Лаборатория Конверсий

Почему одинаковый поисковый запрос не значит одинаковую причину покупки

Представим, что три девушки ищут на маркетплейсе белый топ.
Одной нужна базовая вещь, которую легко носить с джинсами, брюками и юбками. Вторая ищет что-то для работы, чтобы выглядеть собранно, но без строгой офисной рубашки. Третья собирает гардероб в отпуск и хочет взять одну вещь, которую можно по-разному стилизовать.

Запрос может быть почти одинаковым. Товар тоже. А причины выбрать его разные.

Возьмем тот же белый кроп–топ. Можно рассказать про состав, фактуру ткани, посадку и длину. Все это нужно, но одних характеристик мало, чтобы показать, насколько вещь подходит под конкретную задачу.

Ту же универсальность можно раскрыть через сами сценарии. Показать топ в повседневном образе, в более собранной стилизации для работы, в комплектах для поездки. Не писать на слайде «универсальный», а дать человеку самому увидеть, за счет чего он универсальный.

Вот здесь уже подключается визуальный маркетинг. Через образ показываем сценарий использования, через стилизацию помогаем представить вещь в своем гардеробе, через детали раскрываем сам продукт.

А дальше можно обратиться уже к сенсорике восприятия. Крупным планом показать фактуру ткани, плотность материала, посадку, то, как ткань ложится и ведет себя на теле. Покупатель не может потрогать вещь через экран, поэтому визуалом стараемся передать хотя бы часть того, что он почувствовал бы вживую. Так и работает маркетинг ощущений.

Поэтому универсальной структуры карточки и нет. Она каждый раз зависит от товара, аудитории и ее интентов. Что человеку важно увидеть, понять и почувствовать перед покупкой, то и определяет подачу.

Если хотите пересобрать карточку под реальные задачи и интенты аудитории, пишите нам в Лабораторию.

У нас для вас две новости
1 – красивую карточку сделать проще.
2 – сильную все еще сложнее.

Нейросети сильно расширили возможности работы с визуалом. Сложные композиции, необычные ракурсы, реалистичные сцены, для которых раньше нужна была полноценная фотосъемка, сейчас можно реализовать гораздо быстрее.

Но возможность сделать красиво сама по себе не отвечает на главный вопрос: что именно мы хотим показать покупателю и почему?

Карточка может выглядеть отлично, но при этом не раскрывать те аргументы, которые действительно важны для выбора товара.

Возьмем например наш проект с маникюрным пылесосом. Среди гипотез для обложки лучший результат показала 2в1, хотя на старте это был далеко не самый очевидный аргумент. Сам кейс и результаты подробно разбирали раньше.

Но обложкой работа не заканчивается. После клика покупателю еще нужно понять, подходит ли ему товар, разобраться в характеристиках, снять сомнения и получить достаточно аргументов для следующего шага.

Поэтому дальше важна уже вся карточка: какие смыслы раскрыть в первых слайдах, что оставить глубже, как выстроить последовательность и чем подтвердить заявленные преимущества.

Конечно, важны композиция, типографика и качество исполнения. Но мы смотрим еще и на то, решает ли каждый слайд ту маркетинговую задачу, ради которой его вообще делали.

После загрузки слайдов в карточку смотрим уже на цифры: CTR, конверсию в корзину, из корзины в заказ. Не на один показатель отдельно, а на то, как изменилась воронка целиком.

Потому что рост CTR сам по себе еще не означает, что вся карточка стала работать лучше. И наоборот, изменения внутри карточки могут повлиять на решение о покупке, даже если кликабельность почти не изменилась.

Поэтому нейросети для нас прежде всего инструмент реализации. Они помогают быстрее и точнее воплотить задуманное. Но сама работа начинается раньше, с понимания продукта, покупателя и задачи карточки.

Написать нам