Кого-то пугает, кого-то манит. Про БЮДЖЕТ.
Вы помните, когда последний раз останавливали маркетинговую активность досрочно, потому что она не сработала?
Если пришлось вспоминать дольше 10 секунд, скорее всего, ваш маркетинговый бюджет устроен по каналам.
Есть две основные логики маркетингового планирования и бюджетирования:
1️⃣ Самый распространенный: по каналам (ТВ, digital, трейд, CRM и т.п.):
➕Из плюсов: это понятно финансистам, легко сравнивать с прошлым годом, удобно работать с подрядчиками.
➖Минусы: У каждого канала, как правило, есть свой защитник, и он отвечает за эффективность своего участка, но слишком редко за результат на стыке каналов. К концу года деньги дотрачиваются, "чтобы в будущем их не урезали".
2️⃣ По проектам:
Каждая инициатива получает отдельную строку: гипотеза, цель, срок, бюджет и условие остановки. Каналы здесь — только инструмент.
➕Плюсы: Видно, за что именно бизнес платит. Проект можно закрыть или усилить, деньги перебросить. Собственнику такая логика понятнее.
➖Минусы: Сложнее сравнивать с прошлым годом. Постоянная фоновая нагрузка плохо ложится в проекты. Без дисциплины и стратегии возникает миллион инициатив, и ни на одну из них часто нет достаточно денег.
На основе своего опыта позволю себе дать рекомендацию собственникам, CEO и CMO:
Не выбирайте что-то одно.
Пропорцию должна определять зрелость бизнеса. Для начала можно попробовать подход 70/30, где 70% — операционная база, 30% — проекты роста. Но это только ориентир.
❓Кто в вашей компании имеет право остановить проект посреди года и "забрать" его деньги? Если такого человека нет, бюджет у вас никто не контролирует.
#бюджет #маркетинг
Вы помните, когда последний раз останавливали маркетинговую активность досрочно, потому что она не сработала?
Если пришлось вспоминать дольше 10 секунд, скорее всего, ваш маркетинговый бюджет устроен по каналам.
Есть две основные логики маркетингового планирования и бюджетирования:
1️⃣ Самый распространенный: по каналам (ТВ, digital, трейд, CRM и т.п.):
➕Из плюсов: это понятно финансистам, легко сравнивать с прошлым годом, удобно работать с подрядчиками.
➖Минусы: У каждого канала, как правило, есть свой защитник, и он отвечает за эффективность своего участка, но слишком редко за результат на стыке каналов. К концу года деньги дотрачиваются, "чтобы в будущем их не урезали".
2️⃣ По проектам:
Каждая инициатива получает отдельную строку: гипотеза, цель, срок, бюджет и условие остановки. Каналы здесь — только инструмент.
➕Плюсы: Видно, за что именно бизнес платит. Проект можно закрыть или усилить, деньги перебросить. Собственнику такая логика понятнее.
➖Минусы: Сложнее сравнивать с прошлым годом. Постоянная фоновая нагрузка плохо ложится в проекты. Без дисциплины и стратегии возникает миллион инициатив, и ни на одну из них часто нет достаточно денег.
На основе своего опыта позволю себе дать рекомендацию собственникам, CEO и CMO:
Не выбирайте что-то одно.
➖Базовый performance-маркетинг, который поддерживает текущие продажи, планируйте по каналам с учетом CPA и CPO.
Это ваш операционный минимум.
➖Всё, что должно дать дополнительный рост, выделяйте в отдельные проекты и финансируйте траншами: часть на запуск, остальное — по замерам на точках контроля проекта. Для каждого проекта заранее пропишите, при каких показателях он закрывается.
Пропорцию должна определять зрелость бизнеса. Для начала можно попробовать подход 70/30, где 70% — операционная база, 30% — проекты роста. Но это только ориентир.
❓Кто в вашей компании имеет право остановить проект посреди года и "забрать" его деньги? Если такого человека нет, бюджет у вас никто не контролирует.
#бюджет #маркетинг
Просмотры: 1