SEOREMICA 💎 Павел Михайлов

MPSTATS прошёл. Рад был увидеть всех лично. Я устац, но приятно устац 😃

Спасибо всем, кто был!

Я, кстати, 15 октября выступаю на сцене конференции Mpstats. И в этот же день провожу разборы карточек, там же )

Кто будет?

Я работаю со своими дизайнерами-выпускниками.

Появилась такая возможность на проектах, где я выступаю в качестве арт-директора, где собираю команду для работы. Должен признаться, что это особое удовольствие.

Конечно, и момент полного взаимопонимания важен и приятен. Не приходится объяснять как добиться нужного эффекта. Остается лишь донести мысль.

Но что еще важнее – творческая самостоятельность.

Я любитель давать ТЗ с прототипом, от которого отойти, вроде бы, сложно и ответственно. Но они и это делают, привнося в визуалы что-то свое, что усиливает саму идею.

Иногда смотрю на работы и спрашиваю, а я ли вас этому вообще научил?

Уверяют, что я, но внутри понимаю, что не будучи дизайнером, я бы так и не сделал.

Надеюсь, что и вам процесс работы с ними приносит не меньшее удовольствие.

Все таки дизайнеры с маркетинговым мышлением – будущее маркетинга. Рынку мы уже немало профессионалов подарили, Не хвастаюсь, горжусь ими )

А есть и менеджеры, способные разговаривать с дизайнерами на одном языке и находить новые гипотезы – уникальное комбо. Они всегда чуть в тени, но для бизнеса так даже лучше, и ценность от этого их не уменьшается. Особенно когда сам селлер понимает, что они делают вместе и дает больше свободы для маневров.

С чего я начинаю создание воронки?

Я понимаю, почему у рынка гиперфиксация на главном слайде. Он привязан к конкретной метрике и тестировать замену единственного слайда намного проще и понятнее.

Говорить, что на CTR влияют сразу три первых слайда не буду. Влияют.

Сам я подхожу к главному слайду в последнюю очередь. Да и на курсе мы все проходим в обратном порядке: от воронки к главному слайду.

Почему так?

Во-первых, потому, что главный слайд влияет на один конкретный параметр – интерес.

Продать товар сам он не может. Не открывая карточку закидывают товар в корзину в самых простых нишах не более 1% пользователей. Капля в море.

А значит, мы оказываемся в ситуации, когда за продажи отвечает воронка.

Во-вторых, я маркетолог, и никакие метрики, кроме тех, что показывают заработанные деньги меня интересуют не сильно.

Сначала я рассматриваю товар и нахожу то, что будет важно всем покупателям.

Обдумываю, как именно раскрыть сильные визуальные стороны товара, о чем стоит рассказывать в первую очередь, как скрыть недостатки.

У каждого товара есть Aha-moment – момент, когда мы однозначно понимаем, что покупка стоила своих денег. И вот это становится отправной точкой. Логика воронки до и после собирается вокруг этого образа.

Я прохожу путь покупателя, держу товар в руках, описываю, что ощущаю и вижу на каждом этапе использования.

Выписываю, что увидел сам и что точно стоило бы показать покупателям. Так образуется каскад смыслов.

А дальше я создаю референсы, которые самым эффективным образом передают ценность товара на уровне визуала, ощущений и понимания.

Убираю все, что создает когнитивную нагрузку и мешает восприятию товара.

Уже после этого я изучаю конкурентов, чтобы внести корректировки в структуру воронки.

Отмечу отдельно, что конкурентов, отзывы, запросы и всю жизнедеятельность конкурентов по рынку я оцениваю после.

Мне не так важно, что делают конкуренты, хотя бы потому что, что я не могу знать зачем они вообще так делают. Наш товар от этого не изменится, а работаем мы с ним.

Когда воронка готова, можно переходить к главному слайду. Наш слайд должен передавать на всех уровнях восприятия то, что будет внутри.

Главный слайд вызывает не только интерес, но и формирует ожидание, которое должно подтвердиться и усилить впечатление о товаре.

Когда готова логика, которая доведет покупателя до покупки и я в ней уверен, можно тестировать гипотезы главного слайда. Но все они уже будут связаны с задуманной логикой продажи.

Никаких секретов, как видите, нет, есть методология.

Поскольку плашка распродажа перетекает и на все внутренние слайды — это можно обыгрывать, поднимая текст над ней.

Яндексовский Commo уже это делает.

И нам всем это нужно, чтобы не попасть в распродажу плавного опускания.

Да и размещать тексты на дне слайда — и без этого идея не самая удачная. Там никто проживать не должен.

Что самое плохое в плашках?

Они провоцируют некачественные клики.

Я не вижу текст, часть товара или цифру и остается открывать карточку, чтобы понять, как сильно мне не интересен товар. Или просто не подходит.

То, что WB перенимает революционные решения Морковска и дает бонусы за пустые переходы в категории — это все цветочки и неважно.

У WB ягодки. Сами плашки накрывают товар как египетские пирамиды, создавая ощущение выгоды — реакция на выгоду есть.

А понимание, нужен ли этот товар или нет приходит сильно позже. Вместе с понижением статистики.

Живая обложка в выдаче и вовсе выглядит как игра на андроид, где ты не оплатил отключение рекламы.

Давайте похвалим уже WB и скажем, как у них все хорошо. Ну, чтобы больше ничего не трогали 😃

Никогда не критиковал маркетологов WB, но тут они явно не дорабатывают.

Столько свободного места остаётся, о стольком еще можно рассказать.

Показываю как надо. Ничего без меня сделать не можете.

Мне кажется, я взял самую длинную паузу за все время в блоге 😃

Получил немало вопросов «все ли хорошо».

Все хорошо, если спрашивали )

Много работал, много писал, нигде не выступал.

Да и тем накопилось немало — отключился от всех новостей и сконцентрировался на визуалах.

Как-то, гладильная доска в красивом свете вдруг начала приносить куда больше удовольствия, чем новости о маркетплейсах, в которых нового ничего, в сущности, и нет.

Почему-то решил, что всем написанным начну делиться с октября.

Почему? А я сам не знаю.

Вы там как? 😃

Немодный маркетинг

ИИ-контент совершенно точно сформировал новые критерии ценности при выборе товара.

Например, значение отзыва изменилось.

Сегодня всего один логичный и продуманный отзыв может поменять всю статистику воронки.

Все чаще покупатели ищут не просто реальные фотографии, на первый план выходит контекст.

Чтобы снять напряжение от покупки, покупатели хотят увидеть знакомую ситуацию в отзывах.

Простыми словами, чтобы кто-то повторил их опыт, который они еще не получили.

Если выбирают что-то в подарок, хотят прочесть о том, каким удачным он оказался для кого-то.

Если выбирают кофемолку, хотят увидеть реальное действие и результат. Желательно, чтобы еще упомянули что-то про френч-пресс, если мы планируем делать так же.

Если выбирают термос для осенних прогулок – единственный видеоотзыв от реального человека из осеннего парка с кленовым листом в руках может оказаться убедительнее десятка фото.

Не попадаете в контекст – не попадаете в ЦА. И раньше так было, но сейчас все стало очевидным.

Вот, вроде бы, ИИ прогрессирует и дает все более высокое качество контента. А покупатели в то же время снижают требования к качеству картинки, и неидеальное видео, которое однозначно можно принять за реальное, становится важнее.

Интересным становится и подход к UGC-контенту. Тот, что что user generated.

За основу принято брать американскую модель. Знаете, такой блогерский эффект с красивым и уверенным голосом за кадром. Но мы в России, и здесь свой контекст.

Заключается он в том, что мы сразу ощущаем родное ДНК.

И непрофессиональный голос обычного человека, в котором узнаем что-то родное и естественное, вдруг начинает работать лучше. Он не соврет. Мы таким же голосом будем рассказывать о недостатках продукта, случись им обнаружиться.

Получается, обычность становится контрмерой ИИ. Удивительный рынок у нас все таки.

Новый инструмент для роста продаж — «Хочу скидку» позволит покупателям запрашивать персональную скидку от 1 до 35% прямо в карточке товара.

Покупатели смогут сами попросить о размере скидки. Люди у нас скромные, поэтому добавили 1%.

Чтобы не нагружать продавцов дополнительными переговорами, предусмотрели автоматическое одобрение скидки. Можно вовсе не подключать этот инструмент, но как тут удержаться?

Я совершенно точно могу многого не понимать. Но если я могу сделать скидку в 35%, не проще ли мне ее сразу заложить в цену, получить буст по позициям, всплеск продаж и вот это все.

С другой стороны, теряем важный элемент культуры базаров.