В 1921 году компания, которая продавала муку Gold Medal, запустила рекламу с небольшим конкурсом: нужно было собрать картинку и отправить её по почте, а взамен обещали прислать игольницу в форме мешка муки. Получили около 30 000 ответов. Но вместе с ними люди начали присылать вопросы: почему не поднялось тесто, как правильно испечь пирог, что делать с рецептом и ещё 100500 бытовых проблем с готовкой.
И здесь компания могла бы отвечать как нормальная корпорация:
«Уважаемый потребитель, благодарим вас за обращение…»
Что примерно никак не помогает построить отношения с человеком 😁
Так вот, вместо этого они придумали Betty Crocker.
Betty выбрали, потому что имя звучало тепло и дружелюбно, а Crocker взяли в честь бывшего директора компании. После этого разные сотрудники отвечали на письма от имени одной женщины — Бетти.
Но дальше всё стало ещё интереснее.
У Бетти появился собственный голос на радио. Передачи с её участием вышли на NBC, а в кулинарной школе Betty Crocker со временем зарегистрировалось больше миллиона слушателей. В отдельные периоды ей приходило до 5 000 писем в день — причём люди спрашивали уже не только рецепты. Бетти даже присылали предложения выйти замуж 😂
А в 1945 году, по данным Fortune, Betty Crocker была второй по известности женщиной в США после Элеоноры Рузвельт.
Женщина.
Которой.
Не существовало.
Причём лицо ей придумали только спустя 15 лет — в 1936 году. А потом портрет несколько раз меняли под время и аудиторию. Последнюю версию в 1996 году вообще собрали как компьютерный образ на основе 75 реальных женщин разного возраста и происхождения.
И вот здесь мне нравится даже не сам факт. Компания продавала муку. Но вместо того чтобы бесконечно писать: «Наша мука прекрасная, купите муку» - они сделали персонажа, к которому люди шли за советом. Которому доверяли. Которого знали. Которому писали письма и ждали ответа.
А продукт всё это время был рядом.
Поэтому когда сейчас бизнес ведёт сообщество в формате:
акция → цена → купите → скидка → купите ещё раз,
а потом говорит: «Что-то люди не вовлекаются», — ну… будем посмотреть 👹
Люди всё-таки намного охотнее привязываются не к логотипу и не к очередному баннеру «КАЧЕСТВО / НАДЁЖНОСТЬ / ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД».
Они привязываются к голосу, характеру, человеку или хотя бы узнаваемому образу бренда.
Betty Crocker это доказала больше ста лет назад.
А мы до сих пор иногда боимся написать пост чуть живее, потому что «вдруг это недостаточно экспертно» 🙂