Игровые сообщества и CX

Когда Blizzard закрыли офис в Нидерландах, я поняла, что не обновляла резюме уже 9 лет.

Девять. Лет.

Я работала комьюнити-менеджером в Blizzard Entertainment — сначала во Франции, потом в Нидерландах.
Это была работа, которую я любила. Там были мои люди. Была жизнь, которая имела смысл.

И вдруг — всё исчезло.

За месяц я отправила 20–30 заявок в разные компании. Писала в открытые ящики, откликалась на вакансии.
Тишина.
Иногда — отказ на самом первом этапе.

Это быстро ставит всё на свои места.
Ты начинаешь сомневаться: может, я не так хороша, как думала?

Примерно через месяц я обратилась к карьерному тренеру.

Честно говоря, я просто хотела слегка подправить резюме.
Вместо этого он начал «разбирать меня на части».
Не слова в резюме — меня.

Почему я делаю то, что делаю?
В чём мои настоящие сильные стороны?
Где я недооцениваю себя?

Мы работали по его книге — это ощущалось скорее как глубокий личный аудит, чем редактирование резюме.

И самое странное открытие: вещи, которые я считала «ничего особенного», оказались моими сильными сторонами.
Не каждый может делать то, что делаю я.

Через полтора месяца у меня была новая работа.
В другой стране. С повышением.

Вот чему я научилась:

Поиск работы — это не про резюме.
Ну… не только про резюме.

Это про то, насколько ты веришь в себя в данный момент.

Если ты сейчас ищешь работу и начинаешь терять надежду — не делай это в одиночку.
Найди человека, который поможет увидеть себя полностью, а не через призму отказов.

Мне повезло найти такого человека.

Навык, который сегодня решает.

Сейчас много говорят об ИИ и о том, как он меняет мир. Я уже переживала нечто подобное в начале 2000-х, когда появились первые компьютерные игры. До сих пор помню свои ощущения, когда начинала играть в World of Warcraft. Это была революция — целый мир, живущий по своим законам.
Кто-то сегодня сравнивает ИИ с появлением парового двигателя. А я думаю: да, это пар, только он может незаметно убаюкать нас в тепле и комфорте.

Хочу поговорить о человеке. О том, как не превратиться в ленивую лягушку, которая медленно варится в бульоне из рекомендаций, шаблонов и автозаполнений.

💡 Качество, которое не даст свариться — это субъектность (назовём его так).

Проще говоря, это способность быть автором своей жизни, а не сносным исполнителем чужих решений. Это когда ты не просто умеешь думать, а берёшь и делаешь. Не по инструкции. Не по подсказке. А по внутреннему решению. Это когда ты не теряешься в потоке уведомлений, а помнишь, зачем вообще сел за этот стол. Это не «быть продуктивным». Это «не быть овощем».

🧠 Приметы человека с субъектностью:
вместо «я не могу» — «что я ещё не пробовал?»
вместо «так устроено» — «а что, если по-другому?»
вместо «кто за это ответит?» — «это мой уровень ответственности»

Как развивать?

1. Попробуй сыграть в «... а что если?» Каждый день. Каждый тупик. В любой ситуации — «а если не так, как всегда?» Иногда рождается странное. Иногда — гениальное.
2. Говори с теми, кто страшен. Напиши человеку, с которым «неудобно». Один разговор может обнулить год отговорок.
3. Упражнение «анти-жалоба». В следующий раз, когда захочешь сказать «меня это бесит», спроси себя: а что я могу с этим сделать?
4. Мини-бунт. Найди в своей рутине что-то, что можно перестроить. И сделай по-своему. Тебя не уволят. Скорее всего, это приведёт к новым результатам.
5. Агентская ретроспектива. Каждый вечер:

❓Где я сегодня проявил инициативу?

❓Где мог — но слился?

❓Что с этим делать завтра?

P.S. ИИ уже тут. Он думает за нас, предлагает решения, исправляет ошибки.
Но он не заменит желание идти вперёд без гарантий.
Не заменит решимость делать, когда страшно.
И точно не заменит твою готовность быть автором своей жизни, а не зрителем.

В мире, где все ждут инструкций, субъект — это тот, кто пишет свою.

Давным-давно, в далёкой-далёкой галактике…

Мы собирались с друзьями дома у того, у кого компьютер был помощнее, и играли в Heroes of Might and Magic III. А ещё ходили в компьютерные клубы с дошираком и кофе в пакетиках, чтобы провести там ночь, выясняя, что же сильнее: меч или магия.

А до этого были игры на первых приставках и семейные рубилова в танчики. А перед этим был Spectrum и кассеты, которые постоянно зависали… но это было, кажется, совсем в другой жизни.

Во Франции я встретила почти «единомышленников». Они тоже любили HoMM III, но мы разошлись во мнениях, что же сильнее: меч или магия? Мы собирались у того, у кого квартира была побольше, чтобы решить этот вопрос раз и навсегда. Пекли пирожки между делом и спорили, спорили… устраивали поединки, создавали союзы и плели интриги против оппонентов.

Есть игры, которые и через 20 лет будут затягивать с головой. Что-то в них было такое, что заставляет возвращаться вновь и вновь. Может быть, это та энергия и любовь, которую вкладывали разработчики в своё детище?

К чему это я? Прибыль прибылью, но нельзя забывать и про удовольствие, которое нужно получать от того, что ты делаешь. Тогда всё получается как-то вкуснее.

Сначала хотела поумничать, расписать прописные истины и подвести всё к теме обратной связи. Потом подумала, что и без капитанских и президентских речей будет неплохо.

Тема: Как наладить сбор обратной связи?

Универсальной формулы, пожалуй, нет — многое зависит от компании, её аудитории и специфики рынка. Но можно выделить несколько проверенных методов:

✔️ Регулярные отчёты
Фиксируем основные жалобы и предложения, подкрепляем их цифрами (обращения в поддержку, комментарии в соцсетях). Можно использовать сервисы для анализа тональности отзывов.

✔️Опросы
Короткие или развернутые — главное, чтобы был смысл. Опрос ради опроса никому не нужен.

✔️Общение с амбассадорами
Инфлюенсеры — ценный источник инсайтов. Закрытые тесты, круглые столы, обсуждения помогают не только находить решения, но и выводят отношения на другой уровень.

✔️Вопросы в соцсетях
Прямой диалог в комментариях — мой любимый способ "дёшево и сердито" получить быструю ОС.

✔️Мониторинг сторонних площадок
Важно слушать не только своё комьюнити, но и следить за обсуждениями на форумах, видеоплатформах и других ресурсах, где говорят о продукте/услуге.

Как изменилось моё целеполагание за последние несколько лет

Помню, как активно осваивала постановку целей по SMART. Это отличный инструмент, который помогает сделать цели измеримыми и оценить их реалистичность.

Сейчас я понимаю, что жёстких правил нет — многое зависит от уровня, на котором ставится цель, и от того, для кого она важна.

В разных компаниях подход к целям может быть разным:

Ориентация на цифры и метрики. Такие компании внедряют показатели на всех уровнях — от директоров до исполнителей. Однако если за цифрами не стоят смыслы, это может демотивировать людей. Да, бизнес должен приносить прибыль, но ради чего? Стать лидерами по качеству сервиса? Войти в топ-100 по версии авторитетного журнала? Достичь уровня удовлетворённости клиентов выше определённого порога? Без смыслов цифры теряют свою силу.

Ориентация на смыслы и идеи. Здесь во главе угла вдохновение, но конкретных показателей может не хватать. Когда сотрудники не понимают, как идеи работают в реальности, какие доходы и расходы несут инициативы и по каким метрикам оценивается успех, компания рискует плыть в неизвестность. Желание «сделать всех клиентов счастливыми» без чёткой структуры может привести к хаосу.

Баланс между смыслами и цифрами. Оптимальный вариант — сочетать оба подхода. Так цели обретают и стратегическую глубину, и конкретные ориентиры для оценки результата.

Я пришла к тому, что сначала создаю образ будущего, к которому мы стремимся, затем выделяю ключевые инициативы и только потом определяю метрики успеха.

Сколько существуют комьюнити-менеджеры, столько и идут споры о том, куда относить работу с сообществами: к маркетингу или к поддержке? В одних компаниях управление сообществом воспринимается как часть клиентской поддержки, в других – как один из инструментов маркетинга. Но есть и третий, более логичный путь: объединение всех взаимодействий с пользователями под одной крышей.

Почему стоит объединить?
• Целостное восприятие бренда. Когда маркетинг, поддержка и комьюнити-менеджмент работают вместе, компания говорит с пользователями единым голосом. Это укрепляет доверие, а доверие — одна из ключевых ценностей в современном мире.
• Согласованность коммуникаций. Информация не теряется между отделами, а пользователи получают точные и последовательные ответы, независимо от того, через какой канал они обратились.
• Гибкость и оперативность. Работа в едином пространстве позволяет быстрее реагировать на обратную связь и эффективно решать кризисные ситуации.
• Эффективное использование ресурсов. Объединение коммуникаций помогает избежать дублирования задач и повысить продуктивность команды.

Вместо того чтобы разрывать взаимодействие с пользователями между разными отделами, логичнее объединить усилия. А это уже стратегия выстраивания долгосрочных отношений. Чем целостнее этот процесс, тем крепче связь между компанией и её клиентами / аудиторией.

За словом «аудитория» всегда стоят конкретные люди — но как часто мы видим их такими, какие они есть? Сегодня хочу поделиться мыслями о том, как разложить это усреднённое понятие на живых людей.

Предположим, у вас есть целевая аудитория, и вы хорошо, или хотя бы плюс-минус, понимаете, кому может быть интересен ваш продукт или услуга, чьи проблемы, боли и желания решает ваше сообщество.

Если представить образно: из всей той массы людей, что есть в мире, вы общаетесь лишь с микроскопической долей, сфокусированной на каком-то интересе. Например, у компании Nike есть сообщество бегунов. Много ли в мире бегунов? Наверняка немало. Но сколько из них относят себя именно к сообществу Nike? Только часть, которая отвечает следующим критериям:

1. любят бегать;
2. из них любят кроссовки Nike;
3. из них любят общение с другими бегунами;
4. из них знают о существовании сообщества;
5. из них хотят быть его частью.

По сути, это воронка: на каждом шаге часть людей отсеивается. Не все, кто бегает, выбирают именно Nike (1 ➡️ 2). Не все, кто любит Nike, хотят обсуждать бег с другими (2 ➡️ 3). Не все, кто хочет общаться, знают о сообществе (3 ➡️ 4). И даже зная о нём, не каждый хочет стать его частью (4 ➡️ 5). Именно из тех, кто дошёл до пятого шага, Nike и создаёт сообщество.

От макро-сегментов к микро-уровню

Само это сообщество не однородно: в нём есть профессиональные спортсмены, начинающие бегуны, мамочки, которые хотят поддерживать себя в форме, бодрые пенсионеры, стремящиеся сохранить здоровье. Назовём это распределение «макро-группами».

Но внутри каждой такой макро-группы происходит дальнейшее разветвление на подгруппы («микро-уровень»). Здесь мы выделяем психологические характеристики: главные мотиваторы, триггеры, боли, желания.

Возьмём, например, пенсионеров. Среди них есть те, кто хочет сохранять бодрость и здоровье, а также те, для кого бег стал способом справиться с одиночеством, или те, кто соревнуется сам с собой назло возрасту.

Чтобы подобрать ключи к каждой микро-группе, нужно очень хорошо понимать, что для них важно, а что нет. Для этого компании проводят бесчисленные исследования, опросы, наблюдения. Анализируя полученные данные, бренды понимают, какие запросы обрабатывать, над какими улучшениями продукта или услуги работать, как удерживать людей в сообществе дольше, что им предлагать, а от чего нужно отказаться.

Создавая гиперперсонализированный опыт, мы влияем на лояльность участников: они чувствуют себя нужными, важными, понятыми.

Ради этого точного, а не приблизительного, попадания я и занимаюсь портретами. Конечная цель — не коллекция карточек, а способность создать адресное предложение или сообщение: скроенное точно по мерке конкретного человека или сегмента, а не сшитое на глазок под всех сразу.

Комьюнити-менеджер как садовник

Мне очень близка метафора сада: КМ — это любящий садовник. Он знает, где растёт петрушка, а где морковка, и как за ними ухаживать. Знает, когда яблоням нужна подкормка, а когда их лучше не тревожить.

В своей работе комьюнити-менеджера я хочу лучше понимать людей, которые взаимодействуют с компанией. Потому что если я их понимаю, я их слышу, я их вижу, я их знаю. А значит, могу дать им именно тот опыт, за которым они пришли.

И именно поэтому я верю: выигрывают те бренды, которые дают людям это ощущение ценности по-настоящему, а не имитируют его.

Моя бывшая коллега о честности.

«Честность — это не просто ценность, а необходимость. Иногда она означает разрушать мечты: сказать клиенту, что его задумка не укладывается в бюджет, объяснить подрядчику, что внести изменения в последний момент невозможно, или честно сказать команде, что что-то просто не сработает.
А иногда честность — это установка ожиданий с помощью простой фразы: «Нет, мы не запустим игру с Международной космической станции». (И да, это реальная история.)»

Когда-то я писала отчёт о настроении сообщества, и мой менеджер настаивал на смягчении формулировок, чтобы не расстраивать руководство. Но проблема была в том, что игроки действительно были недовольны — и замалчивание ничего не решало. Рафинированные отчёты, из которых вымыт весь негатив, не помогают никому: руководство остаётся в неведении, менеджеры среднего звена боятся ответственности, а я вынуждена была приукрашивать реальность, предавая и себя, и игроков. Неприятный осадок остался. И этот опыт стал мне уроком.

Иногда нам трудно сказать правду, потому что мы боимся обидеть человека, доставить ему неудобство. Или опасаемся осуждения — даже со стороны тех, кто находится за тысячи километров и кого мы никогда не видели вживую. И неважно, касается ли это работы или личной жизни: причинять дискомфорт другим всегда неприятно.

К этому можно добавить излюбленное выражение моих бабушек: «А что люди скажут?» Можно всю жизнь прожить, оглядываясь на чужое мнение, но останется ли в ней место для себя?

Да, быть честным сложно. Иногда — потому что это неприятно. Иногда — потому что страшно. Но мир в душе возможен только тогда, когда живёшь по совести, когда честен в первую очередь перед собой. Когда в конце дня ты можешь сказать себе: «Я всё сделал правильно».

На работе я тоже придерживаюсь этого принципа — уже от лица компании. Я верю, что честные компании выигрывают у тех, кто замалчивает проблемы. Люди интуитивно улавливают фальшь.

Открытые обсуждения сложностей помогают устанавливать чёткие и реалистичные ожидания. Это даёт шанс получить честную обратную связь и увидеть истинный корень проблем. Когда все понимают почему, они могут осознанно работать над как.

В долгосрочной перспективе честность — даже когда это сложно — формирует доверие. А доверие не купишь ни за какие деньги. История знает немало случаев, когда компании теряли гораздо больше, пытаясь скрыть правду, чем если бы просто решились на открытый разговор.

Честность требует смелости, потому что это всегда про выбор, а не про удобство.

Когда задумала написать эту заметку, в голове постоянно звучал голос Николая Дроздова. И тут меня понесло.

Охота на троллей

Как в дикой природе встречаются самые разные виды животных, так и в сети можно встретить толстых и тонких троллей, которые питаются эмоциями своей жертвы.

Выявить толстого тролля просто: он действует грубо, без особых изысков, словно гиппопотам, что с разбегу врывается в бурную реку комментариев. Их методы грубы — прямой конфликт и грубая провокация. Вот лишь несколько признаков толстого тролля.

👺 Грубость и хамство
👺 Оскорбления и угрозы
👺 Зажатый капс, куча восклицательных и вопросительных знаков, многоточия…
👺 Провокационные темы
👺 Бесконечные споры
👺 Откровенное враньё

Как нейтрализовать толстого тролля?

▪️ Игнор – без реакции тролль теряет интерес. Самый простой способ.
▪️ Бан – часто толстый тролль облегчает жизнь и нарушает какое-то правило чата.
▪️ Троллинг в ответ – не рекомендую, но иногда работает.

Тонкий тролль – коварный хамелеон. Этот вид троллей намного хитрее и изощрённее. Тонкий тролль действует скрытно как змея. Он умело расставляет ловушки и незаметно вынуждает жертву нервничать. Признаки тонкого тролля:

🤡 Комплименты с подвохом
🤡 Пассивная агрессия
🤡 Притворная наивность
🤡 Ироничные подколы
🤡 Искажение слов жертвы
🤡 Провокация на эмоции – любимая тактика тонкого тролля. Незаметно довести жертву до раздражения, а потом сказать: «Ну что ты так нервничаешь?»

Как нейтрализовать тонкого тролля?

▪️ Бдительность – обычно тонкого тролля не сразу распознаёшь даже со второго комментария, но лучше перебдеть, чем недобдеть.
▪️ Холодная голова – помним, что тролли кормятся эмоциями. Не кормим.
▪️ Нестандартные ответы – требует высокого мастерства.
▪️ Ответ в том же стиле – иногда тонкий сарказм в ответ ставит тролля в тупик. Требует мастерства.

Интернет-джунгли полны хитрых существ, но если быть спокойным, как удав, то никакие тролли не испортят вам день!

Кто хочет всё и сразу, тот получает ничего и постепенно (с) Друг.

Когда впервые услышала это выражение, оно мне показалось забавным, потому и запомнила. Сейчас понимаю, что ничего забавного в этом нет. Голая правда жизни.

Входящей информации стало слишком много: новые книги, авторы, кейсы, посты в социальных сетях. Срабатывает страх упущенной возможности, он же FOMO. На нём, кстати, зарабатываются миллиарды во всём мире. Хочется всё и сразу, ведь завтра будут новые книги, новые авторы, новые идеи, новые товары, новые цены и пр.

Проблема в том, что нам катастрофически не хватает концентрации внимания. Отсюда может возникать и недовольство собой — возникает ощущение, что ничего не успеваешь, а поезд возможностей проходит мимо.

Поскольку я искренне верю, что мы большую часть времени проводим в иллюзиях, то и этот случай — не исключение.

Что делать?

• Разрешить себе быть неидеальным. Пожалуй, самое сложное. 🤨
• Расставить приоритеты. Лучше выбрать 3 наиболее значимых проекта. Это может быть что угодно: план работы на год в команде или личная жизнь.
• Сфокусироваться на главном и каждый день приближать себя к этой цели. То есть делать хоть что-то, особенно если цель большая, а дедлайн не завтра. Например, хочешь написать книгу? Пиши хоть что-то, но ежедневно. Срабатывает накопительный эффект: 1000 знаков в день — это 30 000 знаков к концу месяца, 360 000 знаков к концу года. 360 000 знаков — это 9 авторских листов. Для романа достаточно более 5 авторских листов. Такое упражнение можно проделать с чем угодно.
• Завести себе блокнотик для идей. Самое сложное: не забывать идеи туда заносить. Каждой идее — своё время. Вчера у меня было три идеи, но я их не записала. Сегодня помню только одну — написать этот пост.
• Не забывать про текучку, но делать её после главных задач.
• Не жадничать. Помнить: кто хочет всё и сразу, тот получает ничего и постепенно.