PR-заметки Орловой К

#мыслиPRщика
#стартаперскиеделишки

⚡️Второй месяц участвую в Ai’preneurs в Astana Hub. Порассказываю немножко, чем мы там с командой занимаемся.

Если совсем просто, мы хотим создать AI-платформу, которая существенно упростит жизнь PRщикам и автоматизирует часть нашей, коллеги, ежедневной работы. 

Поиск нужных СМИ и журналистов, подбор площадок для публикаций, поиск экспертов, мониторинг медиавозможностей, работа с коммерческими размещениями — всё то, на что PRщики ежедневно тратят огромное количество времени.

⚡️Мы, кстати, предварительно посчитали: на семь регулярных профессиональных задач может уходить порядка 72 часов в месяц. Это, друзья, почти две полноценные рабочие недели! 

Представляете, сколько времени можно освободить, если хотя бы часть этих процессов автоматизировать?

Сейчас мы активно исследуем рынок России и Казахстана, проводим интервью с журналистами, редакторами, PRщиками, пресс-службами, изучаем конкурентов, проверяем гипотезы и постепенно определяем, что должно войти в первую версию продукта.

И знаете, что прикольно? Я больше 20 лет работаю в PR, у меня собственное коммуникационное агентство, и мне казалось, что уж профессиональные боли нашей индустрии я знаю на 100500%.

Но когда начинаешь смотреть на привычные процессы с позиции создателя технологического продукта, выясняется, что даже собственную работу можно исследовать практически с нуля.

Каждую пятницу у нас встречи с ведущим трекером. Отчитываемся, что сделали за неделю, получаем обратную связь, корректируем гипотезы и снова идём работать.

Ну и коллеги PRщики, готовьтесь! Скоро я начну к вам приставать и всеми правдами и неправдами затягивать вас в пилотирование проекта. Так что далеко не разбегайтесь, вы мне очень нужны ❤️

«Додо» опять выхватили хейта. На этот раз от дизайнеров 🚫

Компания объявила конкурс на разработку дизайна коробки для пиццы. Задача вполне себе профессиональная: придумать концепцию, разработать дизайн, представить готовое решение.

А вознаграждение победителю — 48 пицц! Или, как это красиво назвали организаторы, «годовой запас пиццы». Ну красота же!

Дизайнерское сообщество, ожидаемо, предложение не оценило. Почему-то люди, которые годами учились, набирались опыта и вообще-то зарабатывают своей профессией, не очень хотят получать вознаграждение в тесте.

И, кстати, в 2018 году та же «Додо Пицца» проводила конкурс на разработку дизайна упаковки. Тогда победителю предлагали 300 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ! Плюс возможность разместить своё имя на коробке.

Восемь лет спустя бюджет конкурса, видимо, решили оптимизировать.

Мне, кстати, нравится механика с конкурсами. Только надо бы адекватно все делать.

В 2013 году я занималась подготовкой XVI Фестиваля российского искусства в Каннах, на котором Россию представляла Омская область.
Мы тогда проводили конкурс среди дизайнеров на разработку логотипа, фирменного стиля и айдентики проекта.

Помните наш прекрасный логотип с шишками? И вообще какое красивое оформление тогда получилось! Его реально все заценили.

И приз у нас был соответствующий масштабу задачи. Во-первых, работа победителя становилась официальным визуальным оформлением большого международного культурного события. Представляете, какой кейс для портфолио?

Во-вторых, мы брали победителя с собой в Канны на фестиваль, оплачивали поездку и проживание. И, собственно, всё это сделали.

То есть человек получал вполне конкретную профессиональную возможность, публичность, международный кейс и поездку во Францию.

А мы получали качественную работу и прекрасную конкурсную историю, которую было интересно рассказывать. Охваты тогда хорошие получили плюсом, что приятно ❤️

🔖 Фиксируем, коллеги: между «мы даём вам возможность заявить о себе» и «сделайте нам работу за пиццу» всё-таки есть некоторая разница. И репутационный эффект, как выясняется, тоже разный.

P. S. Кстати, мы сейчас ищем ассистента руководителя направления дизайна в наше агентство.
Сразу скажу: зарплату выдаём деньгами.

У нас, правда, тоже есть своя гастрономическая мотивация: каждый месяц дарим лучшему сотруднику подарочную карту на приличный запас кофе.

Про пресловутое «люди покупают у людей».

Да, личность основателя может существенно влиять на доверие к компании. Особенно на ранних этапах, когда у продукта ещё нет длинной истории, сильной клиентской базы и устойчивой репутации.

✅ Но люди покупают ещё и технологии, решения, результаты, экономическую эффективность, безопасность, удобство.

✅ А инвесторы, как ни странно, интересуются бизнес-моделью, рынком, командой, перспективами роста и рисками.

И если у вас прекрасный личный бренд, но продукт никому не нужен, боюсь, количество ваших Reels ситуацию не исправит.

Я совершенно точно за публичность первых лиц. Более того, считаю её одним из сильнейших инструментов стратегических коммуникаций.

Но я категорически против подхода, при котором каждому предпринимателю прописывают одинаковый рецепт:

Заведите соцсети, расскажите свою историю, покажите экспертность, добавьте личного и регулярно проявляйтесь.

Это, простите, контент-план. А не PR-стратегия.

Лично мне гораздо интереснее работать с репутационным капиталом человека, который способен пережить смену социальных сетей, продажу компании, смену профессии и даже окончание его публичной карьеры.

Потому что подписчики могут уйти. Алгоритмы измениться. Компания — сменить собственника.

А профессиональная репутация, если вы её действительно заработали, останется с вами. Хотя, конечно, и её придётся поддерживать и подтверждать.

Ну и напоследок, коллеги, особенно те, кто сейчас строит стартапы.

Прежде чем бежать строить личный бренд, попробуйте ответить на один вопрос:

Какую конкретно бизнес-задачу должна решить ваша публичность❓

Если ответа нет, возможно, пока стоит потратить деньги на что-нибудь другое. Например, на продукт.

Благодарю за внимание 😂 всем доброго дня

4️⃣ А вы готовы отвечать за свой публичный образ?

Потому что публичность — это ещё и обязательства.

📌Если вы годами рассказываете, какой вы принципиальный, честный и ответственный предприниматель, аудитория совершенно справедливо будет оценивать ваши действия через эти заявления.

📌Если вы позиционируете себя как технологического визионера, будьте готовы к публичной оценке ваших прогнозов и решений.

📌А если весь ваш образ построен вокруг собственной незаменимости, однажды это может стать проблемой и для вас, и для компании.

У искусственно сконструированного публичного образа есть ещё одна неприятная особенность: он начинает ограничивать самого человека.

Вы однажды объявили себя приверженцем определённых принципов, сформировали вокруг этого аудиторию, годами транслировали соответствующие сообщения.

А потом изменились. Передумали. Пересмотрели взгляды. Приняли непопулярное решение.

И внезапно выясняется, что ваша собственная аудитория не готова разрешить вам быть другим.

Потому что вы сами годами формировали у неё вполне конкретные ожидания.

А ещё чем выше публичность, тем больше людей будут искать несоответствия между вашими словами и действиями.

И да, у публичности есть ещё одна неприятная особенность: интернет довольно плохо забывает.

Особенно когда у вас появляется инвестор, крупный партнёр, покупатель бизнеса или журналист, которому внезапно захотелось изучить ваши старые публикации.

5️⃣ И всё-таки чем подтверждать свою репутацию?

Вот здесь у меня, пожалуй, самая большая претензия к индустрии личного брендинга.

Мы бесконечно учим людей рассказывать о собственной экспертности. Показывать достижения. Демонстрировать ценности. Формировать нужное впечатление. Регулярно появляться в информационном поле.

И предполагаем, что всё это каким-то образом должно превратиться в доверие.

Условно: я контролирую коммуникационные сигналы ➡️ аудитория получает нужное впечатление ➡️ возникает доверие.

Фиг там❗️

Можно годами рассказывать, что вы прекрасный руководитель. А потом поговорить с вашими бывшими сотрудниками и узнать много нового.

Можно позиционировать себя как выдающегося предпринимателя. А потом посмотреть финансовые показатели компании.

Можно рассказывать о собственной честности, ответственности и принципиальности. А потом посмотреть, как человек ведёт себя в кризисной ситуации.

Репутацию нельзя наговорить.

Для меня сегодня гораздо важнее вопрос доказательств.

Что вы реально создали? Какие задачи решили? Какие результаты получили? Кто готов подтвердить вашу компетентность? Что говорят о вас люди, которые действительно с вами работали?

Рекомендации, реализованные проекты, профессиональное признание, повторные обращения клиентов, реальные результаты бизнеса — всё это формирует репутационный капитал.

Да, коммуникации помогают сделать эти доказательства видимыми и понятными нужной аудитории. В этом, собственно, и состоит значительная часть нашей профессиональной работы.

⭐️ Но если за красивым публичным образом ничего нет, никакая коммуникационная стратегия не создаст вам устойчивую профессиональную репутацию.

Особенно сегодня, когда AI позволяет производить практически бесконечное количество убедительного контента, экспертных текстов, красивых фотографий и видеороликов.

Мы уже дошли до того, что искусственные инфлюенсеры могут собирать аудитории, формировать эмоциональную привязанность и влиять на потребительское поведение.

Поэтому само по себе присутствие в информационном пространстве становится всё менее убедительным доказательством чего-либо.

И последнее ⬇️

3️⃣ А что, собственно, вы собираетесь транслировать?

У меня за годы работы с первыми лицами накопилось довольно много историй, когда клиент приходит с запросом «хочу личный бренд», а потом выясняется, что он вообще не понимает, зачем ему публичность.

Или понимает, но хочет, чтобы его воспринимали одновременно как гениального предпринимателя, заботливого семьянина, общественного деятеля, визионера, эксперта по экономике и желательно немного Илона Маска.

И всё это к следующему вторнику.

Кстати, сегодня на лекции тоже говорили о том, что важно показывать разные стороны своей личности: профессиональную деятельность, увлечения, спорт, семью, собаку, футбол и так далее.

И я совершенно не против! Человек, слава богу, существо многогранное, и сводить его публичный образ исключительно к профессиональной деятельности тоже довольно странная затея.

Но публичный образ нельзя бесконечно расширять без потери фокуса.

Потому что если сегодня вы технологический предприниматель, завтра футбольный эксперт, послезавтра рассказываете про воспитание детей, а в пятницу делитесь секретами правильного питания, у аудитории рано или поздно возникнет вопрос: а кто вы вообще и почему я должен вас слушать?

Причём постоянное расширение тем может размывать именно те профессиональные ассоциации, ради которых вы вообще затевали всю эту историю.

Это не значит, что предпринимателю нельзя показывать собаку или рассказывать про отпуск. Можно, конечно. И иногда даже нужно.

Вопрос в том, какое место всё это занимает в общей коммуникационной стратегии, какие стороны личности помогает раскрывать и какое восприятие формирует.

Иначе вместо продуманного публичного образа мы получаем просто хронику жизни человека. Тоже прекрасно, конечно. Но тогда давайте честно называть это блогом.

Есть ещё один момент, который мне очень хочется здесь обозначить.

Мы так увлеклись производством «аутентичных» публичных образов, что сама аутентичность превратилась в стандартизированный продукт.

Сначала человеку предлагают определить архетип, прописать ценности, придумать ключевые сообщения, выбрать три темы, сформировать tone of voice.

А потом говорят: ну всё, теперь будьте собой!

Прекрасно, конечно. Особенно когда «собой» нужно быть строго по утверждённому контент-плану.

И знаете, что забавно? Когда-то люди просто вели дневники, делились мыслями, рассказывали о своей жизни. Теперь для этого нужно разработать стратегию аутентичного самовыражения.

Хотя сам факт самопрезентации вообще ничего не говорит о её качестве. Имеет значение, что именно человек транслирует, кому, в каком контексте и насколько его публичный образ соответствует реальному поведению.

А если между реальным человеком и его публичной версией образуется пропасть, рано или поздно возникают проблемы.

Причём и у самого человека, который становится заложником придуманного образа, и у аудитории, которая однажды обнаруживает, что её любимый «искренний эксперт» в жизни вообще другой.

🔘Поэтому я за то, чтобы сначала определить, кем человек является, чего хочет добиться, какие у него реальные компетенции, как его воспринимают сегодня и как должны воспринимать завтра.

🔘Потом изучить аудитории, информационное поле, конкурентов, риски.

🔘И только после этого выбирать инструменты.

Может оказаться, что фаундеру вообще не нужны социальные сети. Зато нужны выступления на серьёзных отраслевых конференциях, публикации в профильных СМИ, работа с инвестиционным сообществом и качественные профессиональные связи.

Еще пара пунктов буквально ⬇️

#полезнаяполезность
#мыслиPRщика

Теперь вернёмся к нашим фаундерам.

Привет, мои коллеги по созданию стартапов! Можете сразу наставить мне лайков, я тут для вас стараюсь!

✅ Представим, что вы создаёте технологический стартап.

И вам говорят, как нам сегодня на лекции: без личного бренда никуда! Люди покупают у людей! Показывайте себя, рассказывайте свою историю, желательно щедро приправленную собственными ценностями.

А я бы для начала задала несколько других вопросов.

1️⃣ Зачем вам вообще публичность?

Вы собираетесь привлекать инвестиции? Продавать продукт? Выходить на новые рынки? Нанимать сильную команду? Формировать доверие к технологии? Готовить компанию к продаже?

Это совершенно разные коммуникационные задачи. И стратегии под них будут разными.

🔘Для привлечения инвесторов вам может понадобиться репутация сильного технологического предпринимателя, который понимает рынок, способен собрать команду и довести проект до результата.

🔘Для B2B-продаж — экспертный авторитет в конкретной отрасли и доказательства того, что ваше решение действительно работает.

🔘Для выхода на международный рынок — узнаваемость и профессиональные связи в определённой деловой среде, понимание местного контекста и доверие со стороны партнёров.

🔘Для привлечения талантливых разработчиков — репутация сильного руководителя, интересные технологические задачи, перспективы профессионального роста и понятная культура компании.

И совершенно необязательно, чтобы для решения всех этих задач вы ежедневно рассказывали в соцсетях, как прошла ваша тренировка.

2️⃣ А вы вообще планируете оставаться в этом бизнесе?

Вот тот самый вопрос с сегодняшней лекции.

Если ваша стратегия — построить компанию, масштабировать её и продать, чрезмерная привязка бизнеса к личности основателя может оказаться довольно сомнительным активом.

Потому что покупатель приобретает бизнес. А если доверие клиентов, отношения с партнёрами, продажи и публичная узнаваемость компании держатся исключительно на вас, возникает вполне закономерный вопрос: что останется после вашего ухода?

❗️В корпоративных финансах и управлении рисками существует понятие key person risk — зависимость бизнеса от конкретного человека.

И чрезмерно персонализированные коммуникации способны эту зависимость усиливать.

Разумеется, сильная репутация фаундера может помогать компании расти, привлекать инвестиции и повышать её привлекательность. Но стратегически важно понимать, как капитал имени основателя будет работать на самостоятельную репутацию компании.

Иначе можно очень успешно продвигать себя, одновременно создавая дополнительные риски для собственного бизнеса.

А теперь добавим сюда ещё один фактор — репутационные риски самого фаундера.

Мы живём в эпоху культуры отмены, когда одно неосторожное публичное высказывание, личный скандал или поведение, противоречащее заявленным ценностям, способны ударить по компании.

И чем теснее бизнес ассоциируется с личностью основателя, тем выше вероятность, что его персональный кризис станет корпоративным.

Конечно, не каждое неудачное высказывание заканчивается катастрофой. Но почему-то при обсуждении личного бренда нам обычно рассказывают, какие прекрасные возможности он открывает, а вот о цене ошибок предпочитают говорить значительно реже.

И еще не всё я сказала ⬇️

#полезнаяполезность
#мыслиPRщика

Начнём с того, что личный бренд — это вообще не про ведение социальных сетей📱

И уж тем более не про обязательный набор из «сделайте пост-знакомство», «расскажите историю преодоления», «транслируйте свои ценности», «определите миссию и архетип» (прости Господи), проведите фотосессию в пиджаке со взглядом в светлое технологическое будущее.

Мы за последние годы (привет коллегам) наплодили такое количество одинаково «уникальных» экспертов, что отличить одного от другого становится практически невозможно.

📌У каждого визионерское мышление, инновационный подход, непростой путь преодоления и, конечно, невероятная команда.

📌У каждого второго «я никогда раньше об этом не рассказывал».

📌У каждого третьего «я долго не решался написать этот пост».

Блин, да мы уже всё про вас знаем. Кроме того, что вы действительно умеете делать.

Я бы вообще для начала разделила узнаваемость, публичный образ, репутацию и репутационный капитал.

🔘Узнаваемость — это когда вас знают.

🔘Публичный образ — это набор представлений и ассоциаций, которые возникают у аудитории при упоминании вашего имени.

🔘Репутация — это оценка, которая складывается на основании ваших действий, решений, профессиональных результатов и опыта взаимодействия с вами.

🔘А репутационный капитал — это когда всё вышеперечисленное начинает иметь вполне конкретную ценность: вам доверяют, с вами хотят работать, вас рекомендуют, приглашают, инвестируют в ваши проекты.

И нет, количество подписчиков, публикаций в СМИ и даже ваших публичных выступлений само по себе ничего из этого не гарантирует.

Можно иметь 100 тысяч подписчиков и быть совершенно бесполезным для собственного бизнеса.

А можно быть практически неизвестным широкой публике человеком, к которому инвесторы стоят в очереди.

Кстати, тут ещё одна любимая ошибка индустрии личного брендинга — путать узнаваемость с доверием.

🔖 В социальной психологии давно описан так называемый эффект простого предъявления (mere-exposure effect). При определённых условиях чем чаще мы сталкиваемся с человеком, тем более знакомым и приятным он нам кажется.

На этом, собственно, десятилетиями строилась значительная часть рекламных и коммуникационных механик. Показывайтесь, повторяйте сообщения, занимайте информационное пространство.

Но знакомство не равно доверию.

❗️И особенно профессиональному доверию, когда человек собирается доверить вам деньги, бизнес или собственную репутацию.

Социальные сети, конечно, прекрасно научились создавать ощущение близости. В психологии медиа есть понятие парасоциального взаимодействия: человеку кажется, что он лично знаком с публичной персоной, хотя в действительности отношения односторонние.

Вы каждый день смотрите сторис предпринимателя, знаете, что он ест на завтрак, как зовут его собаку, куда он ездит отдыхать и почему вчера поссорился с партнёром.

И в какой-то момент вам начинает казаться, что вы его прекрасно знаете.

Но знаете ли вы, насколько он компетентен? Насколько качественный у него продукт? Выполняет ли он обязательства? Умеет ли управлять бизнесом?

Это вообще другие вопросы.

И лично я считаю, что главная проблема сегодняшней индустрии личного брендинга как раз в том, что мы научились массово производить узнаваемость, выдавая её за репутацию.

И это еще не конец🔥

#полезнаяполезность
#мыслиPRщика

⚡️НА СКОЛЬЗКУЮ ДОРОЖКУ ВСТАЮ СЕГОДНЯ, ДРУЗЬЯ. ЛИЧНЫЙ БРЕНД, ПРОСТИ ГОСПОДИ.

Я вообще считаю, что само словосочетание «личный бренд» давно пора отправить на заслуженную, сильно заслуженную пенсию. У одной из коллег недавно встретила прекрасное определение — «слово-обмылок». Невероятно точно❗️

Мне гораздо ближе понятия «репутационный капитал», «публичный образ», «личная репутация», «профессиональный авторитет». Причём это совершенно разные вещи, и каждая имеет своё значение в коммуникационной стратегии.

Но сегодня всё-таки буду пользоваться термином «личный бренд», потому что именно так называлась тема нашей лекции на Ai’preneurs, которая меня, собственно, к этому тексту и побудила.

Сразу оговорюсь:

У нас на программе практически всегда максимально крутые темы и спикеры. Просто сегодня мы ступили на мою профессиональную территорию, а тут уж, простите, не могу я не поспорить.

Публично на самой лекции устраивать профессиональные разборки, конечно, НЕТ. А вот в своём личном ТГ-канале я барыня-княгиня, владычица морская, что хочу, то и творю.

Тем более что я уже неоднократно писала здесь и на других своих площадках о том, почему считаю, что привычная концепция личного бренда постепенно себя изживает. Полистайте, почитайте, если интересно.

Сегодня у нас была лекция про личный бренд фаундера стартапа. Тема, кстати, чрезвычайно интересная с профессиональной точки зрения. Потому что публичность собственника бизнеса, особенно технологического, — это отдельная коммуникационная задача с довольно серьёзными стратегическими последствиями.

К сожалению, большую часть времени мы слушали о том, что личный бренд в целом нужен. Спасибо, что открыли нам Америку.

Ну и, конечно, прозвучало бессмертное «люди покупают у людей».

Друзья, этой фразе меня учили больше 20 лет назад в университете, когда я получала образование по специальности «Связи с общественностью». Она и тогда не была открытием. За прошедшие два десятилетия человеческая психология принципиально не изменилась.

Хотелось всё-таки поговорить о том, что со всем этим великолепием делать предпринимателю.

Тем более что сегодня на лекции прозвучал прекрасный вопрос от моего коллеги, участника Ai’preneurs:

А если фаундер создаёт стартап, чтобы впоследствии его продать, сделать экзит, как говорят в наших стартаперских кругах, как тогда выстраивать стратегию личного бренда?

Вот это уже разговор, который мне сильно интереснее.

* Ой, длинный будет текст, сразу извиняюсь. Прямо на несколько частей ⬇️