Конверсия нервничает

Директ привёл клиента. Дальше ему отправили десять страниц про величие компании

Представим: реклама отработала месяц. Квалифицированных лидов достаточно. Люди интересуются продуктом, обсуждают бюджет, запрашивают предложение.
Продаж нет.
Маркетолог получает привычное: «Мы думали, ты в этой теме разбираешься».
Начинаем проверять. Заявки целевые, звонки состоялись, потребность есть. Потом открываем коммерческое предложение.
И многое становится понятно.
Десять страниц про компанию. «Индивидуальный подход». «Надёжный партнёр». «Работаем с 2010 года».
А что конкретно предлагают человеку, почему это ему подходит, сколько стоит и что входит в сумму — нормально не объяснили.
Иногда даже цены нет.
Клиент пришёл выбирать решение. Ему прислали корпоративную автобиографию.
КП должно помогать принять решение, а не проверять способность покупателя извлекать смысл из PDF.

В нём нужны:
— конкретный вариант под запрос клиента;
— стоимость и состав предложения;
— дополнительные расходы и ограничения;
— аргументы, связанные с его потребностями;
— условия покупки и понятный следующий шаг.
Если точную цену можно назвать только после расчёта, нужно объяснить, от чего она зависит и что потребуется для уточнения. А не оставлять человеку квест «догадайся, сколько миллионов мы имеем в виду».
История компании и красивые фотографии могут укреплять доверие. Но они не заменяют ответ на вопрос: «Что я получу за свои деньги?»
Директ не может дописать КП за отдел продаж. И клиент тоже не обязан.

Конверсия нервничает.
«Индивидуальный подход» снова оказался одинаковым для всех

Застройщик оплатил рекламу. Семья приехала покупать. Менеджер показал им окна

Иногда показ недвижимости выглядит так:
«Здесь кухня. Здесь спальня. Здесь будет магазин. Там будет автобус. Есть вопросы?»
Спасибо. Экскурсия прекрасная. Но зачем именно этой семье покупать именно здесь — так и осталось загадкой.
Показ — ключевой этап воронки. Здесь клиент примеряет покупку на свою жизнь.
Семье с детьми важно понять, как устроены дорога в школу, хранение вещей, безопасность и ежедневные поездки.
Инвестору нужны другие ответы: спрос на аренду, расходы, ликвидность и риски.
Человеку, который покупает жильё для себя впервые, может быть важнее разобраться в полной стоимости, документах и последовательности сделки.
Но иногда менеджер умеет работать только с одним типом покупателей. И всем остальным проводит тот же самый показ, с теми же аргументами.
Универсальный подход: каждому рассказать про квадратные метры и надеяться, что человек самостоятельно найдёт в них смысл жизни.
До показа стоит выяснить, кто будет жить, что не устраивает в нынешнем жилье, какие требования обязательны и что вызывает сомнения. А на показе — связывать реальные особенности объекта с этими потребностями.
Не просто: «Здесь большая комната».
А объяснить, как она решает конкретную задачу покупателя. Если действительно решает.
Если объект не подходит, это тоже нужно честно признать. Не каждого клиента можно и нужно «дожимать».
Но потерять готового покупателя, потому что ему рассказали только расположение комнат, — дорогая экскурсия за счёт рекламного бюджета.

Маркетолог привёл семью.
Менеджер познакомил её с лестницей