Одна ниша, два города, один бюджет — а цена заявки отличается втрое.

История из реального кабинета. У клиента две стоматологии: одна в Екатеринбурге, вторая в городе-миллионнике рядом. Бюджет в обоих кабинетах — 90 000 ₽ в месяц, стратегии одинаковые, ключи почти те же. В Екатеринбурге заявка обходится в 900 ₽. В городе-миллионнике — в 2 700 ₽.

Клиент уже вынес вердикт: рынок «дороже», аукцион перегрет. Готовился просто урезать бюджет второго города вдвое. Я открыл кабинет и посмотрел. Выяснилось три вещи.

Первая. В городе-миллионнике автостратегия «обучалась» четыре месяца. Порог в 15–20 конверсий в неделю не достигался — и алгоритм жёг деньги, так ничего и не выучив. Одних и тех же ключей, но в большом городе конверсий за неделю примерно на 30% меньше, и порог не собирается. В Екатеринбурге та же стратегия давно «выпускной» отыграла и работала.

Вторая. В Екатеринбурге клиент корректировал ставки вручную раз в две недели. В другом городе — их не трогали три месяца. Аукцион живой: ставка, которая работала в июле, к октябрю покупала клики на 40% дороже. В отчёте это выглядело просто как «клик немного подорожал», и никто не копал.

Третья — самая большая. В городе-миллионнике колл-центр закрывается в 19:00, а автоответчика после 19:00 не было. 22% заявок из Директа приходили после закрытия. Менеджер перезванивал на следующий день в 10:00 — и треть из них уже либо не брала трубку, либо говорила «подумаю».

Что поменяли:

• разбили большую кампанию на две, чтобы каждая дошла до порога обучения
• вернули корректировку ставок в режим — небольшие, но каждую неделю
• подключили ночного оператора и форму с обратным звонком

Через две недели: цена заявки во втором городе упала с 2 700 до 1 150 ₽. Бюджет тот же — 90 000. Клиент оставил второе направление — и поднял на нём бюджет.

Вывод: когда CPA в разных городах или разных филиалах различается в разы — это не «рынок». В девяти случаях из десяти это разница в кабинете: статус обучения стратегии, свежесть ставок и то, что происходит с заявкой после клика.