VIDIMOE DESIGN

Бренд, у которого красный стал товарным знаком

Christian Louboutin основал дом в 1991 году в Париже, а первый бутик открыл в галерее Véro-Dodat рядом с Лувром. Красную подошву он придумал чуть позже, в начале 1990-х.

Есть две версии. По первой, он увидел, как ассистентка красит ногти, и вылил каплю красного лака на подошву. По второй, из книги Rizzoli, первый готовый ботинок выглядел не так, как на эскизе, и виновата оказалась чёрная подошва. Он забрал у ассистентки флакон и... вот так всё и началось.  В 2018 году Суд Европейского союза постановил, что такой цветовой знак на подошве может быть защищён. Сам цвет стал товарным знаком.

А дальше самое интересное. Этот красный переехал в красоту: помады, лаки, духи. И в праздничные коробки.

Адвент-календарь 2023. Поезд из 24 разноцветных иллюстрированных вагонов, в каждом сюрприз. Проводница — новый персонаж Miss Loubistar.

Адвент-календарь 2025. Здесь история про Париж. Внутри 24 предмета: 9 духов, 11 средств макияжа (помады, рефилы, лак) и 4 аксессуара для помады: цепочка и три шарма. А сам календарь, как пишет бренд, можно использовать потом как элегантную коробку.

Кампании. В 2022 году студия The Badgers вместе с Puig превратила рождественскую ярмарку в «Loubified» мир: карусель, пять аттракционов, снег и новая героиня Miss Loubi Snow.

Вот такая удивительная история 🥰

Бренд, у которого айдентика это не логотип, а целый мир

Если спросить, как выглядит Gentle Monster, логотип вспомнят не сразу. Это просто название, без символа. Зато узнают всё остальное... оправы, магазины, кампании.

People’s GD Archive описывает идентичность бренда как одну систему: пространство, форма и графика собраны вместе. Основатель Хангук Ким называл эту красоту «weird beauty», странной красотой.

Каждая коллекция получает свою палитру: мармеладные розовый, голубой и жёлтый в GENTLE JELLY, металлический розовый и звёзды в коллекции с Bratz, насыщенные «овощные» цвета в Veggie.

Виральность идёт из того, что кампания это действие, а не картинка:

• Gentle High School (2024): гости поп-апов надевали школьную форму и получали ученические билеты из фотобудки, а потом сами выкладывали их в соцсети.
• Jennie из BLACKPINK: клиенты могли сами собрать очки с аксессуарами.
• Veggie (2026): овощные персонажи Veggiemon, гигантские помидоры в магазинах и плюшевые игрушки.

Зрителя не просят смотреть, а просят участвовать. Он сам становится контентом бренда.

Мне кажется, когда бренд имеет свой почерк и философию, то все точки контакта с клиентом начинают работать на узнаваемость самого бренда.

Интересное исследование Bttr. «State of Brand Operating Systems, 2026» про фирменный стиль

📌 Логотип — один компонент из восьми, не вся система — дизайн-токены, голос, типографика, фотостиль, моушн, презентации и governance держат бренд, а значок держит только одну точку контакта.

📌 «У нас есть брендбук» почти ничего не значит — 74% брендов из Fortune 500 говорят, что у них есть дизайн-система, но только 31% признают, что она реально используется везде. Вот в этом разрыве и рождается хаос.

📌 Почти всегда ломается не дизайн, а управление — в большинстве провалившихся внедрений причиной был не слабый визуал, а то, что никто не следил за обновлением правил. Голос устаревает первым, фотостиль — вторым, система компонентов разрастается без контроля.

📌 Система — это быстрее и дешевле, а не дороже — команды с живой Brand OS показывают цикл задач в 2,4 раза быстрее, чем команды по PDF-гайдлайнам. Дорого и долго — это жить без неё.

Один красивый значок без системы вокруг — это не бренд, а единственная живая деталь, вокруг которой всё остальное расползается.

Бренд, в котором главный герой Нового года не гость, а посыльный

Ritz Paris открылся в 1898 году на Place Vendôme. Здесь больше тридцати лет жила Коко Шанель, а бар назван в честь Хемингуэя. Казалось бы, самое серьёзное место в Париже.

А новогодний сезон в нём строится вокруг плюшевого мишки в форме грума. Того, кто открывает двери и носит чемоданы.

В 2025 году отель сделал из него целую историю:
• в перистиле на Place Vendôme стоит мишка высотой 2,5 метра,
• в лобби ёлка в шесть метров, и на ней 400 таких мишек,
• есть целая семья: грум, шеф, валет, горничная и мишка в персиковом халате,
• для детей онлайн-игра, где мишку нужно найти в пяти декорациях отеля: в салоне Пруста, на кухне, в спа, в лобби и в номере.

Маршмеллоу-мишка и горячий шоколад лежат в синей коробке Ritz с рисунком мишки-грума. Рядом золото и синий, цвета отеля, а в лобби красные, зелёные и золотые ленты.

Мне нравится сама логика... Отель взял профессию, которую обычно не замечают, и сделал её главным героем. Даже семья мишек повторяет тех, на ком держится сервис.

Бренд, который задумывался как дом без бренда

Maison Margiela основали в 1988 году в Париже Мартин Маржела и Дженни Мейренс. Если смотреть на историю дома, он с самого начала задуман как безликий. Всё в нём сделано из того, что есть.

Артизанальная линия шьётся вручную из готовых предметов. Белый цвет в парижской студии появился потому, что денег не было, а мебель собрали разномастную. Белая краска сделала её единой. Это очень простые вещи...

И, мне кажется, это ещё и тихая ирония над люксом. Над всей индустрией, которая любит шум. Здесь красота беззвучная. Не одежда украшает человека, а человек подаёт одежду.

Основатель вообще думал о доме без бренда. Маржела не давал фотографий, общался по факсу, а письма подписывал «мы». Но современные реалии сделали своё, и на этикетках всё-таки пришлось появиться названию дома. Поэтому эта история про «бренд без бренда» так хорошо читается именно сейчас.

Бирка и этикетка - белая ткань, пришитая четырьмя стежками. Изначально на ней не было ничего. С 1997 года на втором ярлыке стоят числа от 0 до 23, и нужное обводят. 0 это Artisanal, 1 женская линия, 10 мужская, 11 аксессуары, 22 обувь. Это про рациональность и рациональное потребление: сразу видишь, к какой линии относится вещь и для чего она.

Минимализм здесь не про стерильность. Парижская студия покрашена в матовый белый, который трудно отмыть, и следы жизни остаются. Где-то стена пожелтела, где-то нет. Это и есть философия дома: белое может стареть.

На пакетах ручки бывают неаккуратные, будто рванные. Красота в деталях, в жизни, в индивидуальности. А на флаконе - хлопковая этикетка повторяет ярлык с одежды.

Получается, что бренд живой, и ему не нужно прятать следы времени. А философия модного дома отражается во всех точках коммуникации, в том числе в дизайне

«Cделайте сильный логотип — и фирменный стиль готов»

Исследование Ehrenberg-Bass Institute  показывает обратное: логотип — лишь один элемент системы, и один он узнаваемость не вытягивает.

Силу элемента бренда измеряют через два параметра: известность (сколько людей вообще его знают) и уникальность (сколько связывают именно с вашим брендом, а не с конкурентом). На выборке из 1000+ активов, 21 категории, 4 стран и 9 лет данных получилось так:

📌 Форма — самый сильный тип актива, а не логотип — упаковка, силуэт, символ дают в среднем 40% известности и 71% уникальности, лучший результат среди всех типов. Причина — «эффект странности»: мозг запоминает нестандартную форму сильнее, чем цвет или слоган.
📌 Цвет — самый слабый актив — всего 12% известности и 39% уникальности. «Владеть» цветом получается у единиц (Tiffany Blue строился десятилетиями) — у остальных он просто растворяется среди конкурентов, которые используют те же базовые оттенки.
📌 Логотипы, персонажи и слоганы — где-то посередине, причём слоганы и джинглы часто живут только внутри рекламной кампании и теряются, когда она заканчивается. 

Какой актив «главный» — зависит от точки контакта, а не от категории в целом — в автомобильной индустрии логотип оказался сильнейшим активом просто потому, что на улице это единственный видимый элемент бренда. На полке у товара одновременно видно несколько активов сразу — и там решает их комбинация, а не один герой-элемент.


Только 15% активов брендов реально работают — известны и уникальны одновременно. У большинства компаний активы есть, но не работают — это называют «имплементационным разрывом».

И ещё важный принцип — «fresh consistency»: сильные бренды обновляют второстепенные детали, но никогда не трогают ключевой якорь-элемент одновременно с остальными. Радикальный редизайн всего сразу резко обрушивает узнаваемость.

Логотип — один актив из системы, не вся система. Самый сильный тип в среднем — форма, самый слабый — цвет, а то, что реально сработает именно у вас, зависит от категории и точки контакта с человеком. Поэтому задача дизайна — строить портфель взаимоусиливающих активов, а не один идеальный значок.

Упаковка протеина может выглядеть как часть ухода за собой 🤍

TRÅD Protein Whey Sculpt - премиальный сывороточный протеин для тех, кому важны доказуемое качество и эстетика.

Покупательница TRÅD выбирает добавки осознанно: читает состав, доверяет доказательному подходу. И при этом не хочет прятать банку в шкаф: ей важно, чтобы упаковка красиво стояла на кухне и в кадре. Значит, упаковка должна говорить языком науки, но без спортпита и аптеки.

Решения:
— выход из кодов категории: вместо чёрной пластиковой банки тёплый белый тубус, который выглядит как часть ухода
— иерархия информации: название → бренд → вкус и факты → описание. Покупатель за секунды понимает, что перед ним
— фактурная бумага: ощущение от упаковки в руке переносится на оценку продукта, пластик этого эффекта не даёт

Заложена возможность развития вкусовой линейки (навигация цветовым маячком), поэтому новый вкус — это одна новая краска, а не новый дизайн.

Результат: протеин, который не прячут в шкаф. Покупательница узнаёт TRÅD без подсказки, легко ориентируется в информации на упаковке.

Бренд, который выглядит как аптека, а работает как мечта

Представьте полку в ванной. Рядом стоят банки с цветами, золотом и обещанием «помолодеть за неделю». И одна коричневая бутылка с минималистичной этикеткой, на которой мелким чёрным шрифтом написан состав.

Это Aesop. Его запустил в 1987 году в Мельбурне парикмахер Дэннис Папитис, а назвали бренд в честь древнегреческого баснописца Эзопа. Название как шутка над индустрией красоты, которая любит громкие обещания.

И вот что мне нравится в его дизайне: каждая деталь здесь объясняется функцией.

Стекло. Янтарное, фармацевтическое. Сам бренд пишет, что оно защищает от ультрафиолета и помогает сохранить растительные экстракты.

Этикетка. Кремовая, без украшений. Черный текст рассказывает, что внутри и как этим пользоваться, а иногда рядом стоит цитата.

Логотип - простой и понятный, без знака и без символа.

А когда дело доходит до магазинов, бренд позволяет себе играть. В Мельбурне в 2007 году он построил магазин из картона. В Лос-Анджелесе в 2017-м собрал стены из картонных труб, которые достали из рулонов ткани, выброшенных соседними модными домами.

То есть упаковка у Aesop строгая и одинаковая, а пространство вокруг неё каждый раз новое. Мне кажется, в этом и секрет: когда ядро не меняется, всё остальное можно делать как угодно.

Бренд, который начинался с детских ботинок

Celine начинался с детских ботинок на заказ. Это был 1945 год, Париж, Селин Випиана и её муж.

Дальше начинается то, что мне нравится как дизайнеру.

Две буквы C спиной к спине, как звенья цепи - это знаменитый знак Celine. По легенде, Випиана увидела цепь вокруг Триумфальной арки, и так появился Triomphe. Знак придумали в начале 1970-х, и он до сих пор активно используется брендом.

В 2018 году Эди Слиман убрал из названия акцент. Был Céline, стал Celine. Логотип вернули к версии 1960-х, буквы поставили плотнее, а шрифт, по словам бренда, взяли в духе 1930-х. Они вернулись к корня и собственному ДНК бренда.

Ещё одна деталь... слово Paris вернули на упаковку, а в рекламе его нет. Коробка говорит, откуда, а кампания говорит только чьё это. Словно реклама для всех, а продукт уже говорит и относит к месту рождения бренда. 

Теперь сама упаковка. Лучше всего она видна на линии Haute Parfumerie 2019 года, первых духах бренда после Vent Fou 1964-го.
Бумага с фактурой, сверху тиснение в духе «Grand Siècle», то есть лепнины XVII века. Рисунок отсылает к деревянным панелям в Hôtel Colbert de Torcy, где работают ателье бренда. Завязана она чёрной лентой-оттоманом. Никакого лишнего декора... Но при этом тактильности хватает: тиснение, шёлковая бумага, лента, гравировка. Мне кажется, это и есть люксовая упаковка. Она держится на фактуре и дисциплине в цветах, а не на количестве деталей.

Celine не придумывает новое. Они убирают лишнее . И в этом, мне кажется, сейчас больше уникальности, чем в любой новой идеи.

Простой тест на узнаваемость бренда от Ipsos: закройте свой логотип — узнают ли вас всё равно? Если нет — то, что вы считаете «фирменным стилем», на самом деле просто набор картинок, которые работают только рядом с названием бренда.

Ipsos разобрал 12 000+ фирменных элементов (цвета, формы упаковки, персонажей, звуки) у 900+ брендов по миру и посмотрел — какие из них реально узнаются сами по себе, без подсказки.

Вот что выяснилось:

📌 Самостоятельно узнаваемых элементов почти нет (15% из всех). Остальные просто присутствуют на упаковке.

📌 У брендов с несколькими сильными, самостоятельно узнаваемыми элементами на 31% выше шанс, что их вспомнят при выборе, и на 38% выше шанс, что их реально купят.

📌 Сильные набор узнаваемых элементов есть лишь у одного бренда из пяти — то есть почти у всех остальных «фирменный стиль» существует только на бумаге, а не в голове у покупателя.

📌 Хороший пример баланса — Pop-Tarts много раз обновляли свой персонаж на упаковке, но никогда не трогали фразу «Crazy Good» — узнаваемость не терялась, потому что один элемент всегда оставался неизменным.

И главное: такие элементы работают быстрее и сильнее, чем прямое упоминание бренда. Мозг считывает форму или цвет раньше, чем успевает прочитать название.

Сильный фирменный стиль — не про количество элементов, а про узнаваемость в них бренда.