Начинающий FMCG-бренд. Скромная продуктовая матрица. Сверхконкурентная ниша.
Приходят за контент-маркетингом. Хотят «порвать рынок» с небольшим бюджетом и ДРР 10%.
При этом в пример ставят старожилов рынка, которые работают на секундочку с ДРР 40% (знаю их внутрянку, не с потолка взяла).
И вот я даже не знаю, что говорить в таких случаях. Вернее, знаю. Но людям категорически не нравится то, что я говорю.
Кто, блин, внушает предпринимателям, что можно просто выйти на маркетплейсы, подключить пять креаторов и улететь в космос?
Задаю свой любимый вопрос:
-"Почему покупатель должен выбрать именно вас? В чём дифференциация? Что особенного можете предложить"
-"Ну, мы быстро запускаем новые продукты. Мы лучше конкурентов отгружаем."
Отлично. Операционку победили.
А покупателю-то что с этого?
Спрашиваю дальше:
-"Кто ваша целевая аудитория? Что для неё действительно важно? Какую проблему вы решаете лучше конкурентов? Есть какая-то big idea, вокруг которой можно строить коммуникацию?"
Нет ответа.
Ну нет, блин, ответа.
И вот объясните мне: нахрена приходить за контент-маркетингом, если вам нечего коммуницировать?
Что мы должны транслировать через этих пяти креаторов?
«У нас есть такой товар»?
«Беги, налетай, покупай»?
Контент - это не волшебная палочка, которая превращает ничем не отличающийся продукт в объект желания.
Можно снять 100 роликов. Можно нанять 50 креаторов. Можно залить миллионы просмотров.
Но если у покупателя нет причины выбрать вас среди десятков аналогичных брендов, вы просто будете покупать его внимание. И, скорее всего, дорого. А самое страшное, что покупатель, скорее всего, не вернется.
Говорю:
давайте сначала разберёмся с позиционированием, целевой аудиторией, ценностным предложением. Найдём, что именно будем доносить до потребителя.
В ответ:
-"Да зачем всё это? Конкуренты продают, и мы будем. Вы лучше скажите, куда деньги переводить, и запускайте нам креаторов."
Ну нельзя так 🙁
Контент-маркетинг не заменяет коммуникационную стратегию. Он её реализует.
И меня больше всего расстраивает даже не то, что начинающие бренды этого не понимают.
А то, что рынок охотно продаёт им иллюзию: пять креаторов, 100 рилсов - и продажи польются рекой.
А потом оказывается, что UGC не работает. Контент-маркетинг не работает. Блогеры не работают.
Хотя никто даже не попытался ответить на главный вопрос:
Почему у вас вообще должны покупать?
Жаль только, что многие предприниматели начинают искать ответ уже после того, как слили бюджет.
🟦Сообщество VK