Почему не стоит использовать одинаковый креатив на разных площадках?
Допустим, у вас есть горизонтальный рекламный баннер. На нём крупно показан продукт, а рядом расположен оффер и CTA. Такой макет можно использовать, к примеру, в VK или Telegram. Но, допустим, вам нужно ещё запустить рекламу на площадке, где люди в основном смотрят reels.
Наверное, можно просто использовать тот же креатив и лишь немного отредактировать его. Тогда и тратить деньги и время на новый макет не надо, и все всё равно будут довольны.
К сожалению, это так не работает.
🟣 На разных площадках свои особенности вовлечения
У каждой площадки свой контекст взаимодействия с рекламой. Где-то пользователь быстро листает ленту, где-то смотрит короткие вертикальные ролики на весь экран, а где-то готов уделить время длинному видео или статье. К тому же на количество просмотров влияют и алгоритмы, которые на одной площадке могут показать ваш контент, например, 10 000 пользователям, а на другой – 5 000, потому что алгоритмы нашли в нём неприемлемый для этой площадки контент (музыка, упоминание каких-то вещей, определённые слова и т. д.).
🟣 Содержание остаётся прежним, а восприятие меняется
Представим, что у нас есть реклама нового смартфона. На квадратном баннере, который будет всплывать в ленте рекомендаций в VK, хорошо видно каждую деталь рекламы. Если мы захотим использовать этот же баннер на площадке, где пользователи в основном смотрят reels, то из-за своего статичного формата он не возымеет никакого успеха.
Похожая ситуация возникает и при смене вида контента. Подробное предложение, которое можно последовательно раскрыть в статье или длинном видео, в коротком ролике приходится сводить к одной основной мысли. Поэтому адаптация может требовать не только перестановки визуальных элементов, но и изменения самой подачи материала.
🟣 Что проверить перед запуском
Прежде чем выкладывать уже адаптированную версию на другую площадку, стоит задать несколько вопросов:
– Сохранился ли главный визуальный акцент?
– Хорошо ли считывается основное предложение?
– Не потерялся ли бренд после изменения формата?
– Достаточно ли заметен CTA?
– Удобно ли воспринимать рекламу именно в том окружении, в котором её увидит пользователь?
– Насколько адаптированная версия совпадает с привычным для этой площадки контентом?
Но мнение внутри команды не всегда совпадает с восприятием целевой аудитории. Маркетолог и дизайнер уже знают, где находятся оффер, логотип, CTA и им хорошо известен контекст рекламы и преимущества продукта.
🟣 Как сравнить оригинал и адаптацию
Креатив стоит тестировать непосредственно на реальных пользователях. Для этого существуют разные методы, например айтрекинг и детальный опрос.
С помощью айтрекинга можно показать респондентам несколько вариантов одного креатива и сравнить, куда они смотрят в первую очередь, какие элементы удерживают их внимание, замечают ли они бренд и основное предложение. Айтрекинг фиксирует движения взгляда и помогает изучать последовательность просмотра макета.
А опрос дополняет информацию полученную айтрекингом. С его помощью можно узнать, какой вариант показался аудитории понятнее, привлекательнее и уместнее для конкретной площадки.
Совокупность этих двух методов помогает не выбирать адаптацию только по принципу «нам кажется, этот вариант выглядит лучше», а сравнивать конкретные гипотезы на целевой аудитории. Полученные результаты можно учитывать при дальнейшей подготовке рекламных материалов для разных форматов.
В Нейроллаб мы исследуем восприятие рекламных материалов и помогаем проверять маркетинговые гипотезы на реальных потребителях. И мы всегда рады помочь брендам научиться лучше понимать их аудиторию.
👉 Оставляйте заявку в Telegram-боте @Neurollab_bot или через vk.ru/neurollab, и мы подготовим исследование специально для вас.
ВКонтакте 🟣 Telegram 🟣 Дзен 🟣 Нейроллаб
Допустим, у вас есть горизонтальный рекламный баннер. На нём крупно показан продукт, а рядом расположен оффер и CTA. Такой макет можно использовать, к примеру, в VK или Telegram. Но, допустим, вам нужно ещё запустить рекламу на площадке, где люди в основном смотрят reels.
Наверное, можно просто использовать тот же креатив и лишь немного отредактировать его. Тогда и тратить деньги и время на новый макет не надо, и все всё равно будут довольны.
К сожалению, это так не работает.
🟣 На разных площадках свои особенности вовлечения
У каждой площадки свой контекст взаимодействия с рекламой. Где-то пользователь быстро листает ленту, где-то смотрит короткие вертикальные ролики на весь экран, а где-то готов уделить время длинному видео или статье. К тому же на количество просмотров влияют и алгоритмы, которые на одной площадке могут показать ваш контент, например, 10 000 пользователям, а на другой – 5 000, потому что алгоритмы нашли в нём неприемлемый для этой площадки контент (музыка, упоминание каких-то вещей, определённые слова и т. д.).
🟣 Содержание остаётся прежним, а восприятие меняется
Представим, что у нас есть реклама нового смартфона. На квадратном баннере, который будет всплывать в ленте рекомендаций в VK, хорошо видно каждую деталь рекламы. Если мы захотим использовать этот же баннер на площадке, где пользователи в основном смотрят reels, то из-за своего статичного формата он не возымеет никакого успеха.
Похожая ситуация возникает и при смене вида контента. Подробное предложение, которое можно последовательно раскрыть в статье или длинном видео, в коротком ролике приходится сводить к одной основной мысли. Поэтому адаптация может требовать не только перестановки визуальных элементов, но и изменения самой подачи материала.
🟣 Что проверить перед запуском
Прежде чем выкладывать уже адаптированную версию на другую площадку, стоит задать несколько вопросов:
– Сохранился ли главный визуальный акцент?
– Хорошо ли считывается основное предложение?
– Не потерялся ли бренд после изменения формата?
– Достаточно ли заметен CTA?
– Удобно ли воспринимать рекламу именно в том окружении, в котором её увидит пользователь?
– Насколько адаптированная версия совпадает с привычным для этой площадки контентом?
Но мнение внутри команды не всегда совпадает с восприятием целевой аудитории. Маркетолог и дизайнер уже знают, где находятся оффер, логотип, CTA и им хорошо известен контекст рекламы и преимущества продукта.
🟣 Как сравнить оригинал и адаптацию
Креатив стоит тестировать непосредственно на реальных пользователях. Для этого существуют разные методы, например айтрекинг и детальный опрос.
С помощью айтрекинга можно показать респондентам несколько вариантов одного креатива и сравнить, куда они смотрят в первую очередь, какие элементы удерживают их внимание, замечают ли они бренд и основное предложение. Айтрекинг фиксирует движения взгляда и помогает изучать последовательность просмотра макета.
А опрос дополняет информацию полученную айтрекингом. С его помощью можно узнать, какой вариант показался аудитории понятнее, привлекательнее и уместнее для конкретной площадки.
Совокупность этих двух методов помогает не выбирать адаптацию только по принципу «нам кажется, этот вариант выглядит лучше», а сравнивать конкретные гипотезы на целевой аудитории. Полученные результаты можно учитывать при дальнейшей подготовке рекламных материалов для разных форматов.
В Нейроллаб мы исследуем восприятие рекламных материалов и помогаем проверять маркетинговые гипотезы на реальных потребителях. И мы всегда рады помочь брендам научиться лучше понимать их аудиторию.
👉 Оставляйте заявку в Telegram-боте @Neurollab_bot или через vk.ru/neurollab, и мы подготовим исследование специально для вас.
ВКонтакте 🟣 Telegram 🟣 Дзен 🟣 Нейроллаб