Бренд, который выглядит как аптека, а работает как мечта

Представьте полку в ванной. Рядом стоят банки с цветами, золотом и обещанием «помолодеть за неделю». И одна коричневая бутылка с минималистичной этикеткой, на которой мелким чёрным шрифтом написан состав.

Это Aesop. Его запустил в 1987 году в Мельбурне парикмахер Дэннис Папитис, а назвали бренд в честь древнегреческого баснописца Эзопа. Название как шутка над индустрией красоты, которая любит громкие обещания.

И вот что мне нравится в его дизайне: каждая деталь здесь объясняется функцией.

Стекло. Янтарное, фармацевтическое. Сам бренд пишет, что оно защищает от ультрафиолета и помогает сохранить растительные экстракты.

Этикетка. Кремовая, без украшений. Черный текст рассказывает, что внутри и как этим пользоваться, а иногда рядом стоит цитата.

Логотип - простой и понятный, без знака и без символа.

А когда дело доходит до магазинов, бренд позволяет себе играть. В Мельбурне в 2007 году он построил магазин из картона. В Лос-Анджелесе в 2017-м собрал стены из картонных труб, которые достали из рулонов ткани, выброшенных соседними модными домами.

То есть упаковка у Aesop строгая и одинаковая, а пространство вокруг неё каждый раз новое. Мне кажется, в этом и секрет: когда ядро не меняется, всё остальное можно делать как угодно.