Директолог | Настройка Яндекс Директ | Контекстная Реклама

«Директ на 30 тысяч в месяц не работает. Нужно минимум 100 тысяч» — такое я слышал от трёх клиентов за этот месяц.

Я видел, как кабинет с 30 тысячами в месяц работал лучше кабинета со 300. Разница никогда была не в сумме.

Конкретика. Малый город, стоматология. Бюджет клиента — 35 тысяч в месяц. Подрядчик сказал: «За такие деньги можно только поиск с узкой семантикой, это неэффективно, ждите роста бюджета». Запустили: 2 кампании, 900 ключей, сгруппированных по намерению, цель — отправленная форма. Итог: 14 заявок в месяц по 2 500 ₽.

Соседняя клиника в том же городе: 120 тысяч в месяц, 11 кампаний, «полный цикл» с РСЯ. Итог: 18 заявок по 6 700 ₽. В 3,4 раза больше денег — на 28% больше заявок.

Вот что на самом деле стоит за «минимальным порогом». В девяти случаях из десяти это одно из трёх:

• Отговорка, чтобы не начать. Сайт ещё «не готов», лендинг переделывают, сезон «ещё не тот». К тому моменту, как бюджет «вырастет», аукцион перегреется, а конкуренты соберут дешёвые заявки.

• Способ выставить больше счёт. Подрядчику нужно «минимум», чтобы выглядеть профессионально и обосновать тариф. «Дождёмся зимы» — и цифра в счёте выглядит солидно.

• Реальная структурная ошибка, замаскированная под бюджетную. 30 тысяч размазаны по 15 кампаниям, каждой достаётся по 200 ₽ в день. Кампании не тратят, не обучаются, не конвертируют. Вывод — «бюджет слишком маленький». А на деле — размазан.

Настоящий минимум определяет структура, а не сумма: 1–2 сфокусированные кампании, ключи, сгруппированные по намерению, цель — реальная заявка, посадочная, которая совпадает с обещанием в объявлении. 30 тысяч в месяц, потраченные в одну узкую кампанию, дают системе данные. 30 тысяч, размазанные на полтора десятка кампаний, дают ничего.

И вот как отличить честный «минимум» от отговорки. Попросите у подрядчика конкретные цифры: по какой нише и в каком городе он считает порог, сколько там поисковых запросов в месяц и сколько из них — целевые. Если ответ «ну, по опыту» — вы слышите не расчёт. Если ответ «в вашей нише в этом городе 8 тысяч запросов в месяц, при среднем чеке 3 000 ₽ порог окупаемости начинается где-то с 25–30 тысяч» — это уже разговор.

Бюджет растёт тогда, когда понятно, куда идут деньги. А не тогда, когда цифра в счёте выглядит серьёзно.

Честно: сколько вам говорили «минимум», чтобы Директ начал работать?

**Клиент позвонил в среду в 16:35: «Стоимость заявки выросла на 25% за неделю. Подрядчик говорит, аукцион подорожал».** А я в его кабинете нашёл совсем другое.

Попросил доступ через OAuth. Вечером открыл кабинет.

Что увидел: сантехника, две поисковые кампании плюс РСЯ, бюджет 2 800 ₽ в день. За две недели — 21 заявка, стоимость 1 240 ₽ → 1 560 ₽. Последнее ручное изменение в кабинете — 14 июня. После этого подрядчик ничего не правил, только присылал «отчёты»: аукцион вырос, в нишу зашли конкуренты, ничего не поделаешь.

Я погнал CPC по дням за 30 дней. Стабильно: 36–42 ₽, без скачков. Аукцион не двигался.

Разница была во времени показа. Вытянул график по часам: 47% бюджета тратилось с 22:00 до 8:00. За это время — 312 кликов. А звонков — 4. Менеджеры отвечают до 21:00, а к утру половина из тех, кто оставил заявку, уже позвонила кому-то другому.

Вторая вещь: вечерний CTR группы «установка септиков» — 1,8%, дневной — 3,1%. Ночью кликали те, кто «посматривает», и система за это спокойно платила. Плюс в отчёте по звонкам: 60% всех звонков — с 9:00 до 14:00. Реклама, которая работает ночью, покрывает именно тот час, когда никто не отвечает.

Что сделал:
• Показ с 22:00 до 8:00 — выключил в обеих кампаниях
• РСЯ — с 21:00 до 9:00
• Бюджет — не трогал

Первые четыре дня клиент почти позвонил снова: заявок стало на треть меньше. Сказал подождать недельную выдачу и не трогать ставки — алгоритму нужно время перестроиться на дневные часы.

Результат через две недели после правки:
• Расход −19% — бюджет больше не жжётся ночью
• Заявок −8% — «посматривающих» стало меньше
• Стоимость заявки: 1 560 ₽ → 1 190 ₽

**Вывод: когда растёт стоимость заявки, сначала смотрите время показов.** Пять минут в отчёте по часам. Аукцион — последний подозреваемый, а не первый.

Один и тот же клиент: email, телефон, ClientID, GAID. До недавнего времени Яндекс Аудитории читали их как четырёх разных людей.

24 сентября Яндекс добавил в Аудиториях новый тип сегмента — «Универсальный». Теперь в один файл можно положить разные идентификаторы: email, номер телефона, ClientID, IDFA, GAID. Сервис понимает, что это один и тот же человек, и собирает сегмент сразу по всем.

Почему это важно для бюджета, а не только для удобства.

Look-alike и ретаргетинг в автостратегиях строятся на этих сегментах. Допустим, в вашей CRM 40 000 клиентов. 28 000 — с телефонами, 15 000 — с email, 9 000 — и с тем, и с другим. В старом формате вы загружали два отдельных файла: один сегмент на 28 тысяч, второй на 15, с пересечением. Универсальный формат даёт один сегмент на 34 тысячи. Look-alike собирается с 34 тысяч, а не с 15.

Что тонкий сегмент делает с кабинетом?

Автостратегии оптимизируются на меньшем сигнале. Они дольше «учатся», а заявка выходит дороже — при этом в отчётах ничего внешне не меняется. Это тихий тип потерь: кампания работает, клики есть, лиды есть, просто дороже, чем могли бы.

Что проверить в кабинете:

1. Яндекс Аудитории — какие сегменты есть и в каком формате загружены. Один файл с одним типом идентификаторов (только email или только телефоны) — это старый формат.
2. Какие идентификаторы у вас реально есть в CRM. Телефон и email — почти всегда. ClientID — если пользуетесь сервисами Яндекса.
3. Перезалить ключевой сегмент в универсальном формате. Если данные хешированные — в заголовке столбца должен стоять постфикс _sha256, иначе сервис может не сопоставить данные.
4. Сравнить размер нового сегмента со старым. Разница — это данные, которые вы теряли.

Несколько технических деталей. Существующие сегменты продолжают работать как раньше. Старый формат загрузки никуда не делся — переписывать всё сразу не нужно. Начните с сегмента, который используете для look-alike или ретаргетинга.

И отдельная мысль. Если вы вообще не пользовались Аудиториями — автостратегии с клиентской базой работают дешевле, чем без неё. Это тема для отдельного разбора.

Как читать отчёт подрядчика: 7 мест, где прячутся проблемы

Каждый месяц мне присылают отчёты с подписью «всё в норме». И в семи из десяти таких отчётов «всё в норме» — это способ не показывать проблему.

Вот что я проверяю первым. Перешлите список тому, кто присылает вам отчёты.

1. **Средняя цена клика без прошлого месяца.** Цифра сама по себе ничего не говорит. Если CPC вырос на 20–30%, а объяснений нет — либо аукцион подорожал (тогда ставки надо было резать), либо что-то сломалось в кабинете.

2. **Заявки без разбивки по каналам.** «34 заявки за месяц» — и всё. А сколько из них с поиска, а сколько из РСЯ, где заявка втрое дороже? Без разбивки вы видите усреднённую красивую цифру, а не экономику.

3. **Минус-слова — сколько их стало.** В отчёте одна строка: «минусация выполнена». Просите список. Если за месяц добавили 12 слов — это работа. Если 0, а бюджет тот же — вы платите за мусор, и это видно только в поиске по запросам.

4. **Что именно делали.** «Вели кампанию» — не ответ. Корректировки ставок, паузы, новые группы, смена стратегии — нормальный отчёт показывает действия. Результат без действий — это просто таблица.

5. **Целевая цена против фактической.** Ставили «заявка 800 ₽», пришло «1 400 ₽» — и тишина. Разрыв должен быть объяснён: нехватка конверсий для обучения, сезонность, смена стратегии. Нет объяснения — есть проблема.

6. **Топ площадок РСЯ.** Не «охваты 1,2 млн», а список из десяти сайтов, на которые ушло больше всего денег. В большинстве кабинетов топ-10 съедает половину бюджета сети — и половина из них — сайты, где никто не покупает.

7. **Саму цель в Метрике.** Самое недооценённое место. Если цель стоит на «открыл форму», а не на «отправил» — все цифры выше завышены на 20–50%. Проверяется в Метрике за 30 секунд, а не в отчёте.

Если все семь пунктов в отчёте есть и цифры сходятся — подрядчик работает. Если там три абзаца про «оптимизацию» и «рост показателей» — вы платите за то, что отчёт существует. А не за то, что реклама стала дешевле.

Половина лидов из Директа не исчезла. Она просто звонила на телефон бывшего сотрудника.

Вторник, 11:20, звонит владелец сервисного центра по ремонту телефонов и ноутбуков. Две точки, Директ работает восьмой месяц. «Лиды за две недели упали на 40%. Клики как были, так и есть. Подрядчик говорит — всё в норме, стратегия обучается. Что происходит?»

Открыл кабинет. Клики — стабильно. Заявок с форм — минус 15%. А звонки — ноль за последние 16 дней. Не мало. Ноль.

«Подождите, а как вы звонки считаете?» — через коллтрекинг, подключён с самого запуска.

«А номер вы меняли за последний месяц?»

«Три недели назад. Перешли на новую линию, старая висела на личном мобильнике бывшего менеджера».

Проверил сайт — там новый номер, ок. Проверил объявления — в 11 из 14 групп в тексте объявления висел старый номер. И две кампании вели на старый лендинг, который после обновления сайта не трогали, — и там тоже старый номер.

Всё сошлось. 60% лидов в этой точке шли по телефону. Люди звонили на старую линию, а она уходила на телефон бывшего менеджера. Иногда он брал трубку, иногда нет. А Директ — честно — эти лиды просто не видел.

Стратегия заметила первой: за две недели она тихо урезала бюджет в трёх кампаниях, которые выглядели «проседающими». Поэтому клиент и говорил «клики как обычно» — они были на 12% ниже, чем в прошлом месяце, и глазом не разглядеть.

Что сделали:
• заменили номер во всех 14 группах объявлений и в трекере
• обновили старый лендинг и перевели на него обе кампании
• убили старый номер в подвале сайта — он там ещё стоял, рядом с новым

За 4 дня звонки вернулись на прежний уровень. Формы — как были.

Вывод, который я повторяю каждый раз, когда лиды «исчезают», а клики в норме: не ищите проблему в стратегии. Сначала проверьте механику — форму, телефонный номер, трекер, лендинг. Директ не врёт — он показывает ровно то, что ему видно. А что он не видит — звонки на чужой телефон — он не считает. И ещё и бюджет режет.

Директ ожил — но кабинет пока не тот, что был до сбоя.

Вчера Яндекс вернул доступ к личному кабинету Директа (и на сайте, и в приложении), сегодня подключили Метрику, Вебмастер и «Бизнес». API Директа восстанавливается по частям — агентства и сервисы отчётности уже могут тянуть часть данных.

Я утром открыл кабинет. Он работает, но в режиме ограничений:
• Можно запускать и останавливать кампании, пополнять счёт, ставить недельные лимиты бюджета
• Настройки редактировать нельзя
• Статистика может быть неполной — данные обрабатываются медленнее обычного

Почему это влияет на бюджет — три пункта.

**1. Отчёт сейчас не говорит правду.** Стратегии работают на данных за последние 28 дней — Яндекс говорит, что для поддержания эффективности этого достаточно. Но цифры в отчёте сегодня — не цифры обычной недели. На их основе бюджетные решения не принимать.

**2. API работает с ограничениями.** Если вы тянете отчёты через API или у вас подключены автоматические инструменты — проверьте полноту данных. Последние дни могут отсутствовать или быть неполными.

**3. Реагировать нечем.** Пока настройки не редактируются, остановить кампанию, которая начала гореть, не выйдет. Если видите что-то не то — остаётся ждать восстановления или писать в поддержку.

**Что проверить в кабинете прямо сейчас** (10 минут):

1. Что все кампании работают. Они крутили с 11 по 14 октября без остановки, но статус «в работе» стоит проверить по каждой
2. Недельные лимиты бюджета — что стоят нужные значения. Это один из немногих рычагов, который сейчас доступен
3. Метрику: данные за 11–13 октября сохранены. Сравните заявки в Метрике и в отчёте Директа — расхождение покажет, насколько статистика неполная
4. Баланс — хватит ли на неделю. Лучше пополнить заранее, пока всё восстанавливается

Мой совет на эту неделю: ничего не паниковать и не останавливать. Яндекс сам говорит, что кампании приносили лиды и во время сбоя, а стратегиям нужно время на адаптацию. Чем меньше ручных вмешательств во время восстановления — тем быстрее система вернётся в норму.

Твой CPA 5 000 ₽, и тебе говорят «это рынок». Шесть рычагов, которые надо крутануть, прежде чем согласиться

«Это рынок» — самая дорогая фраза в рекламе. Потому что после неё клиент перестаёт задавать вопросы. А рынок — это среднее по всем кабинетам. Твой кабинет — не рынок. Это конкретная структура, конкретные объявления и конкретный колл-центр.

Я не говорю, что «рынок такой» — всегда враньё. Иногда правда. Но сначала — рычаги.

1. **Цели в аналитике**. Самый частый косяк: цель считает открытие формы, а не отправку. CPA на бумаге в 1,5–2 раза выше реального. Или наоборот — цель цепляет всё подряд, включая тестовые клики операторов. Проверить до того, как трогать ставки.

2. **Отзвон по лидам**. Лид, которому дозвонились за 30 секунд, конвертируется в 60%. Через 5 минут — в 25%. Если у вас в среднем отзвон занимает 10 минут — это не проблема Директа.

3. **Площадки РСЯ**. В большинстве кабинетов 20–30% бюджета сети уходят на сайты, которые ни разу не конвертировали. Одна минусация — и CPA падает на 15–20% без единой правки ставок.

4. **Минус-слова в поиске**. «Бесплатно», «вакансии», «зарплата», «своими руками» — мусор, который съедает 10–15% бюджета в каждом втором кабинете. Список собрали один раз при запуске — и не трогали.

5. **Объявления**. CTR 2% при норме 4% — система понимает, что объявление слабое, и даёт меньше показов, чем конкуренту с той же ставкой. Рычаг не в ставке, а в заголовке и уточнениях.

6. **Часы суток**. Лиды приходят в 23:00, а колл-центр закрывается в 18:00. Посмотрите конверсию по часам — вечерняя часть бюджета может уходить на заявки, на которые никто не отвечает.

На этой неделе прошёл по такому кабинету: CPA 4 900 ₽, «рынок такой». Два дня работы: починил цель, проминусовал РСЯ, паузил мусор. CPA — 3 700 ₽. Без новой стратегии, без роста бюджета.

А сколько у вас в среднем занимает отзвон по заявке? Напишите в комментариях.

Одна ниша, два города, один бюджет — а цена заявки отличается втрое.

История из реального кабинета. У клиента две стоматологии: одна в Екатеринбурге, вторая в городе-миллионнике рядом. Бюджет в обоих кабинетах — 90 000 ₽ в месяц, стратегии одинаковые, ключи почти те же. В Екатеринбурге заявка обходится в 900 ₽. В городе-миллионнике — в 2 700 ₽.

Клиент уже вынес вердикт: рынок «дороже», аукцион перегрет. Готовился просто урезать бюджет второго города вдвое. Я открыл кабинет и посмотрел. Выяснилось три вещи.

Первая. В городе-миллионнике автостратегия «обучалась» четыре месяца. Порог в 15–20 конверсий в неделю не достигался — и алгоритм жёг деньги, так ничего и не выучив. Одних и тех же ключей, но в большом городе конверсий за неделю примерно на 30% меньше, и порог не собирается. В Екатеринбурге та же стратегия давно «выпускной» отыграла и работала.

Вторая. В Екатеринбурге клиент корректировал ставки вручную раз в две недели. В другом городе — их не трогали три месяца. Аукцион живой: ставка, которая работала в июле, к октябрю покупала клики на 40% дороже. В отчёте это выглядело просто как «клик немного подорожал», и никто не копал.

Третья — самая большая. В городе-миллионнике колл-центр закрывается в 19:00, а автоответчика после 19:00 не было. 22% заявок из Директа приходили после закрытия. Менеджер перезванивал на следующий день в 10:00 — и треть из них уже либо не брала трубку, либо говорила «подумаю».

Что поменяли:

• разбили большую кампанию на две, чтобы каждая дошла до порога обучения
• вернули корректировку ставок в режим — небольшие, но каждую неделю
• подключили ночного оператора и форму с обратным звонком

Через две недели: цена заявки во втором городе упала с 2 700 до 1 150 ₽. Бюджет тот же — 90 000. Клиент оставил второе направление — и поднял на нём бюджет.

Вывод: когда CPA в разных городах или разных филиалах различается в разы — это не «рынок». В девяти случаях из десяти это разница в кабинете: статус обучения стратегии, свежесть ставок и то, что происходит с заявкой после клика.

Директ в городе на 500 тысяч работает по другим законам, чем в Москва. И самая частая ошибка — переносить московские настройки в малый город.

На прошлой неделе пересаживал кабинет стоматологии. Восемь лет в Москве, в прошлом году открыли филиал в городе на 480 тысяч. Владелец скопировал московскую структуру один в один: 14 кампаний, тот же бюджет 60 000 ₽ в месяц, та же автостратегия «оптимизация конверсий». Через месяц пришёл к цифрам, которые его разозлили: заявки есть, но втрое дороже, чем в Москве.

Разница не в ставках. Разница в объёме рынка.

В Москве по нише «имплантация зубов» — 14 000–18 000 запросов в месяц, CPC 90–150 ₽, конкурентов десятки, аукцион толстый. В городе на 480 тысяч: 2 200 запросов в месяц, CPC 40–55 ₽, активных рекламодателей в нише — пять-семь.

Почему заявка при этом не стала втрое дешевле:

1. Горячих запросов мало, а РСЯ забирает бóльшую долю трафика — 40–50% против 20–25% в Москве. Холодных визитов больше, конверсия падает.

2. Порог обучения автостратегии — 20 конверсий в неделю. В Москве кампания собирает их за три дня. В малом городе — за три недели. Пока «учится», ставки плавают, и бюджет утекает.

3. Аудитория маленькая. Частота показов в РСЯ в маленьком городе выходит в потолок за 3–4 недели: один и тот же человек видит баннер 20 раз и просто перестаёт кликать.

Что проверить, если ваш кабинет в городе до миллиона:

1. Объём в Вордстате именно по вашему городу. Если по всей нише меньше 1 500 запросов в месяц — поиск физически не потянет московский бюджет. Это не настройка, это арифметика.

2. Количество кампаний. 14 маленьких кампаний в тонком аукционе — это 14 кампаний, которые не доучатся. В малом городе нормальная структура — 3–4 кампании, каждая с достаточным потоком конверсий.

3. Тип стратегии. В тонком аукционе автостратегия «думает» неделями и в этот период переплачивает. Часто ручной режим с лимитами даёт предсказуемую цену заявки раньше.

4. Долю РСЯ и частоту. Отдельно по площадкам, отдельно по частоте показов. В маленьком городе минусация площадок работает сильнее, чем в Москве, — мусорных сайтов в долях больше.

5. Ценообразование на заявку, а не на клик. CPC в 3 раза ниже не означает лид в 3 раза дешевле — конверсия съедает разницу. Считать надо по заявке.

Вывод из этого кабинета: бюджет в малом городе — не «московский, делёный на три». Это отдельный расчёт, где сначала измеряется объём, потом строится структура. В той стоматологии после перестройки на 4 кампании и ручные ставки заявка за 5 недель упала с 3 400 до 1 900 ₽. Бюджет тот же.

Предновогодний чек-лист: что паузить, а что держать в Директе

До праздников шесть недель. Для части ниш это главный заработок года. Для другой части — месяц мёртвого трафика и удорожавшихся аукционов. Разница решается в кабинете сейчас, а не в декабре.

Семь вещей проверить на этой неделе:

1. **Сезонные «мёртвые» ключи.** Ключ, который приносил заявки в июле-августе, сейчас просто ест бюджет. Откройте отчёт по запросам за 30 дней и паузуйте всё, что не конвертировало месяц. В типичном кабинете таких 15–20%.

2. **Кредитные ключи**, если продаёте в рассрочку. «Рассрочка», «в кредит» — в ноябре такие запросы вырастают в 2–3 раза, в декабре — ещё сильнее. Вынесите в отдельную группу, с отдельным бюджетом.

3. **Подарочные ключи.** «Подарки на Новый год», «новогодний набор», «корпоративные подарки» — ювелирка, парфюмерия, электроника, цветы. Аукцион разогревается в конце ноября, пик — первая декада декабря. Запускайте сейчас, пока ещё дёшево.

4. **Площадки РСЯ.** В декабре люди больше сидят на развлекательных сайтах и в соцсетях. Возьмите отчёт по площадкам за месяц и паузуйте всё, где нулевые конверсии.

5. **Звонки.** В декабре колл-центр забит, и цена пропущенной заявки удваивается. Если отзвон занимает больше 20 минут, половина лидов уже не дозвонится.

6. **Бюджет.** Не «экономьте» перед праздниками. Спрос растёт, за клик берут дороже — пауза в декабре стоит дороже, чем пауза в октябре.

7. **A/B тесты объявлений.** Запускайте сейчас. К середине декабря у вас будет победитель, а не подбрасывание монетки. На тест нужно 10–14 дней — в декабря их уже не будет.

Паузить: «скидочные» ключи (если распродажи не будет), «онлайн» и «с доставкой» (если не доставляете), названия конкурентов (если по ним не конвертируете).

Держать: всё, что конвертировало за последние 30 дней. Праздники не прощают «разберусь потом» — в декабря на это уже не будет времени.

Перешлите список тому, кто ведёт ваш Директ — пригодится через одну-две недели.