Фактор маркетинга

Кого-то пугает, кого-то манит. Про БЮДЖЕТ.

Вы помните, когда последний раз останавливали маркетинговую активность досрочно, потому что она не сработала?

Если пришлось вспоминать дольше 10 секунд, скорее всего, ваш маркетинговый бюджет устроен по каналам.
 
Есть две основные логики маркетингового планирования и бюджетирования:
 
1️⃣ Самый распространенный: по каналам (ТВ, digital, трейд, CRM и т.п.):

➕Из плюсов: это понятно финансистам, легко сравнивать с прошлым годом, удобно работать с подрядчиками.

➖Минусы: У каждого канала, как правило, есть свой защитник, и он отвечает за эффективность своего участка, но слишком редко за результат на стыке каналов. К концу года деньги дотрачиваются, "чтобы в будущем их не урезали".
 
2️⃣ По проектам:

Каждая инициатива получает отдельную строку: гипотеза, цель, срок, бюджет и условие остановки. Каналы здесь — только инструмент.

➕Плюсы: Видно, за что именно бизнес платит. Проект можно закрыть или усилить, деньги перебросить. Собственнику такая логика понятнее.

➖Минусы: Сложнее сравнивать с прошлым годом. Постоянная фоновая нагрузка плохо ложится в проекты. Без дисциплины и стратегии возникает миллион инициатив, и ни на одну из них часто нет достаточно денег.
 
На основе своего опыта позволю себе дать рекомендацию собственникам, CEO и CMO:

Не выбирайте что-то одно.

➖Базовый performance-маркетинг, который поддерживает текущие продажи, планируйте по каналам с учетом CPA и CPO.
Это ваш операционный минимум.

➖Всё, что должно дать дополнительный рост, выделяйте в отдельные проекты и финансируйте траншами: часть на запуск, остальное — по замерам на точках контроля проекта. Для каждого проекта заранее пропишите, при каких показателях он закрывается.

Пропорцию должна определять зрелость бизнеса. Для начала можно попробовать подход 70/30, где 70% — операционная база, 30% — проекты роста. Но это только ориентир.
 

❓Кто в вашей компании имеет право остановить проект посреди года и "забрать" его деньги? Если такого человека нет, бюджет у вас никто не контролирует.

#бюджет #маркетинг

Сколько у тебя?  А если найду?

Собственник уверенно рассказывает, как воспринимают его бренд. Потом мы идём к покупателям: читаем отзывы, смотрим исследования, стоим у полки. И видим совсем другую историю… - такое наблюдение подтверждается почти в каждом моем проекте.

Обычно все говорят лишь о двух позиционированиях:

🟠Желаемом — каким бренд хочет стать.
🟠Текущем — какой бренд сейчас.

Разрыв между этими двумя позиционированиями нормален, ведь для его преодоления и пишут маркетинговые стратегии.

ВАЖНО❗️ — Текущее позиционирование зачастую бывает двулико:

🟠как сама себя видит компания — такое позиционирование показывается в презентациях для советов директоров.
🟠каким её видит рынок — а это позиционирование можно узнать из объективных исследований ЦА.

Три истории, когда бренды прекрасно знали, кем хотят быть, но не хотели знать, кем уже стали:

Burberry — считал себя британской состоятельной классикой и начал популяризировать свой фирменный паттерн-клетку. В итоге в начале 2000-х подделки его клетки продавались на каждом рынке, их стали носить футбольные хулиганы, из-за этого многие пабы даже перестали пускать посетителей в Burberry. Компании пришлось убрать собственный главный символ с большей части коллекций и потом годами отмывать бренд.

Adidas — в 90-е пришел в Россию как глобальный бренд спорта и победы. Но его /// полоски стали униформой гопников. Три полоски, кепка, семечки с пивасиком на корточках— этот образ Adidas точно не упоминал в своих годовых отчетах. Понадобилось двадцать лет и коллаборация с Гошей Рубчинским😂, чтобы этот код стал модой.

Timberland — делал ботинки для рабочих и любителей леса. А в 90-е их надел нью-йоркский хип-хоп, и продажи резко пошли вверх. Только компания, хотя и успешно пополняла карманы акционеров, долго делала вид, что это не её покупатели.

С такими ошибками сталкиваются многие. Упиваясь самовлюбленностью, поднимают цены "под премиум", хотя клиент уже считает вас дорогими без причины. Делают ребрендинг для новой ЦА, которая уже выбрала этот бренд, причём как раз за то, что вы собираетесь убрать. Пишут бриф агентству по ощущениям правления, получают красивую кампанию и не получают никакой эффективности.

И стратегии с неверной точкой отсчёта очень похоже на маршруты навигатора, проложенные из места, где вас нет.

Поэтому любой проект я начинаю с вопроса "где мы на самом деле".
Обычно это самый неприятный разговор с собственником. Зато самый полезный.

Интересно, вы давно проверяли, как выглядит ваш бренд — не в головах директоров, а в жизни?

#позиционирование #стратегия

О "русском коде", хайпах и уникальности.

Еще небольшие фрагменты выступления о партнерстве и его специфике в продвижении.

Надеюсь, будет полезно не только маркетологам, но и владельцам / людям, принимающим решения в бизнесе.

#партнерство #стратегия #продвижение #развитиебизнеса

Стратегические возможности благодаря партнерству.

Небольшой фрагмент выступления о кроссиндустриальных коллаборациях и партнерстве, которые открывают новые горизонты для бизнеса.

На примере партнерства Sela и Яндекс.Путешествия.

#кросспромо #партнерства #маркетинговаястратегия

Когда Кроссиндустриальность — не просто хайп.

На прошлой неделе выступил на форуме RFRF (CPM Moscow)
с уважаемыми мной коллегами.
Говорили о том, что для бизнеса все важнее становится простая истина:

☝️Клиент не «живет» исключительно в поле отдельного бренда или какой-то одной индустрии — Fashion, Гостеприимства, Питания и т.п.
Он живет в целом наборе сценариев своей жизни.

Эти сценарии постоянно меняются! А еще они пересекаются и даже дробятся.

Например, сценарий «я путешествую» может дробиться на сценарии второго порядка. :
"я путешествую…
— один / с семьей / с друзьями;
— в самолете / в поезде / за рулем или пассажиром в автомобиле;
— в походе на природе / в рамках городского туризма / в командировке…
И таких сценариев — бесконечное множество.

Внутри каждого сценария у человека возникают запросы на товары и услуги, а значит, и на бренды самых разных индустрий: Здоровья, Wellness, Питания, Beauty, Fashion, Транспорта, Кафе, Развлечений, Ресторанов и т.п.

Получается, что ни одна индустрия, а тем более ни один бренд, не может в одиночку предоставить человеку полное решение всех потребностей, возникающих внутри его потребительских сценариев.

ОДНАКО... до сих пор многие бренды определяют себя не через свою роль в жизни и сценариях потребителя, а через эгоцентричное самоопределение:
— «Мы — fashion-бренд».
— «Мы — ресторан».
—«Мы — travel».

Отсюда и традиционный , но, на мой взгляд, совершенно «кривой», подход к коллаборациям и кроссиндустриальности:
«Мы — fashion. Давайте найдем кого-нибудь из другой индустрии и замутим коллаборацию».

А ведь логика должна быть обратной:

1️⃣ Сначала стоит определить:
«Какой сценарий жизни клиента мы хотим занять?»
2️⃣В этом сценарии:
«Какая потребность остается незакрытой?»
3️⃣И лишь после первых двух пунктов искать:
«Кто умеет решать эту задачу лучше нас?»

Вот тогда партнерство становится действительно интересным. Потому что хороший партнер — это не обязательно тот, у кого такая же аудитория. Хороший партнер — тот, кто позволяет тебе дать клиенту то, чего ты не можешь дать ему самостоятельно.

И есть еще один мой любимый тест:

Убираем из проекта два логотипа. Что остается?
— Если останутся новый потребительский опыт, продукт, сервис, удобство, и эмоция — отлично.
— А если остаются только следы постов в соц.сетях — возможно, это была просто красивая коллаборация и минутный хайп.

Мне кажется, сейчас рынок постепенно будет двигаться от модели:
❌"Бренд А + бренд Б = качественный хайп"

к построению партнерских экосистем:
✅ "Что мы можем вместе сделать для клиента такого, за что он будет нам благодарен, за что запомнит и что заставит его выбирать нас в будущем в рамках своего сценария?"

И такое вот партнерство уже действительно выходит на другой, более высокий уровень.

Особенно когда потом мы видим, что новая ценность способна не только красиво выглядеть в соцсетях, но и приносить бизнесу реальные результаты.

Почему проекты буксуют на старте — и что с этим делать?

Защитили стратегию или важный проект, всё согласовано, а что делать дальше?
Уж точно не ждать, что все начнут тут же с энтузиазмом реализовывать проект.

Вот простая карта запуска, которой я обычно пользуюсь в своей работе.

🔸 Чётко назначить одного ответственного, который может снимать возможные конфликты между отделами и подтверждать приоритеты проекта.

🔸 Сформировать рабочую группу и составить план первых 2-3 месяцев.

🔸 Составить проекта план проекта и сделать его доступным для каждого участника: этапы, их календарные периоды, ресурсы (обязательно выделив ответственных и исполнителей) и предполагаемые риски.
Лично я предпочитаю старый добрый Excel с простым описанием проекта в формате RACI + диаграмма Ганта (первый объясняет роль каждого участника на каждом этапе, второй — логику и сроки этих этапов).

🔸 Объяснить общую цель и важность проекта тем, чью работу проект затронет (например, продажи, операции, разработчики продукта, HR, IT и т.п.) . Не просто поставить перед фактом, но и обсудить проект.

🔸 Отдельно продумать возможные "очаги сопротивления" для каждой затронутой группы/людей и понять: что изменится в их работе, что непонятно, что они могут потерять / получить (влияние, новые KPI, нагрузку, выявление несоответствия должности). Заранее продумать варианты решений.

🔸 Проработать мотивацию участников. У руководителей и исполнителей должны быть не только новые задачи, но и понятный ответ на вопрос: "Зачем это мне, как это делать и как это будет учтено?". Иногда достаточно влияния на решение и ясной роли; иногда потребуется обучение, дополнительный ресурс или изменение KPI.
Кстати, деньги — лишь один из вариантов, а не универсальный ответ.

🔸 Убрать у вовлеченных людей две-три наименее важные задачи из их текучки. Вряд ли кто-то будет внедрять новую стратегию в свободное от работы время.

🔸 Определить промежуточные признаки движения проекта. Не выручку через месяц, а конкретные быстрые изменения в процессах и действиях команды. Поставить промежуточные цели на каждый день или неделю.

🔸 Установить короткую еженедельную встречу (для каждого участника, но не всегда коллективную), на которой вскрывать проблемы и принимать решения, а рассказывать статусы.

Интересно, что в вашей практике чаще всего убивало новые проекты: отсутствие единого руководства, нехватка ресурсов, избыток согласований или скрытое сопротивление тех, чью работу они меняют?

Или были более опасные факторы?
#маркетинг #маркетинговаястратегия #брендинг #управление

Контент, который многие собственники недооценивают.

Набирает силу тренд на EGC (employee-generated content — контент, о компании и продукции созданный обычными сотрудниками).
 
Работает он по простой причине: вера в контент официальных аккаунтов падает, но мы по-прежнему верим реальным людям.
 
Когда в своих личных блогах продавцы, бариста или технологи рассказывают о продукции и бизнесе, это вызывает у зрителей сильное доверие. Да и алгоритмы соцсетей любят личные тексты больше корпоративных страниц и дают больший охват. Заодно это сильный инструмент найма: кандидаты верят живым постам сотрудников больше, чем вылизанному разделу "Карьера".
 
Как начать?
 
1️⃣Не объявляйте всей компании о поддержке EGC, а начните с трёх-пяти добровольцев, проанализировав качество их предыдущих постов и количество подписчиков.
 
2️⃣Не ограничивайте темы, но убедитесь в понимании ценностей бренда и компании (если не делали этого раньше для всех сотрудников) – расскажите о них.
 
3️⃣Мягко объясните запрещенные темы: закрытые цифры, клиенты под NDA, внутренние разборки, обещания от лица компании.
 
4️⃣ Познакомьте с брендом (бренд-бук, ценности, ключевые сообщения) — но не как со сводом законов, который надо вызубрить, а чтобы человек чувствовал, чем компания живёт, и писал об этом сам. Учтите, что TOV (Tone of voice) бренда и сотрудника могут не совпадать, и это нормально! Главное, чтобы они не противоречили друг другу.
 
5️⃣Можно организовать короткие воркшопы по монтажу, постингу и работе с комментариями. Пусть контент-отдел помогает рядовым сотрудникам с организацией съемок — пусть они понимают, что тоже выигрывают (как "частные блоггеры") от того, что компания их поддерживает.
 
❗️Главная опасность.
 

Как только возникают вопросы о согласованиях, цензуре и KPI в духе "с тебя два поста в неделю ", программа умирает.

Я часто видел, как хороший замысел душат из лучших побуждений — причёсывают и проверяют каждый текст. При том, что пара живых, чуть неровных постов работает эффективнее иной рекламной кампании.
 
Когда бизнес доверяет сотрудникам и делает что-то вместе с ними, они становятся вовлеченными и причастными — и его успеху, и к его провалам.
Как думаете, что из этого ваши сотрудники будут активно стараться достичь?

#маркетинг #HR #продвижение #реклама

🔍 Секрет: что я первым делом проверяю в бизнесе клиента

Большинство консультантов начинают работу над проектом с интервьюирования топ-менеджеров и анализа рекламных кампании.
Я же, работая, к примеру, с ритейлом или ресторанным бизнесом, стараюсь сразу идти к акционерам — “в их магазины или рестораны”:
смотрю и слушаю все, что происходит в торговом зале и перед кассой.

Именно здесь скрыт основной ресурс для роста вашего бизнеса!

❗️Что на самом деле важно для бизнеса:

1️⃣ Как вас "видит" покупатель
Большинство топ-менеджеров компаний даже не знают, что говорят об их заведениях более 70 % клиентов.
Для таких руководителей мне приходится “в полях“ собирать “спящий капитал”. И через призму этого “капитала” потом обсуждать данные продаж, маркетинговой аналитики и прочую статистику.

2️⃣ “Клиентский путь” (пока пишу только о ритейле и fast food ресторанах)
От подхода к магазину / ресторану до получения покупки — на этом отрезке бизнес проживает целую Жизнь. Тут либо рождается покупательская благодарность, лояльность и даже любовь ♥️, либо возникает клиентское отчуждение и даже ненависть 😡. Одна мелочь при входе или на кассе может стоить вам 5-50 % повторных продаж. В плюс или в минус — решать вам!

3️⃣ Вовлечённость персонала
Розничный бизнес пока бессилен без живых людей. Помимо прочего я обязательно оцениваю, насколько чётко сотрудники понимают и разделяют ДНК своего бизнеса, его Миссию. Без этого никакие Цели и KPI не будут достигаться компанией регулярно.

👉 Пример из жизни:
Оказавшись, по случаю, в Казани, заехал поужинать в когда-то мной любимый и довольно известный ресторан восточной кухни (сразу скажу – их бизнес не является и не являлся моим клиентом). Официант оказался на редкость неактивным и абсолютно невовлеченным. Он явно не получал хорошие чаевые и поэтому считал свою профессию скучной.

Я решил немного помочь ему: поделиться парой приёмов на грани НЛП и маркетинга, позволяющими влюбить 😍в себя клиента, сделать его психологически “обязанным“ 🙏 и в итоге зарабатывать щедрые чаевые 💰….

Но парень сказал, что ему ничего этого не надо, и что он мечтает заниматься ... музыкой и даже крупный заработок его не остановит на пути к своей мечте.

Вы уже догадались? — Какая однозначная рекомендация относительно всего персонала была бы у меня для собственника, и через какую призму я бы смотрел на данные их аналитики?

‼️ Мой вывод:

Пока вы вкладываетесь в дорогую рекламу, а ваши точки продаж “не тянут“, вы теряете клиентов - как новых, так и старых.
Правильная расстановка акцентов бизнеса и легкие корректировки дадут мгновенный прирост выручки, и эффективность ваших медийных кампаний растёт в разы.

И да! — ‼️Этот пост вообще не про малый бизнес... и уж точно не про ресторан и официантов.‼️

Пост универсален и посвящен простым, но очень важным вещам:

🟠 Атмосфере (чистоте, свету, аромату, шуму, очередям и многолюдности и т.п).

🟠 Скорости обслуживания

🟠 Справедливости цен к качеству товара и сопутствующему сервису

🟠 Достаточности ассортимента и доп. сервиса

🟠 Понятности (навигации, ценникам, правилам, выкладке, меню и т.п.)

🟠 Программам лояльности

🟠 Коммуникациям

🟠 И еще про миллион других факторов, оцениваемых вашими клиентами.

👉 Уже есть идеи, какой “невидимый” ресурс есть у вашего бизнеса?

❓ Что общего между артистами и маркетологами?

Те и другие должны уметь прожить жизнь своих героев (герои для маркетолога – их ЦА).

Посмотрите описание метода основателей МХАТа — К. Станиславского и В.Немирович-Данченко. 🎭

С небольшими исправлениями получим прекрасное напутствие специалистам маркетинга:

Наблюдая за жизнью, артист маркетолог должен смотреть вокруг себя не как рассеянный обыватель и не как холодный статистик, которому нужна только фактическая и цифровая точность собираемых сведений. Артисту Маркетологу нужно проникнуть в суть наблюдаемого, внимательно изучать предлагаемые жизнью обстоятельства и поступки людей, понять склад души, характер того, кто совершает эти поступки. А это удаётся только по-настоящему заинтересованному, внимательному художнику стратегу.

Мне доводилось за один и тот же день проживать жизнь разных ЦА: экономной мамы, кокетки-соблазнительницы и хипстера.
А в другой день —завсегдатая Большого театра, посетителя борделей, прожжённого финансового инвестора и приверженца автомобилей Lada.

В какие интересные роли доводилось вживаться вашим маркетологам?