Russia
👀😱Ипотеку не одобрили. Значит, лид некачественный?
Знакомая ситуация?
Отдел продаж закрывает заявку, в CRM появляется отметка «некачественный лид», доля доля квалифицированных лидов падает. Маркетологу прилетает задача: снизить CPQL, пересмотреть кампании, отключить неэффективные источники.
Но есть нюанс: отказ в ипотеке — не критерий плохого рекламного лида.
Маркетинг привлекает людей, заинтересованных в покупке квартиры. А решение о выдаче кредита принимает банк на основании финансовой ситуации покупателя и собственных требований.
Даже если человек действительно хочет купить квартиру, располагает первоначальным взносом и подходит под условия предложения застройщика, банк может отказать ему в ипотеке. И это само по себе ничего не говорит об эффективности рекламы.
Но как определить, качественный ли лид и действительно ли проблема в маркетинге?
1️⃣ Сначала договориться, что считать качественным лидом.
У маркетинга и отдела продаж должны быть единые критерии квалификации обращения.
Это может быть человек, который:
🔹заинтересован в покупке квартиры в конкретном ЖК;
🔹рассматривает подходящий ему объект и ценовой диапазон;
🔹понимает основные условия покупки;
🔹располагает первоначальным взносом либо имеет реалистичный план его формирования.
Критерии нужно адаптировать под продукт, стоимость квартир и условия приобретения.
❗️Важно, чтобы они были согласованы заранее и одинаково применялись ко всем рекламным каналам = ввести обязательные правила для заполнения полей.
2️⃣ Сопоставить обращения с критериями целевого покупателя и условиями покупки.
Вот здесь уже начинается зона ответственности маркетинга.
Например, реклама привлекает много обращений от людей, которым не подходит стоимость квартиры, которые не располагают необходимым первоначальным взносом и не имеют реалистичного плана его формирования.
Это повод проверить:
🔹соответствует ли рекламное предложение реальным условиям покупки;
🔹правильно ли обозначены первоначальный взнос и другие финансовые условия;
🔹не создают ли объявления завышенных ожиданий;
🔹какие кампании и аудитории систематически приводят нецелевые обращения.
Если проблема повторяется, стоит пересмотреть рекламные сообщения, настройки и аудиторию.
3️⃣ Уточнить в CRM этап заявки, её качество и причину отказа.
Формулировка «Ипотека не одобрена» — слишком общая информация, чтобы делать выводы о качестве рекламного привлечения.
Рекомендуется ввести уточнение в CRM для статуса «Причин отказа»:
🔹получен отказ конкретного банка;
🔹проверены ли альтернативные банки;
🔹несоответствие условиям ипотечной программы
🔹несоответствие финансовым требованиям банка;
🔹покупка отложена или отменена по другой причине.
Проверить что сделал менеджер после отказа?
🔹Предложил ли проверить другой банк?
🔹Уточнил, можно ли изменить параметры покупки?
🔹Зафиксировал ли причину и следующий шаг?
Не каждый отказ можно преодолеть. Но если после первого отрицательного ответа менеджер просто закрывает лид, мы рискуем потерять покупателя раньше, чем исчерпали все возможности сделки.
4️⃣ Сравнить каналы не только по CPL и CPQL, но и по:
🔹доле обращений, соответствующих критериям целевого покупателя;
🔹конверсии квалифицированных лидов во встречу, бронь и сделку;
🔹стоимости встречи, брони и продажи из каждого источника.
Если канал даёт дешёвые заявки, но они не доходят до сделки, это повод проверить качество привлечения.
Если же целевые обращения конвертируются в продажи, отдельные отказы банков сами по себе не доказывают неэффективность канала.
❗️Для этого необходимо настроить сквозной отчет, по которому видна стоимость каждого этапа воронки в каждом рекламном канале. Иначе можно отключить источник, который приносит продажи.
Пока маркетолог застройщика не понимает, почему покупатель не дошёл до сделки, то невозможно уверенно сказать, что именно нужно исправлять: рекламу, обработку заявки или само предложение.
У вас в CRM есть реальные причины закрытия сделки при отказе по ипотеке — или всё по-прежнему?
Ваша Елена Королева
Знакомая ситуация?
Отдел продаж закрывает заявку, в CRM появляется отметка «некачественный лид», доля доля квалифицированных лидов падает. Маркетологу прилетает задача: снизить CPQL, пересмотреть кампании, отключить неэффективные источники.
Но есть нюанс: отказ в ипотеке — не критерий плохого рекламного лида.
Маркетинг привлекает людей, заинтересованных в покупке квартиры. А решение о выдаче кредита принимает банк на основании финансовой ситуации покупателя и собственных требований.
Даже если человек действительно хочет купить квартиру, располагает первоначальным взносом и подходит под условия предложения застройщика, банк может отказать ему в ипотеке. И это само по себе ничего не говорит об эффективности рекламы.
Но как определить, качественный ли лид и действительно ли проблема в маркетинге?
1️⃣ Сначала договориться, что считать качественным лидом.
У маркетинга и отдела продаж должны быть единые критерии квалификации обращения.
Это может быть человек, который:
🔹заинтересован в покупке квартиры в конкретном ЖК;
🔹рассматривает подходящий ему объект и ценовой диапазон;
🔹понимает основные условия покупки;
🔹располагает первоначальным взносом либо имеет реалистичный план его формирования.
Критерии нужно адаптировать под продукт, стоимость квартир и условия приобретения.
❗️Важно, чтобы они были согласованы заранее и одинаково применялись ко всем рекламным каналам = ввести обязательные правила для заполнения полей.
2️⃣ Сопоставить обращения с критериями целевого покупателя и условиями покупки.
Вот здесь уже начинается зона ответственности маркетинга.
Например, реклама привлекает много обращений от людей, которым не подходит стоимость квартиры, которые не располагают необходимым первоначальным взносом и не имеют реалистичного плана его формирования.
Это повод проверить:
🔹соответствует ли рекламное предложение реальным условиям покупки;
🔹правильно ли обозначены первоначальный взнос и другие финансовые условия;
🔹не создают ли объявления завышенных ожиданий;
🔹какие кампании и аудитории систематически приводят нецелевые обращения.
Если проблема повторяется, стоит пересмотреть рекламные сообщения, настройки и аудиторию.
3️⃣ Уточнить в CRM этап заявки, её качество и причину отказа.
Формулировка «Ипотека не одобрена» — слишком общая информация, чтобы делать выводы о качестве рекламного привлечения.
Рекомендуется ввести уточнение в CRM для статуса «Причин отказа»:
🔹получен отказ конкретного банка;
🔹проверены ли альтернативные банки;
🔹несоответствие условиям ипотечной программы
🔹несоответствие финансовым требованиям банка;
🔹покупка отложена или отменена по другой причине.
Проверить что сделал менеджер после отказа?
🔹Предложил ли проверить другой банк?
🔹Уточнил, можно ли изменить параметры покупки?
🔹Зафиксировал ли причину и следующий шаг?
Не каждый отказ можно преодолеть. Но если после первого отрицательного ответа менеджер просто закрывает лид, мы рискуем потерять покупателя раньше, чем исчерпали все возможности сделки.
4️⃣ Сравнить каналы не только по CPL и CPQL, но и по:
🔹доле обращений, соответствующих критериям целевого покупателя;
🔹конверсии квалифицированных лидов во встречу, бронь и сделку;
🔹стоимости встречи, брони и продажи из каждого источника.
Если канал даёт дешёвые заявки, но они не доходят до сделки, это повод проверить качество привлечения.
Если же целевые обращения конвертируются в продажи, отдельные отказы банков сами по себе не доказывают неэффективность канала.
❗️Для этого необходимо настроить сквозной отчет, по которому видна стоимость каждого этапа воронки в каждом рекламном канале. Иначе можно отключить источник, который приносит продажи.
Пока маркетолог застройщика не понимает, почему покупатель не дошёл до сделки, то невозможно уверенно сказать, что именно нужно исправлять: рекламу, обработку заявки или само предложение.
У вас в CRM есть реальные причины закрытия сделки при отказе по ипотеке — или всё по-прежнему?
Ваша Елена Королева
