Лев Карпов - Директолог

Директ лежит несколько дней, а рынок уже начал его хоронить.

В чатах пошли вопросы:
«Кто как теперь существует без Директа?»
«Куда переносить бюджеты?»
«Что запускать вместо Яндекса?»

Я бы пока не спешил устраивать похороны.

Потому что сам Директ никуда не делся.

Если в кабинете есть деньги, реклама продолжает работать.

И что самое интересное - в некоторых проектах сейчас она работает даже лучше.

Почему?

Потому что часть рекламодателей не пополнила бюджеты заранее и просто выпала из аукциона.

Меньше конкурентов - дешевле аукцион.

То есть пока одни думают, куда срочно переносить бюджет, другие продолжают спокойно получать лиды.

И вот здесь, мне кажется, есть несколько выводов.

Первое. Бюджет в рекламе надо держать заранее.

Не на 2 дня.

Минимум на пару недель.

А лучше - на месяц.

Потому что в момент любого сбоя выигрывает не тот, кто быстрее пишет пост «всё пропало», а тот, у кого реклама просто продолжает работать.

Второе. Если у вас нет CRM - вы сейчас работаете почти вслепую.
Когда интерфейс рекламного кабинета начинает чудить, у бизнеса должен оставаться второй источник правды.

CRM должна отвечать на простые вопросы:
- идут ли заявки;
- откуда они приходят;
- какие из них качественные;
- что происходит с ними дальше;
- есть ли продажи.

Если вся аналитика проекта живёт только внутри рекламного кабинета - проблема у вас не в сбое Яндекса.

Проблема в архитектуре маркетинга.

Третье. Не надо всем рынком в панике бежать в одну новую площадку.

Сейчас обязательно начнётся:
«Идите в Авито».
«Идите в VK».
«Идите туда-то».

И да, альтернативные площадки надо тестировать.

Но если туда одновременно понесут бюджеты сотни и тысячи рекламодателей, результат предсказуемый.

Аукцион дорожает.

Мы это уже видели после 2022 года.

Когда часть зарубежных рекламных площадок ушла, бюджеты начали массово перераспределяться в Яндекс и VK.

Что произошло дальше?

- Конкуренция выросла
- Бюджеты выросли
- Стоимость клика выросла
- Следом выросла стоимость заявки

А потом и стоимость квалифицированного лида.

То есть проблема не решается формулой:
«Яндекс сломался - просто перенесём всё в другое место».

Потому что если все сделают то же самое, новое место очень быстро перестанет быть дешёвым.

И вот здесь для меня главный вывод всей этой истории.

Бизнесу вообще опасно зависеть от одного рекламного канала.

Неважно, называется он:
- Яндекс
- Avito
- VK
- Telegram
- SEO

Если завтра один канал выключается, весь маркетинг не должен ложиться вместе с ним.

Нормальная система выглядит так:
несколько источников трафика - CRM - аналитика - понимание качества лидов - экономика по каждому каналу.

И уже дальше мы решаем:
- где масштабироваться;
- где сокращаться;
- где тестировать;
- где лид дороже, но лучше;
- где заявок много, но продаж нет.

Поэтому я бы сейчас не задавал вопрос:
«Чем заменить Директ?»

Я бы задавал другой:
«Почему мой бизнес до сих пор зависит от одного рекламного канала?»

Вот это уже действительно хороший вопрос.

А Яндекс, думаю, ещё починит интерфейсы.

Гораздо интереснее - починим ли мы после этого свою маркетинговую систему.

👆👆👆читать начало там

Это очень сильный помощник.

Особенно для маркетологов и директологов.

Потому что раньше между мыслью:
«Нам нужно проверить новый оффер»
и реальным запуском могла стоять неделя работы нескольких людей.

А сейчас этот путь можно очень сильно сократить.

Придумал гипотезу.

Собрал страницу.

Подключил аналитику.

Запустил рекламу.

Получил цифры.

Работает - развиваем.

Не работает - не потратили месяц на разработку.

И для меня это, наверное, главное открытие.

ИИ не решит за вас проблему продаж.

Не придумает волшебную бизнес-модель.

Не заменит понимание клиента.

И я всё ещё думаю, что люди покупают у людей лучше.

Но вот в автоматизации рутины и скорости реализации идей этосейчас огромнейший шаг вперёд.

И да.

Товарищи маркетологи и директологи.

Если у вас есть фундамент - пользуйтесь.

Я сам слишком долго на это смотрел со стороны.

А теперь второй день сижу и думаю:
блин, а это реально очень круто.

Я, похоже, истинный старовер маркетинга и Директа.

В каком смысле.

Я изначально всегда исходил из простой вещи:
всё, что мы делаем для партнёра в рекламе и маркетинге - это его.

- Его бизнес.
- Его деньги.
- Его время.
- Его сайт.
- Его рекламные кабинеты.
- Его накопленные данные.

Я здесь не хозяин.

Я помощник, который должен помочь бизнесу расти.

В основном малому и среднему.

И вот именно поэтому меня долго очень сильно смущали сайты, сделанные «в коде» где-то на IDE, на сервере, отдельным разработчиком.

Не потому что код - это плохо.

Я сам когда-то занимался frontend-разработкой.

Писал HTML, CSS, JS, работал с фреймворками и прекрасно понимаю, как всё это устроено.

Проблема была в другом.

Приходит человек извне.

Делает сайт.

Уходит.

И дальше начинается веселье.

- Нужно поменять заголовок?
- Добавить блок?
- Передвинуть что-то?
- Проверить новую гипотезу?
Снова нужен разработчик.

Да, можно дать админку.

Да, можно всё правильно организовать.

Но это всё равно уже не та история, где собственник или маркетолог может сам зайти, поменять текст, растянуть блок, переставить элементы и через час проверить новую версию.

Поэтому я много лет от этого открещивался.
Как истинный старовер.

Мне нравилась и все еще нравится логика конструктора - Tilda + Marquiz.

Нужно проверить гипотезу - быстро собрали.

Нужно поменять оффер - поменяли.

Нужно новую посадочную - сделали.

Всё понятно и остаётся у бизнеса.

И тут недавно в переговорах один человек задаёт мне вопрос:
«А вы умеете делать сайты не на Tilda, а просто кодом на сервере?»

Я говорю:
Ну вообще-то умею.
Я и в Tilda часть вещей делаю через HTML и CSS.
И раньше сайты руками разрабатывал.

Он говорит:
«А почему тогда вы можете сделать это в Tilda, но не можете просто собрать сайт на моём сервере и домене?»

И вот тут меня прям щёлкнуло.

Действительно.

А почему не могу?

У меня есть база.

Я понимаю код.

Понимаю структуру сайта.

Понимаю, что и зачем должно работать.

У меня даже старый домен есть.

И старый сайт на WordPress + Elementor.

Который уже давно скорее существует по инерции.

Что-то требует обновлений.

Что-то платное.

Что-то уже морально устарело.

И я подумал:
А почему бы просто не собрать новый сайт самому?

Сижу сейчас второй день.

Сайт почти готов.

Остались правки, доработки, тестирование.

Думаю, до конца недели уже покажу.

И вот тут я немного офигел.

Потому что раньше такой сайт руками я бы собирал недели две-три.

Плотно.

Писал бы код.

Тестировал.

Исправлял.

Потом ещё что-нибудь обязательно ломалось бы.

А сейчас - два дня.

Не два часа.

Не «нажал кнопку и получил идеальный сайт».

Но два дня вместо нескольких недель.

Для меня это какая-то перескорость.

И вот здесь я окончательно понял, насколько мощным стал ИИ именно как рабочий инструмент.

Не как штука, которая думает вместо тебя.

А как штука, которая снимает огромный кусок рутины.

И здесь очень важная ремарка.

Пользоваться этим нормально можно тогда, когда ты знаешь основу.

Если ты вообще не понимаешь HTML, CSS, JS, структуру страницы, адаптив, формы, аналитику - ты даже не всегда поймёшь, правильно ИИ что-то сделал или нет.

А когда фундамент есть, всё меняется.

Ты можешь проверить.

Исправить.

Сказать, где он накосячил.

Понять, почему что-то не работает.

И тогда это уже не «волшебная кнопка».

👇👇👇читать дальше там

Яндекс снова двигает Директ в сторону: «Опиши словами, что тебе нужно, а дальше алгоритм разберётся сам».

В ЕПК появился новый инструмент - «Описание поисковых запросов».

Теперь можно не только работать с ключами, минус-фразами и категориями автотаргетинга, но и текстом описать, какие запросы нам подходят, а какие нет.

Например:
«Запросы должны содержать упоминание услуг по монтажу вентиляции для коммерческих объектов».

Или:
«Не показываться по запросам с названиями брендов конкурентов».

Описание ограничено 500 символами и работает на уровне группы объявлений.

По сути Яндекс постепенно уходит от подхода:
«Собери 10 000 ключей и 5 000 минус-слов»

к подходу:
«Объясни алгоритму, какого клиента ты хочешь получить».

Что ещё поменяли.

Теперь логика работы делится на два этапа.

1. Формируем охват

Яндекс через автотаргетинг подбирает подходящие поисковые запросы.

Можно заранее посмотреть прогноз и список подобранных запросов.

2. Ограничиваем лишнее

Дальше уже отсекаем то, что нам не подходит:
- описанием запросов
- минус-фразами
- категориями
- исключением брендов

И вот здесь, на мой взгляд, начинается самое интересное.

Чем больше Яндекс забирает ручной работы на себя, тем меньше ценности в специалисте, который просто умеет собирать семантику и нажимать кнопки в кабинете.

Нужно понимать:
- кто ваш клиент
- какой спрос вам нужен
- какие запросы приводят нормальных клиентов
- какие лиды вообще считаются качественными
- сколько бизнес может платить за такого клиента

Потому что можно идеально «обучить алгоритм» и всё равно получить плохой результат, если вы неправильно описали аудиторию, оффер или критерии хорошего лида.

И ещё момент.

Яндекс показывает кейс DNS и Realweb, где при тестировании новой связки заявлено снижение ДРР на 42%.

Выглядит интересно.

Но один кейс - это ещё не значит, что теперь у всех автоматически станет дешевле реклама.

Я бы тестировал инструмент отдельно и смотрел не только на CPL.

А на:
заявки - квалификацию - продажи - выручку.

Потому что дешёвый лид ещё не значит хороший маркетинг.

И как раз здесь возникает другая проблема.

Чем больше автоматизации появляется в Директе, тем сложнее собственнику понять:
- что вообще происходит с рекламой и почему он получает именно такой результат.

Если вы сейчас вкладываете деньги в Яндекс.Директ, но не понимаете:
- что делает специалист
- куда уходит бюджет
- почему заявки стоят именно столько
- проблема в рекламе, сайте или продажах
- что имеет смысл менять дальше

я могу сделать независимый видеоаудит рекламы и маркетинговой связки.

Смотрю не только кабинет, но и сайт, заявки и доступную аналитику.

Стоимость - 4 900 ₽.

Но сначала вы получаете сам разбор и только потом оплачиваете.

Если после просмотра у вас не будет минимум 3 конкретных решений, которые можно применить в проекте - платить не нужно.

Моя задача здесь не найти виноватого.

А сделать так, чтобы вы понимали:
что происходит, зачем вы тратите деньги и что делать дальше.