Директ в городе на 500 тысяч работает по другим законам, чем в Москва. И самая частая ошибка — переносить московские настройки в малый город.

На прошлой неделе пересаживал кабинет стоматологии. Восемь лет в Москве, в прошлом году открыли филиал в городе на 480 тысяч. Владелец скопировал московскую структуру один в один: 14 кампаний, тот же бюджет 60 000 ₽ в месяц, та же автостратегия «оптимизация конверсий». Через месяц пришёл к цифрам, которые его разозлили: заявки есть, но втрое дороже, чем в Москве.

Разница не в ставках. Разница в объёме рынка.

В Москве по нише «имплантация зубов» — 14 000–18 000 запросов в месяц, CPC 90–150 ₽, конкурентов десятки, аукцион толстый. В городе на 480 тысяч: 2 200 запросов в месяц, CPC 40–55 ₽, активных рекламодателей в нише — пять-семь.

Почему заявка при этом не стала втрое дешевле:

1. Горячих запросов мало, а РСЯ забирает бóльшую долю трафика — 40–50% против 20–25% в Москве. Холодных визитов больше, конверсия падает.

2. Порог обучения автостратегии — 20 конверсий в неделю. В Москве кампания собирает их за три дня. В малом городе — за три недели. Пока «учится», ставки плавают, и бюджет утекает.

3. Аудитория маленькая. Частота показов в РСЯ в маленьком городе выходит в потолок за 3–4 недели: один и тот же человек видит баннер 20 раз и просто перестаёт кликать.

Что проверить, если ваш кабинет в городе до миллиона:

1. Объём в Вордстате именно по вашему городу. Если по всей нише меньше 1 500 запросов в месяц — поиск физически не потянет московский бюджет. Это не настройка, это арифметика.

2. Количество кампаний. 14 маленьких кампаний в тонком аукционе — это 14 кампаний, которые не доучатся. В малом городе нормальная структура — 3–4 кампании, каждая с достаточным потоком конверсий.

3. Тип стратегии. В тонком аукционе автостратегия «думает» неделями и в этот период переплачивает. Часто ручной режим с лимитами даёт предсказуемую цену заявки раньше.

4. Долю РСЯ и частоту. Отдельно по площадкам, отдельно по частоте показов. В маленьком городе минусация площадок работает сильнее, чем в Москве, — мусорных сайтов в долях больше.

5. Ценообразование на заявку, а не на клик. CPC в 3 раза ниже не означает лид в 3 раза дешевле — конверсия съедает разницу. Считать надо по заявке.

Вывод из этого кабинета: бюджет в малом городе — не «московский, делёный на три». Это отдельный расчёт, где сначала измеряется объём, потом строится структура. В той стоматологии после перестройки на 4 кампании и ручные ставки заявка за 5 недель упала с 3 400 до 1 900 ₽. Бюджет тот же.