За словом «аудитория» всегда стоят конкретные люди — но как часто мы видим их такими, какие они есть? Сегодня хочу поделиться мыслями о том, как разложить это усреднённое понятие на живых людей.
Предположим, у вас есть целевая аудитория, и вы хорошо, или хотя бы плюс-минус, понимаете, кому может быть интересен ваш продукт или услуга, чьи проблемы, боли и желания решает ваше сообщество.
Если представить образно: из всей той массы людей, что есть в мире, вы общаетесь лишь с микроскопической долей, сфокусированной на каком-то интересе. Например, у компании Nike есть сообщество бегунов. Много ли в мире бегунов? Наверняка немало. Но сколько из них относят себя именно к сообществу Nike? Только часть, которая отвечает следующим критериям:
1. любят бегать;
2. из них любят кроссовки Nike;
3. из них любят общение с другими бегунами;
4. из них знают о существовании сообщества;
5. из них хотят быть его частью.
По сути, это воронка: на каждом шаге часть людей отсеивается. Не все, кто бегает, выбирают именно Nike (1 ➡️ 2). Не все, кто любит Nike, хотят обсуждать бег с другими (2 ➡️ 3). Не все, кто хочет общаться, знают о сообществе (3 ➡️ 4). И даже зная о нём, не каждый хочет стать его частью (4 ➡️ 5). Именно из тех, кто дошёл до пятого шага, Nike и создаёт сообщество.
От макро-сегментов к микро-уровню
Само это сообщество не однородно: в нём есть профессиональные спортсмены, начинающие бегуны, мамочки, которые хотят поддерживать себя в форме, бодрые пенсионеры, стремящиеся сохранить здоровье. Назовём это распределение «макро-группами».
Но внутри каждой такой макро-группы происходит дальнейшее разветвление на подгруппы («микро-уровень»). Здесь мы выделяем психологические характеристики: главные мотиваторы, триггеры, боли, желания.
Возьмём, например, пенсионеров. Среди них есть те, кто хочет сохранять бодрость и здоровье, а также те, для кого бег стал способом справиться с одиночеством, или те, кто соревнуется сам с собой назло возрасту.
Чтобы подобрать ключи к каждой микро-группе, нужно очень хорошо понимать, что для них важно, а что нет. Для этого компании проводят бесчисленные исследования, опросы, наблюдения. Анализируя полученные данные, бренды понимают, какие запросы обрабатывать, над какими улучшениями продукта или услуги работать, как удерживать людей в сообществе дольше, что им предлагать, а от чего нужно отказаться.
Создавая гиперперсонализированный опыт, мы влияем на лояльность участников: они чувствуют себя нужными, важными, понятыми.
Ради этого точного, а не приблизительного, попадания я и занимаюсь портретами. Конечная цель — не коллекция карточек, а способность создать адресное предложение или сообщение: скроенное точно по мерке конкретного человека или сегмента, а не сшитое на глазок под всех сразу.
Комьюнити-менеджер как садовник
Мне очень близка метафора сада: КМ — это любящий садовник. Он знает, где растёт петрушка, а где морковка, и как за ними ухаживать. Знает, когда яблоням нужна подкормка, а когда их лучше не тревожить.
В своей работе комьюнити-менеджера я хочу лучше понимать людей, которые взаимодействуют с компанией. Потому что если я их понимаю, я их слышу, я их вижу, я их знаю. А значит, могу дать им именно тот опыт, за которым они пришли.
И именно поэтому я верю: выигрывают те бренды, которые дают людям это ощущение ценности по-настоящему, а не имитируют его.