и помогает привлекать новые отзывы от пользователей, которые, по предположению алгоритмов Яндекса, могли покупать товары или пользоваться услугами компании.

Отзывы могут учитываться в рейтинге сайта и отображаться в поисковой выдаче.

Это не услуга по покупке пятизвёздочных отзывов.

Пользователь может оставить как положительный, так и отрицательный отзыв. Вознаграждение он получит за опубликованное мнение независимо от его оценки.

Все отзывы проходят двухэтапную проверку: модераторы оценивают содержание, а система контроля качества проверяет историю автора, в том числе на признаки накрутки.

Вот здесь и начинается самое интересное.

Бизнес платит за возможность получить больше обратной связи. Но он не покупает право управлять тем, что именно напишут клиенты.

И, на мой взгляд, это принципиальная разница.

Зачем платить за отзывы, если они и так должны появляться?

Представим обычную ситуацию.

Вы продаёте сложное оборудование или оказываете дорогую услугу.

Человек ищет подрядчика в Яндексе.

Перед ним несколько сайтов с похожими предложениями.

В одном сниппете есть рейтинг и отзывы. В другом - только название сайта и описание.

Какой вариант вызовет больше доверия?

Универсального ответа нет. Но наличие отзывов даёт потенциальному клиенту дополнительную информацию ещё до перехода на сайт.

Яндекс подтверждает, что рейтинг может показываться в сниппетах интернет-магазинов и сайтов услуг. При этом отображение не гарантировано для любого сайта или поискового запроса.

И вот здесь отзывы становятся частью маркетинга.

Потому что до заявки человек проходит несколько этапов.

Сначала замечает компанию в поиске.

Потом сравнивает предложения.

Переходит на сайт.

Изучает стоимость, сроки, кейсы и условия.

И только после этого решает, стоит ли оставлять контакты.

Если на каком-то этапе доверия недостаточно, потенциальный клиент может просто уйти.

Отзывы не решат проблему плохого предложения. Не исправят неудобную посадочную. Не заставят менеджера вовремя перезвонить.

Но могут стать дополнительным аргументом в пользу компании.

Особенно там, где покупка дорогая, а решение принимается не за пять минут.

Как работает платное привлечение отзывов

Всё начинается в Яндекс Вебмастере.

Бизнес подключает услугу, выбирает доступное количество отзывов, устанавливает размер награды и пополняет баланс.

Дальше работу выполняют алгоритмы Яндекса.

Они определяют недавних посетителей сайта с активной подпиской Плюс, которые, предположительно, совершали покупку или пользовались услугой.

Таким людям может прийти уведомление с предложением поделиться впечатлениями.

Если пользователь оставляет отзыв и тот проходит модерацию, публикация появляется в системе, а автор получает баллы Плюса.

Вознаграждение списывается с баланса услуги после публикации.

Важно: алгоритмы предполагают, что человек был клиентом. Это не означает, что Яндекс гарантированно подтвердил каждую покупку.

И ещё один момент:

👇👇👇читать дальше там

Чек-лист проверки посадочной страницы + промпт для ИИ

Собрал в одном документе основные вещи, которые сам проверяю перед запуском рекламы в Яндекс.Директе: первый экран, предложение, соответствие запросу, целевую аудиторию, доверие, формы и аналитику.

Туда же добавил готовый промпт для ИИ. Можете дать нейросети ссылку на свой сайт, описать продукт и аудиторию и попросить проверить страницу по пунктам.

Это не заменит полноценную работу маркетолога и не гарантирует продажи. Но поможет заметить часть очевидных проблем ещё до запуска рекламы.

📎 Чек-лист и промпт — в прикреплённом файле по ссылке ниже👇
https://disk.yandex.ru/i/iiCJMVjecqyprw

Материал доступен всем. Подписываться ради него необязательно.

Если вам интересны реальные ситуации из практики, ошибки, наблюдения и выводы о Яндекс.Директе — оставайтесь. Именно об этом я здесь пишу. Без продаж.

Читать начало там 👆👆👆

Потому что первый человек понимает, какой результат ему нужен, может поставить задачу и проверить её выполнение.

А второй просто надеется, что нейросеть сама примет все необходимые решения.

- Но откуда ей знать, какой оффер лучше соответствует вашему рынку?
- Какой первый экран нужен именно под ваш рекламный запрос?
- Какие вопросы стоит задавать в квизе?
- Как ваш отдел продаж обрабатывает обращения?
- Какие заявки бизнес считает квалифицированными?
- Какая стоимость лида укладывается в экономику проекта?

ИИ может помочь проработать эти вопросы.

Но если исходных данных нет, а результат никто не проверяет, красивый сайт сам по себе ничего не гарантирует.

И именно поэтому я не считаю, что вайб-кодинг автоматически заменяет профессионального разработчика или специалиста, который понимает маркетинг.

На данном этапе я вижу его прежде всего как инструмент, который способен серьёзно ускорить работу человека с необходимыми компетенциями.

Не заменить понимание задачи, а ускорить её решение.

Для меня здесь есть ещё один важный вывод

Я занимаюсь Яндекс.Директом, но давно не воспринимаю свою работу исключительно как настройку рекламного кабинета.

Потому что бизнесу не нужен специалист, который просто красиво настроит рекламные кампании и пришлёт отчёт.

Бизнесу нужны обращения, продажи и деньги.

А для этого необходимо работать со всей цепочкой:

Бюджет - трафик - заявки - квалифицированные лиды - продажи - выручка - ROMI.

Если проблема в рекламе - работаем с рекламой.

Если проблема в посадочной - работаем с посадочной.

Если не хватает сильного предложения - пересматриваем оффер и УТП.

Если обращения приходят, но не превращаются в договоры - нужно разбираться с дальнейшей обработкой заявок.

Мне удобно работать именно так, потому что я могу не просто сказать собственнику:
«У вас сайт плохо конвертирует, найдите разработчика».

А самостоятельно разобраться в причинах, предложить изменения, собрать новую посадочную и проверить результат на реальном трафике.

При необходимости - с использованием нейросетей.

И, кстати, пользуйтесь ими.

Серьёзно.

Они уже сейчас позволяют существенно ускорять некоторые рабочие процессы.

Но не путайте скорость генерации кода со скоростью получения бизнес-результата.

Нейросеть может собрать сайт за один день. Но ответственность за то, чтобы этот сайт решал задачу бизнеса, всё равно остаётся за человеком.

А вы уже сталкивались с сайтами, полностью собранными через ИИ? Приходилось потом их переделывать или получалось сразу запустить рекламу и получать заявки?