Маркетинг изнутри | Иван Соломин

Когда перестаешь быть заказчиком

Мы отдали концепт Атома Антону Никифорову из Ciay — человеку, который делает ливреи для топовых дрифт-каров российской серии. Отдали в прямом смысле: машину опустили, нанесли ливрею и привезли на фестиваль Grounded.

Самое сложное в этой истории было не выбрать партнера. Самое сложное было не вмешаться.

Потому что рука тянется постоянно. Тут логотип поменьше, тут линию поаккуратнее, тут давайте посмотрим эскиз до нанесения, а лучше три варианта на выбор. Каждая такая правка по отдельности звучит абсолютно разумно — я сам могу защитить любую из них на встрече. И каждая убивает ровно то, ради чего ты к этому человеку пришел.

Механика тут простая, и она работает против тебя незаметно.

Ты зовешь художника, потому что он видит иначе. Потом просишь показать эскиз — и он, будучи нормальным человеком, приносит тот вариант, который, по его мнению, ты одобришь. Не самый сильный, а самый проходимый. Ты его утверждаешь, все довольны, и на выходе получается вещь, которую ты мог придумать сам. Только дороже и с чужой фамилией.

Это уже не коллаборация. Это подряд.

Разница между ними вообще не в договоре и не в бюджете. Она ровно в одном: в подряде результат известен заранее, в коллаборации — нет. Если ты можешь предсказать, что получится, значит, ты заказал работу, а не вошел в соавторство.

Отсюда следует неприятное. Коллаборация обязана тебя удивлять, а удивление по определению некомфортно. В момент, когда ты видишь результат, первая реакция почти всегда «я бы сделал не так». Это не сигнал, что что-то пошло не так. Это и есть подтверждение, что все идет правильно.

Здесь я должен признать, что рецепта, где проходит граница, у меня нет. Совсем без рамок нельзя: бренд отвечает за то, что выходит под его именем, и есть вещи, которые не обсуждаются. Но эти рамки надо назвать один раз на входе — и дальше не лезть. Худшее, что можно сделать, — согласовывать по ходу, шаг за шагом. Так получается ни то ни се: ни твое решение, ни чужое.

Коллаборация начинается ровно там, где ты перестаешь быть заказчиком. И заканчивается в ту секунду, когда снова им становишься.

Кириллицы стесняются

В прошлом году снял в Мурманске две вывески. Тогда просто зацепили глаз, а сейчас, мне кажется, они рядом объясняют про наш рынок больше, чем любая презентация.

Первая — «Рыбная лавка» в полуподвальном переходе. Желтая табличка размером с лист бумаги: название, часы работы, «без выходных». Ни дизайна, ни бюджета, ни подрядчика. Но с первого взгляда понятно, что это и когда открыто.

Вторая — «Детский мир» на центральной улице. Первое слово набрано нормальным фирменным шрифтом, а второе собрано из разномастных декоративных букв: с корабликами, с узорами, каждая будто из своего набора. Выглядит как заплатка. И это, замечу, федеральная сеть, а не ларек.

Почему вспомнил именно сейчас. С первого марта действует ФЗ-168: вывески, таблички, объявления, баннеры — на русском языке. «Распродажа» вместо Sale, «Цветы» вместо Flowers. Исключения есть — зарегистрированный в Роспатенте товарный знак переводить не нужно, фантазийные названия и домены тоже, — но информационная часть обязана быть русской.

То есть выбор, который раньше каждый делал сам, теперь делают все и одновременно. И две мурманские вывески — это два ответа на него, снятые еще до того, как вопрос стал обязательным.

Замена вывески одной точки стоит от ста-двухсот тысяч. Ребрендинг сети из двухсот объектов уходит в десятки миллионов. У маленькой лавки этих денег нет вообще.

При этом у лавки получилось понятно, а у сети — криво. Хотя по всем таблицам должно быть ровно наоборот.

Причина, мне кажется, не в бюджете и не в подрядчике. Для лавки вывеска — это лицо, других носителей у нее нет, поэтому хозяин думал, как она будет выглядеть. Для сети это строка расходов, спущенная сверху в двести точек одновременно, с дедлайном и без желания. Когда задача звучит как «закрыть требование», результат и выглядит как закрытое требование.

И вот что тут обиднее всего. За четыре года до закона был случай, который показал, сколько эта штука на самом деле стоит, если отнестись к ней иначе.

В августе 2022 года Wildberries поставил на сайт «Ягодки». Следом Aviasales стал «Билетиками», KazanExpress тоже перевел вывеску. Через сутки всё вернули обратно — объяснили, что это была временная акция.

За эти сутки про «Ягодки» говорили все. Бесплатно. Не потому что смешно, а потому что вдруг стало видно: за иностранной вывеской всё это время стояло теплое, живое, свое слово. Его просто прятали.

Самое показательное — марку «Ягодки» компания потом зарегистрировала. То есть ценность разглядели, актив закрепили за собой. И оставили лежать.

А теперь сравните. Тогда — один день, ноль затрат, разговор на всю страну. Сейчас — десятки миллионов, полгода работы и ноль разговоров, потому что компании меняют вывески молча, как чинят проводку.

Разница не в законе. Разница в том, чем ты считаешь происходящее: расходом или поводом.

Кириллица сложная и красивая. В ней есть буквы, которых нет больше нигде, и из них собирается знак, который не спутаешь ни с чем. Сегодня она еще и читается как маркер своего — особенно в регионах и у старшего покупателя.

Закон заставил сделать то, что стоило сделать самим и десять лет назад. Обидно тут только одно: когда делаешь по собственной воле — это позиция. Когда по предписанию — это смета.

Мурманская рыбная лавка, кажется, это поняла раньше всех.