Иногда дело не в кнопке

Как мозг принимает решение о покупке. Наши кейсы
 

В прошлых постах мы касались нейромаркетинга. Сегодня покажу на двух наших реальных кейсах, как это работает на практике и почему привычный CTR не всегда показателен


⚡️Кейс 1. Письмо с книгой, когда клики есть, а продаж нет?


В e-mail рассылке о книге «Лабораторная диагностика» мы поставили две одинаковые кнопки «Заказать»: одну практически сразу после блока «Для кого полезна», вторую - в конце письма, после подробного описания выгод


Но статистика показала интересную вещь - по кликам кнопки были примерно сопоставимы, а вот покупок после второй оказалось гораздо больше. То есть первую кнопку люди не просто видели, они на нее нажимали, но не покупали


Дело в двух системах мышления по Канеману:
Система 1: эмоциональная, быстрая. Клик любопытства
Система 2: рациональная, медленная. Решение «куплю»
 

Первая кнопка срабатывала как импульс: человек ещё толком и не оценил ценность книги


Вторая — после того, как мозг получил достаточно аргументов и завершил анализ «ценность - риск»
 

Получается, важен не только сам призыв, но и что человек успел узнать до него. Клик - это интерес, а не намерение платить. Конверсия случается, когда мозг прошёл полный цикл оценки


⚡️Кейс 2. Приглашение на конференцию: сработала первая кнопка


В анонсе конференции было три блока (место-даты, программа, преимущества), после каждого - кнопка регистрации


И что показала статистика?
По всем трем кнопкам перешло примерно сопоставимое количество людей, при этом лидировала первая


Почему?
Регистрация на мероприятие - действие с низким барьером. Нет немедленной оплаты, риска мало. И часть людей готова действовать сразу, на волне интереса, эмоционально
 

Но это не значит, что остальные кнопки не нужны‼️


Аудитория неоднородна: одни решают на эмоциях, другим нужны аргументы, третьи хотят изучить всё до конца


Что делать на практике:

·      Перестать смотреть только на CTR (клики). Анализируйте CTR на разных этапах конверсии после клика и саму конверсию
·       Проектируйте несколько CTA (призывов к действию) на разных этапах письма
·       Тестируйте объём информации перед кнопкой (да, А/В тесты forever)) и иногда пара поясняющих абзацев меняет всё
·       Учитывайте тип действия: чем выше барьер (покупка vs регистрация), тем больше доверия нужно до призыва


Главное, вопрос не в том, где стоит кнопка, а в том, что мозг успел понять до того, как её увидел


Пост от Екатерины Матвеевой
ТГ: @clientslocusdrive
MAX: Екатерина