VIDIMOE DESIGN

Зубная паста, у которой у каждого вкуса свой мир

Marvis родилась во Флоренции в 1958 году, а в 1990-х, по словам одной из владелиц, стала немного «пыльной». В 1997 году её купила компания Ludovico Martelli и решила превратить чистку зубов в маленькое удовольствие. Сегодня она называет себя «высокой кухней среди зубных паст»...

Самое интересное началось с кампании Marvel Your Routine. Вместо одного героя бренд позвал сразу нескольких иллюстраторов, и каждый нарисовал мир своего вкуса: жасмин и отбеливание у Савако Кабуки из Японии, лакрицу у итальянца Себастьяно Фоссали (пожарный в космосе), мятное горное приключение у француза Симона Ландрена. А в 2025 году на Миланской неделе дизайна Marvis превратил трамвай в путешествие внутри тубы: иллюстратор Ана Тортос нарисовала десять вкусов, а в салоне пахло пастой.

При этом сама туба почти не менялась. Мягкий алюминий, колпачок с буквой M и узором как у старинных печатей, фирменный шрифт. Мне кажется, как раз поэтому всё это работает: яркие миры держатся на строгой рамке. А ещё можно купить цветной держатель Джулио Якетти, который помогает тубе стоять самой.

Насколько творчески сильные идеи реально конвертируются в бизнес-результат — не моё мнение, а цифры WARC: пятое издание «The Health of Creativity», 11 лет данных, 6 360 идей из рейтингов.

📌 Сильный креатив — не противоположность эффективности, а прямой путь к ней. Идеи из топ WARC Creative 100 конвертируются в награду за эффективность в 45% случаев, против 21% у среднего креатива. Больше чем в 2 раза.

📌 Один хороший ролик больше не решает — нужна система. В 2018-м 44% лучших идей вели кампанию через ТВ как главный канал, в 2025-м — только 25%, и никто это место не занял. Идея теперь работает через несколько каналов одновременно.

📌 Культурная релевантность — статистически сильный фактор, а не для галочки. 49% лучших идей целенаправленно затрагивают значимые темы, и 70% топовых идей собирают бесплатный PR, против 27% у обычных.

📌 Выигрывает не бюджет, а последовательность — 37% лучших идей живут год и дольше (против 15% у типичных), и «creative commitment score» у них выше.

Креатив и эффективность — одна дорога, не разные. И выигрывает не тот, у кого бюджет больше, а тот, у кого идея цельнее и живёт дольше.

🤍

Свеча, которая сама считает дни до Нового года

Diptyque начинался в 1961 году как концепт-магазин, а французская пресса называла его владельцев «продавцами пустяков»... И вот это умение превращать пустяки в предметы с историей они довели до праздничной коллекции 2025 года.

Называется она «Une nuit de cire et d’or», «Ночь воска и золота», и это настоящая сказка. Написал её писатель Виктор Пушэ: в Сен-Жермен-де-Пре живёт книготорговец, у него есть кот Арчибальд и шишка, которая в снежную ночь превращает обычное в волшебное. Всё в белом и золотом, адвент-календарь выглядит как книга, а внутри устроен как книжные полки. И даже шарики на ёлку сделали по героям: есть шишка, есть ёлка, есть сам Арчибальд.

Но больше всего мне понравилась свеча-ёлка с 25 нарисованными цифрами. Её зажигаешь каждый день и даёшь догореть до следующей цифры. Свеча, которая сама ведёт календарь, почти как первые адвент-календари со свечами.

В этом и смысл: бренд продаёт не свечу, а историю, которую можно поставить дома.

Ёлочный шар, который стоит как сумка

Стеклянные ёлочные игрушки появились в 1847 году в немецком городке Лауша, где мастер Ганс Грейнер начал выдувать фрукты и орехи и серебрить их изнутри. Простая вещь, которую делали руками...

А сегодня люксовые бренды делают на ней целые коллекции. Swarovski выпускает новую игрушку каждый год с 1991-го, а звезда на ёлке в Рокфеллер-центре, которую в 2018 году сделал Даниэль Либескинд, состоит из 3 миллионов кристаллов, весит около 900 фунтов и имеет 70 лучей. Dior в 2026 году сделал набор из 16 игрушек и звезды за $630, и их можно ароматизировать духами с корицей, мёдом и ванилью. У Tiffany каждая вещь идёт в голубой коробке, а Hermès делает фарфоровых голубя и ласточку на шёлковом шнурке.

Мне кажется, смысл простой: игрушка это самый мягкий способ войти в мир бренда. Она не стоит как сумка (хотя бывает и так), зато каждый год возвращается в дом. А когда она становится частью серии, ее хочется собирать.

Канны в этом году наградили не самую смелую картинку — а дизайн, который долетел до реального результата. 

Cannes Lions — это главная мировая премия в рекламе и креативе, а Creative Effectiveness Lions — отдельная категория внутри неё, где награждают не за красоту идеи, а за то, что эта идея реально дала бизнесу: рост продаж, аудитории, узнаваемости. Поэтому выводы из неё — это не про вкус жюри, а про то, что объективно работает на бизнес-результат

Что объединяет победителей Creative Effectiveness Lions 2026 — и что это значит для нас:

📌 Инсайт работает, когда зашит в сам продукт, а не в ролик о нём — AXA «Three Words» (Grand Prix) добавили в договор страхования жилья пункт о домашнем насилии, который даёт жертве экстренно переехать. Не метафора — буквальное решение.

📌 Хороший инсайт в прямом смысле расширяет аудиторию бренда — Pedigree «Caramelo» (Gold) переопределили само слово «pedigree» и подняли усыновление дворовых собак в Бразилии.

📌 Актив бренда должен работать, а не просто быть узнаваемым — Vaseline Verified и IKEA «Hidden Tags» (Silver) превратили существующий продукт/фичу в механику вовлечения, а не оставили декорацией.

📌 Идея должна рождаться внутри платформы, а не адаптироваться под неё постфактум — Uber Eats и IKEA «U Up?» (Silver/Bronze) строили механику прямо из нативных для площадки касаний.

40% работ раскрыли использование ИИ в процессе — и фестиваль демонстративно не делал из этого акцент. Инструмент не судили, судили результат. Опять та же история, о которой я вам говорю не первый раз — ценность не в том, чем сделано, а в том, что это решает.


Победил не самый красивый визуал, а дизайн, который превратился в механику с измеримым эффектом.

🤍

24 дня ожидания, которые стали бизнесом


Адвент-календарь придумали не маркетологи... Сначала это были 24 мелковые черты на стене, которые дети стирали по одной. В 1839 году в Гамбурге теолог Иоганн Вихерн сделал для приютских детей деревянное колесо со свечами, и, по версии немецкой Wikipedia, с него всё и пошло.

Печатный календарь появился уже в начале XX века. Мюнхенский издатель Герхард Ланг выпустил лист с 24 картинками (в источниках 1903 или 1908 год). По преданию, придумать его помог календарь из детства: мама пришила ему к картону 24 печенья. Дверцы появились позже, после 1920 года, а шоколад ещё позже: Cadbury начал выпускать его в Великобритании в 1971-м.

Мне нравится, как менялась упаковка вместе со временем. Сначала свечи, потом картон с блёстками, потом шоколад за дверцей, а сегодня шкатулка Dior в виде бутика на авеню Монтень, 30, которую после праздников можно оставить дома для украшений. Или голубая коробка Tiffany высотой 1,2 метра, внутри которой ещё 24 голубые коробки.

А суть та же, что и в мелковых чертах на стене. Двадцать четыре маленьких ожидания... и ради них люди готовы платить хоть $112 000.