Берек про маркетинг / продвижение в МАХ

Премиальное позиционирование 12 STOREEZ: почему красивого маркетинга недостаточно
⠀
Я зашла в 12 STOREEZ не столько за покупкой, сколько проверить один профессионально интересный вопрос: удалось ли бренду действительно перейти в премиальный сегмент или пока подорожало только ощущение вокруг продукта?
⠀
Сначала о бесспорном. Консультанты красавчики. HR уже внёс свой вклад в воспринимаемую ценность, и спорить с этим было бы непрофессионально.
⠀
Теперь к маркетингу.
⠀
Премиальность складывается из трёх уровней.
⠀
Первый уровень: сигналы категории.
⠀
Пространство, свет, выкладка, упаковка, интонация персонала и отсутствие визуальной суеты заранее объясняют покупателю, в какой ценовой сегмент он попал.
⠀
С этим у 12 STOREEZ всё убедительно. Магазин выглядит спокойно, дорого и последовательно. Такая среда снижает чувствительность к цене ещё до знакомства с конкретной вещью.
⠀
Второй уровень: ценовая архитектура.
⠀
В коллекции может появиться модель, задача которой не массовые продажи, а повышение ценового потолка бренда. Это ценовой якорь.
⠀
Когда покупатель видит вещь почти за 100 000 рублей, товары за 30 000 или 40 000 начинают казаться доступнее. Математика простая. Мозг покупателя услужливо делает половину работы за маркетолога.
⠀
Но у ценового якоря есть условие: верхняя цена должна выглядеть правдоподобно.
⠀
Третий уровень: доказательства продукта.
⠀
На увиденном мной ценнике была сумма почти 100 000 рублей. И здесь покупатель уже сравнивает вещь не с массмаркетом. В его поле появляются премиальная верхняя одежда, независимые дизайнеры, винтаж, кожа, кашемир и сложный крой.
⠀
Возникают вопросы о происхождении материала, технологии производства, сроке службы, ограниченности тиража, ремонте и сервисе после покупки.
⠀
Если бренд не отвечает на них заранее, появляется price-value gap. Это разрыв между ценой и ценностью, которую человек сумел увидеть.
⠀
Мой вывод: 12 STOREEZ уже убедительно доказал премиальность пространства, коммуникации и клиентского опыта. Премиальность некоторых продуктов всё ещё требует аргументов.
⠀
Полезный вопрос для любого бренда, который повышает цены: что именно, кроме цифры на ценнике, стало дороже в глазах клиента?
⠀
Если ответа нет, это пока не премиализация. Это просто новый прайс.

РИТУАЛЬНЫЙ БИЗНЕС НЕ ИСЧЕЗНЕТ. А ВАШ МОЖЕТ
⠀
Под прошлым постом многие написали: «Ну уж ритуальные услуги без работы точно не останутся. Все там будем».
⠀
Не поспоришь, customer journey тут закрывается окончательно. Но значит ли вечный спрос вечную прибыль?
⠀
Цифры, на первый взгляд, говорят «да». По данным Минздрава, за первое полугодие 2025 года в России умерли 915,9 тысячи человек — это около пяти тысяч в день. Объём рынка ритуальных услуг в 2025 году достиг 128,3 млрд рублей. Кажется, достаточно открыть агентство, а дальше демография сама сделает план продаж.
⠀
На деле всё сложнее. Похороны нельзя отменить, но на них можно сэкономить: выбрать гроб попроще, сократить церемонию, отказаться от всего, что не обязательно. Отрасли спрос гарантирован. Деньги конкретной компании — нет. По словам исполнительного директора Союза похоронных организаций и крематориев Елены Андреевой, маржинальность похоронного бизнеса существенно не выросла и остаётся невысокой. А с этого года стало ещё теснее: с 2026-го плательщиками НДС становятся компании с выручкой больше 20 млн рублей, раньше порог был 60 млн.
⠀
И конкуренция здесь совсем не тихая. Только за январь–июнь 2026 года зарегистрировали 995 новых ритуальных организаций и ИП, а всего к концу июня на рынке работали 11,5 тысячи игроков — на 7,6% больше, чем годом ранее. 81% из них индивидуальные предприниматели.
⠀
Теперь о клиенте. Он приходит срочно, в горе, и меньше всего на свете хочет сравнивать двадцать тарифов. Покупает один раз, а следующий может случиться через много лет. Решает быстро и выбирает тех, кто рядом. Поэтому дорогой логотип здесь проигрывает агентству, которое за десять минут можно найти, проверить и понять.
⠀
Что на самом деле работает? Цены на сайте вместо «рассчитаем после звонка». Пакеты, в которых потом не всплывают доплаты. Живые отзывы и заполненная карточка на картах. Телефон, который берут в три часа ночи. И человек, который спокойно, без давления объяснит, что делать сейчас, что завтра и какие документы понадобятся.
⠀
Есть у этой конкуренции и тёмная сторона, но о ней не будем сейчас
⠀
Вечный спрос это не бизнес-модель.

Пять бизнесов, на которые спрос есть, даже когда у людей становится меньше денег.
⠀
Как зайти без большого бюджета:
⠀
✔️ Еда: выпечка или обеды на заказ.
✔️Уборка и мойка: самозанятость, пылесос, химия.
✔️Парикмахерская: аренда кресла вместо своего салона.
✔️Ремонт: телефоны или техника с выездом.
✔️Недвижимость: управление чужой арендой, без покупки квартиры.
⠀
#бизнес #малыйбизнес #идеидлябизнеса #самозанятость #предпринимательство

Я поправилась на 5 кг, потому что залегаю на диване с компьютером.
⠀
Сначала решила, что просто распустилась. Потом включилась профессиональная деформация: нет, вокруг меня слишком хорошо собрали воронку.
⠀
😳Сериал сам включает следующую серию.
😳Лента показывает еду ровно тогда, когда я устала принимать решения.
😳Карта сохранена.
⠀
Маркетологи всё сделали правильно.
⠀
✔️Это и есть диванная экономика. Бизнес зарабатывает не только на товаре, но и на нашем нежелании менять состояние. Не вставать. Не искать. Не сравнивать двадцать вариантов. Не вводить реквизиты. Просто захотеть и нажать.
Масштаб у этого уютного потребительского безволия вполне серьёзный.
⠀
⚡️ В 2025 году российский рынок онлайн-торговли достиг 13,4 трлн рублей и 8,3 млрд заказов. Оборот вырос на 19%, количество заказов на 24%.
📍 В одной только онлайн-продаже продуктов Data Insight прогнозировал на 2025 год 1,1 млрд заказов и 1,6 трлн рублей оборота. Средний чек при этом снижался. То есть люди не обязательно покупают больше за один раз. Они просто заказывают чаще. Потому что могут. Потому что диван держит.
😶 Стриминги здесь не развлечение, а первая часть системы. Они удерживают человека в состоянии потребления. В мае 2025 года стриминг впервые занял 44,8% всего телевизионного просмотра в США, обогнав эфирное и кабельное телевидение вместе.
⚡️ Дальше вступает главное оружие диванного маркетинга: отсутствие трения.
✔️ Исследование Cornell показало, что после подключения оплаты в один клик расходы покупателей в среднем росли на 28,5%. Не потому, что товар стал лучше.
⠀
❗️Просто между «хочу» и «купила» исчезло несколько секунд, за которые мозг мог задать неприятный вопрос: «Ольга, тебе точно ?»
⠀
✖️ При этом 70,19% онлайн-корзин всё ещё бросают. Среди причин: медленная доставка, обязательная регистрация и длинное оформление заказа.
⠀
Поэтому сегодня бренд конкурирует не только ценой и продуктом. Он конкурирует количеством движений между желанием и результатом.
📍Сколько экранов нужно открыть?
📍Сколько полей заполнить?
📍Нужно ли вставать за картой?
📍Можно ли повторить заказ одним нажатием?
⠀
Победит не самый громкий бренд. 💯
Победит тот, который аккуратно уберёт все причины встать с дивана.

Обожаю большие бренды.

Когда они ошибаются, это всегда красиво, дорого и на весь мир. Малый бизнес хотя бы сливает 30 тысяч на таргет. Zara сливает репутацию международно. Масштаб, девочки.

Три ошибки Zara, которые я бы показывала маркетологам перед кнопкой «опубликовать».

Ошибка №1. Креатив согласовали. Реальность забыли

В декабре 2023 года Zara выпустила кампанию The Jacket: разрушенные декорации, манекены без конечностей, фигуры в белой ткани.

После начала войны в Газе люди увидели в этом не высокую моду, а образы погибших.

Zara объяснила, что кампанию придумали и сняли до войны. Всё правда. Только опубликована она была уже после.

Мир изменился. А презентацию, видимо, открывать второй раз не принято.

Ошибка №2. Модели здоровы. Реклама всё равно запрещена

В 2025 году британский регулятор запретил два изображения Zara за впечатление «нездоровой худобы».

Zara принесла медицинские справки моделей.

Очень по-корпоративному. Человек говорит: «Ваш кадр выглядит опасно». Ему отвечают: «Зато у нас есть документ».

Регулятор оценивал не здоровье моделей, а то, что сделали свет, поза, одежда и ракурс. И да, всё началось с одной жалобы.

Ошибка №3. Испанский офис решил, что понимает Китай

В 2019 году Zara показала в китайской рекламе модель Ли Цзинвэнь с веснушками.

Одни увидели естественную красоту. Другие обвинили бренд в попытке показать азиатских женщин некрасивыми. Обсуждение набрало более 500 млн просмотров.

Zara ответила, что модель выбрал офис в Испании, а стандарты красоты просто разные.

Спасибо, Капитан Глобализация.

Ошибка была не в веснушках. Она была в том, что бренд не проверил местные смыслы и не решил заранее, какую позицию защищает.

У Zara трижды случилась одна проблема.

Компания спрашивала: «Что мы хотим сказать?»

Но не спросила: «Что увидит человек, который не сидел на нашей планёрке?»

Перед публикацией проверьте три вещи:

1. Не изменился ли контекст?
2. Что на самом деле сообщает кадр?
3. Одинаково ли его прочтут в другой культуре?

Аудитория не обязана разгадывать замысел креативного директора. Она просто сделает скриншот.

Я хоть и маркетолог, но тоже жертва красивого маркетинга.

Фото с floating breakfast я хотела почти так же сильно, как сам отпуск.

Есть завтрак, стоя по пояс в воде, не слишком удобно. Кофе остывает. Поднос пытается уплыть. Круассан находится в одном неловком движении от бассейна.

Но фотография получается роскошная.

Давайте посмотрим, как обычный завтрак превратили в одну из самых узнаваемых гостиничных приманок в мире.

Первая задокументированная «прабабушка» floating breakfast появилась ещё в 1939 году. На фотографии Associated Press три женщины едят спагетти и пьют вино на воде у острова Капри. Плавающие столики им доставляют официанты вплавь.

Но современный формат родился на Бали.

Точного автора никто доказать не смог. По самой распространённой версии, примерно в 2009 году пара гостей AYANA Resort попросила подать завтрак прямо в бассейн. Не ради контента. Они просто хотели есть и купаться одновременно.

Отель выполнил просьбу. А потом понял, что получил не новую подачу яиц, а новый гостиничный продукт.

К 2016 году The Ritz-Carlton Bali уже официально включил floating breakfast в премиальный пакет для гостей вилл вместе с дворецким, личным шефом и персональным водителем.

А дальше пришёл Instagram и сделал всё остальное.

Почему эта механика так хорошо продаёт?

В одном кадре человек видит сразу четыре обещания:

частный бассейн, изобилие, персональный сервис и жизнь, которую хочется примерить на себя.

Отелю больше не нужно рассказывать на десяти экранах, насколько у него роскошные виллы. Один поднос с фруктами делает это быстрее.

Причём гость сам оплачивает рекламный реквизит, сам снимается в рекламе, сам публикует её и ещё ставит геолокацию.

Прекрасная бизнес-модель. Кофе с лёгким привкусом хлорки, зато стоимость привлечения клиента почти нулевая.

Но самое сильное здесь другое.

Floating breakfast продаёт не еду. Он продаёт готовое доказательство того, что ваш отпуск удался.

Именно поэтому люди бронируют виллу с бассейном, доплачивают за подачу и двадцать минут двигают поднос ради одного кадра.

Если продукт хочется сфотографировать раньше, чем использовать, маркетолог всё сделал правильно.

Я редко даю непрошеные советы, но тут сердце моё дрогнуло. Три месяца сжигать бюджет на лояльных клиентах! В наше-то время!

Приятель Саши затащил его в спортивную секцию, все классно, всем понравилось, начали ходить. Все лето я плачу за занятия и всё лето наблюдаю рекламу этой секции в своем телефоне. Безостановочно: в ВК, в поисковике, даже в приложениях на телефоне.

Реклама не окупается — к гадалке не ходи. Во-первых, картинки не адаптированы и режутся по бокам на всех носителях. Читаю я треть посланий и то с конца))

Во-вторых, цель рекламы — запись на пробное занятие. А у нас уже счет на десятки пошел.

Спросила в секции у родителей, тоже самое. То есть процентов 30-40%
бюджета сливается на людей, которые ходят, платят и в рекламе не нуждаются: мама Сени, который ходит на тренировки уже полгода, папа Кирилла с пятым ежемесячным абонементом.

А дальше самое смешное (и горькое). Все видят рекламу и кликают. Зачем?

Посмотреть, не изменились ли цены, по привычке, путая с новостями группы этой же школы. Из любви: удивляются, почему такая плохая реклама у классной школы.

Трата денег, как если бы вы в супермаркете платили охраннику за то, чтобы он напоминал вам купить хлеб, когда вы и так стоите в отделе с хлебом.

Что делать? Работать с базой.

1. Загружаем базу клиентов в аудиторию. Собрали телефоны и почты всех, кто ходит на занятия. Загрузили в рекламный кабинет как «Список клиентов».

2. Исключаем их из кампаний на привлечение. Это святое! Не продавать абонемент тому, у кого он есть.

3. Сегментируем. Из базы делаем отдельную аудиторию «Похожие» (Look-alike). Это золото, алмазы, бриллианты! Люди, похожие на ваших текущих клиентов, но еще не купившие, конвертятся в разы лучше.

4. Работаем с базой отдельно. Для тех, кто уже купил, нужна не реклама «приходите», а реклама «приведи друга», «купи мерч», «продли абонемент со скидкой».

Я не выдержала и написала руководителю секции. Пусть не дарят деньги платформам просто так.

💯 Блогера больше не нужно покупать «на один пост». Это слишком дорогой способ узнать, что ваша реклама не работает.
⠀
Я бы сегодня покупала у блогера не размещение. Я бы покупала проверку продающей гипотезы перед масштабированием.
⠀
✔️ Схема выглядит так.
Вы берёте трёх блогеров с разной аудиторией и даёте им один продукт, но три разных вопроса покупателя. Не одинаковое ТЗ «расскажите о преимуществах», а разные задачи:
• Первый показывает, какую проблему продукт решает в реальной жизни.
• Второй честно сравнивает варианты и объясняет, кому продукт не подойдёт.
• Третий разбирает главное возражение: цена, сроки, результат или сложность использования.
⠀
На выходе вам нужны не три красивых публикации. Вам нужны ответы: какая аудитория отреагировала, на какой аргумент и что спросила перед покупкой.
Дальше начинается часть, которую многие бренды почему-то пропускают.
⠀
☑ Связка №1: блогер → лучший сюжет → платное распространение.
Сначала смотрите, какой ролик удерживает внимание нужной аудитории и вызывает вопросы по существу. Затем договариваетесь о правах на использование и тестируете этот сюжет в рекламе. Масштабируете не «любимого блогера директора», а сообщение, которое уже вызвало интерес. Именно такую механику с отбором роликов авторов и последующим продвижением описывает кейс Ooh & Aah Cookies у TikTok. Это пример принципа, а не обещание таких же результатов на любой площадке.
⠀
☑ Связка №2: блогер → вопрос в комментариях → материал для продажи.
Если под видео десять человек спрашивают «а чем это отличается от…», не отвечайте десять раз и не прячьте вопрос в отчёте. Сделайте сравнение на сайте, в карточке товара или в следующем ролике. Блогер здесь работает ещё и как исследование рынка: показывает, чего покупатель не понял из вашей упаковки.
⠀
☑ Связка №3: блогер → спрос в поиске → страница с ответом.
После сильного видео человек может не перейти по ссылке. Он запомнит идею и позже начнёт искать решение. Если в поиске он найдёт только конкурентов, вы снова оплатили им подготовку покупателя. Проверьте, есть ли у вас страница, которая отвечает на вопрос из ролика и ведёт к конкретному предложению.
⠀
📍Такая связка отвечает на гораздо более дорогой вопрос: какой аргумент двигает человека к покупке и где именно мы теряем его после контакта с блогером?

Бизнес, который жрет сам себя или как вы платите дважды за одного и того же клиента. Знакомьтесь : как выглядит каннибализация трафика на минималках.

Представьте ситуацию: вы запускаете рекламу у блогера, платите ему за охват, посты, интеграцию, клики... А параллельно крутите таргет или контекст.

👇

Блогер дает охват, люди видят интеграцию, но не покупают. Уточним, не берут сразу. Они идут в поиск или в ленту, видят таргетированную рекламу и кликают по ней.

👇

И тут статистика начинает врать. Вы платите блогеру за то, что он «разогрел» аудиторию, а таргету за то, что он снял сливки. В отчетах таргет выглядит молодцом, а блогер — дырой в бюджете.

👇

В связке с блогерами это происходит чаще всего. Нагло врет атрибуция, потому что аналитика видит последний клик, но игнорирует касание. Блогеру достается статус неэффективного, хотя без него конверсии бы не было.

👇

Одинаковый оффер у блогера и в таргете вкупе с одинаковым промокодом кажется эффективным, но клиент выбирает короткий путь и ему нет дела до вашей экономики данных.

👇

Кажется, что блогер слегка посветил брендом, а весь трафик собрал перформанс. Вы слепо режете бюджет на верхнюю воронку, а через месяц таргет дорожает, потому что греть аудиторию больше некому.

Как понять, что вы откусываете кусок не от того пирога?

1. Отключите таргет на 3 дня при активной рекламе у блогера. Если продажи резко упали — это знак.

2. Сравни ROMI (возврат на маркетинг) отдельно по каналам и в связке, если можешь, конечно. А не можешь — настрой сперва прозрачную систему.

* Разные офферы. У блогера — эксклюзивный промокод или ссылка. В таргете — другой лид-магнит. Так ты увидишь реальный вклад каждого.

* Сквозная аналитика. Считайте не последний клик, а ассоциированные конверсии.

* Распределите бюджет на оба канала, чтобы хватало и на посев и на «поесть».

Каннибализация это не всегда плохо. Плохо , когда вы не знаете, кто кого ест.

Но бывает и такое, что каналы работают не в связке, а против друг друга. И это уже по-настоящему больно… Обычно в этой схеме присутствует маркетплейс…