Может ли реклама отеля в Яндексе или Google приносить нормальные деньги и частично заменить OTA?

Может. Не полностью, конечно, в сказки про "откажитесь от OTA и живите счастливо" я не верю. Но частично да.
В одном из моих гостиничных проектов доля рекламных расходов по прямым бронированиям держалась в диапазоне от 4 до 12 процентов. Для сравнения: стандартная комиссия OTA часто около 15 процентов, а кто-то платит и больше.
Но дело даже не в процентах, и это самое важное.

Когда гость приходит напрямую через сайт, отель получает не просто бронирование. Он получает контроль: над общением с гостем, над повторными продажами, над своей базой, над дополнительными услугами, над тем, вернется ли этот человек через год и с кем. 

Через посредника вы получаете заезд. Напрямую вы получаете отношения.

Поэтому вопрос "может ли реклама полностью заменить OTA" я считаю неправильно поставленным. Правильный звучит иначе: какую часть спроса отель может забрать себе напрямую?

И вот здесь начинается самое интересное.

😔 Поисковая реклама отеля не может настраиваться одинаково для всех. Это, пожалуй, самая частая ошибка, которую я вижу: у соседнего отеля так сработало, значит и нам надо повторить.

Не надо так. Стандартный городской объект три звезды, куда приезжают переночевать в командировке, и дизайнерский бутик-отель в дорогом районе это два разных мира. 

Разные гости, разные мотивы выбора, разная скорость принятия решения. 

У первого человек выбирает за десять минут по цене и расстоянию до вокзала. У второго может думать неделю, отправлять ссылку партнеру, возвращаться, сравнивать с двумя другими вариантами. Роль сайта у них разная, и роль рекламы тоже.

Я мало работаю с отелями формата "пришел, переночевал и забыл". Дальше буду говорить про бутик-отели, wellness, концептуальные и небольшие независимые проекты, потому что именно у них зависимость от OTA ощущается больнее всего. Вы вкладываетесь в атмосферу, в продукт, в сервис, а гостя вам приводит агрегатор и берет за это свой процент.

В следующем посте разберу, как я смотрю на поисковую рекламу такого отеля. Там есть три уровня, и работают они по-разному. А заодно объясню, почему оставить только самый рентабельный из них это ловушка.