Когда Кроссиндустриальность — не просто хайп.

На прошлой неделе выступил на форуме RFRF (CPM Moscow)
с уважаемыми мной коллегами.
Говорили о том, что для бизнеса все важнее становится простая истина:

☝️Клиент не «живет» исключительно в поле отдельного бренда или какой-то одной индустрии — Fashion, Гостеприимства, Питания и т.п.
Он живет в целом наборе сценариев своей жизни.

Эти сценарии постоянно меняются! А еще они пересекаются и даже дробятся.

Например, сценарий «я путешествую» может дробиться на сценарии второго порядка. :
"я путешествую…
— один / с семьей / с друзьями;
— в самолете / в поезде / за рулем или пассажиром в автомобиле;
— в походе на природе / в рамках городского туризма / в командировке…
И таких сценариев — бесконечное множество.

Внутри каждого сценария у человека возникают запросы на товары и услуги, а значит, и на бренды самых разных индустрий: Здоровья, Wellness, Питания, Beauty, Fashion, Транспорта, Кафе, Развлечений, Ресторанов и т.п.

Получается, что ни одна индустрия, а тем более ни один бренд, не может в одиночку предоставить человеку полное решение всех потребностей, возникающих внутри его потребительских сценариев.

ОДНАКО... до сих пор многие бренды определяют себя не через свою роль в жизни и сценариях потребителя, а через эгоцентричное самоопределение:
— «Мы — fashion-бренд».
— «Мы — ресторан».
—«Мы — travel».

Отсюда и традиционный , но, на мой взгляд, совершенно «кривой», подход к коллаборациям и кроссиндустриальности:
«Мы — fashion. Давайте найдем кого-нибудь из другой индустрии и замутим коллаборацию».

А ведь логика должна быть обратной:

1️⃣ Сначала стоит определить:
«Какой сценарий жизни клиента мы хотим занять?»
2️⃣В этом сценарии:
«Какая потребность остается незакрытой?»
3️⃣И лишь после первых двух пунктов искать:
«Кто умеет решать эту задачу лучше нас?»

Вот тогда партнерство становится действительно интересным. Потому что хороший партнер — это не обязательно тот, у кого такая же аудитория. Хороший партнер — тот, кто позволяет тебе дать клиенту то, чего ты не можешь дать ему самостоятельно.

И есть еще один мой любимый тест:

Убираем из проекта два логотипа. Что остается?
— Если останутся новый потребительский опыт, продукт, сервис, удобство, и эмоция — отлично.
— А если остаются только следы постов в соц.сетях — возможно, это была просто красивая коллаборация и минутный хайп.

Мне кажется, сейчас рынок постепенно будет двигаться от модели:
❌"Бренд А + бренд Б = качественный хайп"

к построению партнерских экосистем:
✅ "Что мы можем вместе сделать для клиента такого, за что он будет нам благодарен, за что запомнит и что заставит его выбирать нас в будущем в рамках своего сценария?"

И такое вот партнерство уже действительно выходит на другой, более высокий уровень.

Особенно когда потом мы видим, что новая ценность способна не только красиво выглядеть в соцсетях, но и приносить бизнесу реальные результаты.