Пешехонов. Строю продажи в онлайн-школе.

Две недели назад одна женщина выкупила обратно компанию, которую в 2021-м продала за $900 млн. По данным отраслевых изданий, выкупила в разы дешевле.

Звучит как провал. Но самое ценное в этой компании не студия, не сериалы с Николь Кидман и не контракты со стримингами. Самое ценное там хобби. Привычка читать по вечерам и выкладывать обложки в ленте.

Поэтому спрошу. У тебя есть что-то своё? Не для охватов, не «на будущее», не чтобы прокачаться. Просто твоё. Место, куда ты сбегаешь.

Я сбегаю в книги. И всё началось с запрета.

В детстве у меня было плохое зрение, и мама запретила читать: боялась, что станет хуже. Запретный плод, сам понимаешь. Я читал ночью с фонариком. На дереве. В трамвае. На ходу. Однажды умудрился читать на велосипеде, не повторяй.

Главным моим местом был читальный зал в библиотеке соседнего района. Книги можно было брать домой, но дома ждал ремень. Поэтому маме я говорил, что иду гулять с друзьями, а друзьям, что у меня семейные дела. И бежал в другой район, туда, где меня точно никто не застукает.

Никто тогда не сказал мне «используй это». Мне говорили «прекрати».

А теперь героиня.

Риз Уизерспун. Да, «Блондинка в законе». В 2012-м она открыла продюсерскую компанию и сделала странную для актрисы вещь: перестала ждать сценарии и начала читать.

Дальше Риз с командой построила, пожалуй, одну из самых красивых воронок, что я видел. И начинается она совсем не там, где ты привык её искать.

Как она устроена:

1. Вход. Риз читает книгу и, если она ей нравится, постит её у себя в ленте. Человек делится тем, что любит, и никто не чувствует, что его куда-то ведут.

2. Фильтр. В 2017-м хобби превратилось в клуб. Одна книга в месяц и одно правило: в центре истории женщина. Это правило отсекает лишних и собирает ровно ту аудиторию, для которой потом будут снимать.

3. Прогрев и проверка спроса. Миллионы людей читают одну книгу, спорят о ней, плачут в комментариях. Это уже не просто вовлечённость, это бесплатное исследование рынка: какие герои цепляют, какие сцены пересказывают, за что готовы платить.

4. Продукт. У лучших историй выкупают права на экранизацию. Например, «Где поют раки» сначала была книгой клуба, потом стала фильмом. При бюджете $24 млн он собрал $130 млн. Риска почти нет: зритель этот фильм уже ждал.

Воронка не заканчивается продажей фильма. Понравился сюжет и люди идут за книгой. Продажи снова растут. Появляется мерч, интервью с авторами, спецматериалы. Всё это удерживает внимание и расширяет аудиторию.

Здесь никто не «дожимает». Нет «последних трёх мест» и таймера. Аудитория сама создаёт спрос и сама его покупает, с удовольствием. У бизнеса остаётся одна задача: вовремя сделать продукт и отдать его тем, кто уже ждёт.

Вот так выглядит идеальная воронка. Она не выжимает аудиторию досуха, а выращивает её.

«Ну это Голливуд» — скажешь ты — «На наших реалиях РФ это не применимо». 

Напиши в комментариях свою нишу: психолог, фитнес-тренер, ландшафтный дизайнер, кто угодно. Я соберу для неё такую же схему: где вход, что фильтрует, как проверить спрос и где воронка замыкается.

Вы сами чью помощь выбираете: врач или гадалка?

Слушайте, вот смотрите. Допустим у вас третий месяц болит бок. И вы идёте к гадалке. Она там карты раскладывает и говорит, ну у вас энергия заблокирована, надо карму почистить. Вы платите, чистите, а бок как болел так и болит.

Потом идёте к нормальному врачу. А он вообще ничего не говорит пока анализы не посмотрит. Вот вообще ничего. Сначала анализы, потом диагноз.

Ну очевидно же да? А теперь вспомните как у вас последний раз разбирали запуск который не зашёл.

«Аудитория выгорела».
«Давайте оффер поменяем, у коллег вон зашло».
«Надо больше рилс».
«Вебинары всё, умерли, идём в марафоны».

И я не говорю что это глупо, нет. Так почти все делают, я сам так делал. Просто когда цифр перед глазами нет, ну а как ещё. Но по факту это то же самое что гадалка. Вывод сделали, а в аналитику никто даже не заглянул.

И вот знакомая же картина наверняка. Воронка годами работала, деньги приносила, всё стабильно. А последние полгода чёт проседает. И каждый запуск вы что то меняете, то одно, то другое, и непонятно вообще, это стало лучше или просто повезло так.

У меня была Анна, у неё сеть детских развивающих центров. Продажи начали падать и у всех в голове одна версия, ниша умерла. Мол выжгли аудиторию рассылками и всё, надо искать новую аудиторию, менять продукт, ну вот это всё.

А мы сели и просто разложили воронку по этапам. И знаете что? Регистрации на месте. Люди никуда не делись, им интересно. А доходимость до живых эфиров упала в два раза. С 30% до 15%. Люди записывались и просто не приходили. То есть ниша живая вообще, просто течёт в одном конкретном месте.

И когда мы это увидели, мы стали работать вот ровно там. Не везде, а там. И доходимость вернулась к тому что было, причём без увеличения бюджета. Ни нишу не меняли, ни продукт, ни аудиторию. Ничего.

Понимаете в чём фишка, пока вы не видите где течёт, вы лечите не то. Меняете оффер, а люди отваливаются по дороге на эфир. Льёте больше трафика, а это просто в дырявое ведро.

И знаете что самое противное? Гадалка иногда угадывает. Вот реально. Поменяли оффер наобум, продажи выросли. И все такие, о, интуиция работает! А через полгода та же интуиция сливает бюджет на запуске и никто не понимает почему. Ну потому что и в первый раз никто не понял что сработало, просто повезло.

И само это не рассосётся, нет. Каждый запуск наугад это деньги на трафик плюс два три месяца работы команды. А ещё хуже что неправильный диагноз потом в голове застревает. «Да мы это пробовали, не работает». А вы не то пробовали.

Так что прежде чем лечить проект, сдайте анализы. Серьёзно.

Напишите мне в комментах «анализы», я пришлю список цифр, с которых сам начинаю любой разбор воронки.

Наконец-то офлайн!

Посетил вчера выставку решений и технологий инфобиза ЕDTECH EXPO в Москве.

И встретился со своими самими верными подрядчиками по трафику Команда Дарьи Гараевой.

С ребятами уже два года вместе, в фото выше прикрепил по цифрам, сколько заработали в партнёрстве.

Встретил друзей, дружим уже много лет, но ни разу не виделись в живую.

Удивительно, но и так возможно 😅

Потому, наконец-то офлайн!

p.s. кстати, команды по трафику есть классное предложение Сертификат на рекламный бюджет до 30000 рублей.

Я свой сразу использовал и получил на Яндекс 30к. Круто 🤟.

У меня еще остались, если интересно, расскажу условия. Если кратко, то нужно будет написать Даше и сказать кодовое слово.

ЧУЙКА

Год назад я это почувствовал. Полгода назад начал что-то с этим делать.

Между этими точками полгода тишины. Отчасти потому что ленивый, чего уж там. А отчасти потому что чувствовать и знать это разные вещи. Ощущение есть, а положить на стол нечего. Может, у меня просто проекты просели. Может, сезон. Может, устал.

Подтверждение пришло, откуда не ждал.

Ко мне стали приходить проекты, которым я, по идее, вообще не нужен. Хорошие цифры. Большие базы. Курсы продаются каждый день, несколько воронок крутятся параллельно, бюджеты такие, что мне и не снились.

И собственники с чуйкой. Не те, кто прибегает, когда уже горит. А те, кто приходит, пока всё ещё работает. Потому что видят: то, что годами работало как часы, стало работать чуть хуже. Потом ещё чуть хуже. Никакой катастрофы. Просто кривая медленно ползёт вниз, и никто не может объяснить почему.

Вот тогда я понял, что это не у меня. Это у всех.

Дальше пошёл по гипотезам. Одну проверил, вторую, пятую.

И вылезло вот что.

Инструменты работают. Воронки, прогревы, лид-магниты, дожимы, всё на месте. Они построены от природы человека, а природа за пару лет не меняется.

Поменялось поведение. То, как человек доходит до решения.

Раньше: увидел, загорелся, купил. Между первым касанием и оплатой могли быть сутки.
Сейчас: увидел, сохранил, замолчал. Смотрит тебя месяц, два. Не пишет, не лайкает. А потом покупает. Или не покупает, и ты никогда не узнаешь почему.

Раньше на нажим реагировали. Кто-то злился, кто-то покупал, но реагировали.
Сейчас нажим человека просто выключает. Без скандала, без комментария. Тихо закрыл вкладку.

Раньше спрашивали «сколько я заработаю».
Сейчас «чего мне это будет стоить по дороге».

Раньше верили громкому.
Сейчас громкому как раз и не верят.

Мотив тот же. Путь другой.

Это ещё не устоялось. Где-то по-старому до сих пор работает, и кажется: «ну у меня же вчера зашло». Зашло. Только каждое такое «зашло» чуть дороже предыдущего.

Но движется всё в одну сторону. И не хаотично. Там чёткий паттерн, как одна стратегия сменяет другую. Про него в следующем посте.

А пока мысль, которая не даёт мне покоя.

Эти собственники пришли не потому, что у них плохо. У них есть всё: деньги, трафик, команда, продукт, который продаётся каждый день. И даже этого оказалось мало, чтобы просто продолжать делать то же самое.

Что тогда говорить про тех, у кого этого нет.

Начинаю понимать куда изменился рынок. По крайне мере у нас в РФ. И более вероятно, это мировой тренд.

Ушла спешка. Спешка сейчас вообще дурной тон.

Любое давление, даже минимальное, люди считывают и просто отворачиваются и уходят, они хотят спокойствия.

Ковид, СВО, другие конфликты привели к пониманию ценности своих личных границ. Люди уже не требуют уважения к себе. теперь если уважение есть, то они остаются. Если нет, просто молча уходят - без объяснений (свои нервы дороже).

Ценность семью и близких выросла как никогда. Если есть время, то лучше провести этот время с семьей.

При этом: все маркетинговые инструменты работают. Потому что они построены от природы человека.

Изменились смыслы ради чего человек вообще решает свои задачи. Если раньше была скорость, понты, больше сделал, больше заработал, любовник моложе, и тд. То теперь ценности сменились из "вне" во "внутрь".

Теперь продавать нужно через ПРО'ДАВАТЬ, через отдачу.

НОВЫЕ ПОНТЫ

В прошлый раз разложил три причины, почему у нас вообще покупают. Больно, лень, понты.

Причины никуда не делись. А вот что с ними случилось за последнюю пару лет, вот это интересно.

Боль осталась. Деньги нет.

Болит так же. Но между «болит» и «плачу» появилась пауза. Рассрочки ушли, самозапреты на кредиты, всё дорожает. Человек сидит на кубышке и думает дольше.

По факту это значит: сотку в личке одним разговором больше не закроешь. Чек вниз, людей надо больше. А это уже не переписка с пятью тёплыми, это массовые смыслы.

Лень выросла. И половину её забрала нейросеть.

Раньше лень покупала «объясните, как». Сейчас «как» спрашивают не у тебя. Бесплатно и за десять секунд.

Продавать инструкцию больше не выйдет. Остаётся то, чего модель не умеет: разобрать конкретно твой случай и пройти этот кусок рядом с тобой.

А вот с понтами самое смешное.

Понт «я учился у известного» сдулся. Хвастаться стало неловко, на блогеров охота, слово «наставник» звучит почти как диагноз.

Статус переехал. Новый понт: не бежать.

Не «я успел в связку», а «у меня работает, пока я сплю». Не скорость, а спокойствие.

То, за что раньше извинялись ~ «я медленно, я по-старому» ~ сейчас стоит дороже любой гонки.

Теперь про то, как это выглядит на практике.

Собрал проект с Даяном, гипнотерапевтом. Три недели, + 900 тысяч с холодного трафика. Сам не верю. 

Связку не искали. Искали, что он умеет лучше всех. Оказалось всё на виду: живая встреча. Он проводит сеанс, человек пробует метод на себе, и вопрос «верю или не верю» дальше просто не стоит.

Всё остальное собрали вокруг этого. Лид-магнит, видео про метод, встреча, развилка на два продукта.

Сейчас готовлю новый запуск, уже на теплую. И параллельно собираю такой же, но в полном авторежиме. Почти на выходе, если интересно, могу показывать схему, дай знать. 

И вот что вылезло по ходу.

Автоматизируется всё. Привод людей, прогрев, развилка, дожим, оплата. Не автоматизируется одно, тот самый момент, ради которого человек вообще пришёл.

Чем больше автоматики вокруг, тем дороже стоит то, что осталось живым.

Я думал, автоматизация про замену человека. Оказалось, ровно наоборот.

Стоять там, куда все придут, это и есть новый понт. Только стоять надо не с пустыми руками, а с собранной системой.

ГОНКИ ПО ВЕРТИКАЛИ

Вот три причины почему русскоязычный рынок вообще что-то покупает:

Первое — больно. Когда уже невозможно терпеть, покупают.

Второе — лень. Зачем самому, если можно кому-то поручить.

Третье — понты. Это отдельная история. Для нас статус, это не просто «выглядеть». Это принадлежность к чему-то большему. Один раз вложиться и чтоб кормило. Желательно пожизненно.

Поэтому лучше всего продается БЕГ. И желательно "гонка по вертикали", остановиться нельзя, упадешь.

Впопыхах продавать одно удовольствие. Пока ты бежишь, ты не думаешь. Увидел «связку». Она залетела у кого-то, побежал повторять. Пока повторял, она умерла. Вышла новая схема, побежал за ней. И так по кругу.

И самое смешное, ты сам себя в эту гонку загнал. Никто не заставлял. Просто однажды сорвался с места и побежал. Потому что все бегут.

На бегу покупать хорошо. Продавать не очень.
Когда понимаешь архитектуру, как люди принимают решения, что ими движет, почему они покупают, всё встаёт на место.

Ты не бежишь. Ты просто в нужных точках ставишь нужные смыслы. И продажи идут. Как будто сами.

Разница между теми, кто гонится за схемами, и теми, кто строит систему: первые всегда догоняют, вторые просто стоят там, куда все придут. Тем более все всё равно бегут по кругу.

Если узнал себя в этой гонке, напиши мне. Разберёмся, где ты сейчас и как выстроить систему у тебя.

Я мужчина. 45 лет.
Смотрю концерт Вани Дмитриенко.

И просто тащусь от глубины текстов, от музыки и конечно от шоу.

Мой способ усваивать материал: 10% теория, 90% “а вот тут я ошибся”😅