Раньше в основе анализа целевой аудитории лежали социально-демографические факторы: возраст, место жительства, наличие детей и т. д.
Это было логично: человек во многом определялся средой, в которой жил. Его интересы формировались под влиянием ближайшего окружения.
В эпоху глобализации культурные границы размылись. Информация стала доступна из любой точки мира: человека может волновать нехватка воды у детей в Африке или судьба пингвинов в Антарктиде.
На интересы всё меньше влияет «живой» социум — его место заняла цифровая коммуникация.
Рассылкам пора меняться
Коммуникация брендов с клиентами через рассылки не должна быть прежней.
Не стоит вести сегментацию по группам вроде «женщины 40+».
Важно не сколько женщине лет, а что ей нужно: ждет ли она первого ребенка, готовится ли стать бабушкой или работает 24/7 ради квартиры.
Именно потребность, а не возраст, определяет, какое сообщение сработает.
Сегментация, которая влияет на продажи
Эффективная сегментация строится не на социально-демографических признаках, а на потребности аудитории в привязке к продукту.
Например, продукт — белковые завтраки.
Примеры сегментов:
— те, кто хочет добрать белок;
— те, кто хочет быть здоровее.
В первом сегменте — мужчины и женщины, которые занимаются спортом и имеют конкретный запрос.
Во втором — более широкая группа людей, которые знают, что белок важен для здоровья, но не могут или не хотят самостоятельно подбирать продукты. Здесь уже можно выделить подсегменты: не могут, не хотят, знают о своем дефиците, не знают, есть ли он, и т. д.
На первом этапе достаточно разделить аудиторию по потребностям. А уже потом, для усиления конверсии, делить сегменты на подсегменты — хоть до бесконечности.
Вывод: именно потребность, а не паспортные данные, определяет, какое сообщение сработает.