Бренд в голове: как маркетинг перепрошивает ощущения

Нейромаркетинг объединяет нейробиологию, психологию и маркетинг, изучает подсознательные реакции человека. В отличие от классических опросов, он показывает не то, что человек говорит или даже думает, а то, что он чувствует на самом деле.

Ниже в ппосте пример эпохального в маркетинге эксперимента Pepsi vs Coca-Cola и выводы исследователей.

А мы, как организаторы мероприятий, для своей работы формулируем понятие нейромаркетинга примерно так ➡️

Нейромаркетинг в организации событий — это наблюдение за реакциями людей и настройка эмоционального маршрута участника, которая помогает превратить конференцию и выставку из набора докладов и стендов в п е р е ж и в а н и е, меняющее отношение и поведение участника к событию и всему, что с ним связано.

☝️Ну и про широко известный в узких кругах эксперимент Pepsi против Coca-Cola

Суть такая.
Компания PepsiCo в 1975 году в США запустила масштабную маркетинговую акцию — потребителям предлагали пройти слепую дегустацию, попробовать два напитка из одинаковых стаканчиков и сказать, какой им нравится больше. Один был с Pepsi, второй – с Coca-Cola. Человек не знал, где что.

Результат
В большинстве случаев люди выбирали Pepsi, хотя на рынке безоговорочно лидировала Coca-Cola.
Так родился «Пепси‑парадокс»: в слепом тесте побеждает более сладкая (что для мозга при кратком глотке
значит - более вкусная) Pepsi. При покупке же человек чаще предпочитал Coca-Cola.

А уже в 2003 году, нейробиолог Рид Монтегю повторил эксперимент Pepsi vs Coca Cola с использованием функциональной МРТ. Это был уже не просто опрос, а реальное измерение активности мозга.
фМРТ — один из самых популярных методов изучения реакций человека на рекламные воздействия.

Ход эксперимента
Участникам давали пробовать Pepsi и Coca-Cola при двух условиях:

1. Слепой тест без знания марки.
Его результат подтвердил классику: большинство участников сильнее реагировали на глоток Pepsi. Повышалась активность
участков мозга, отвечающих за сигналы от вкусовых рецепторов и быструю оценку «нравится / не нравится» на уровне "здесь и сейчас".

2. Тест с брендом.
Участнику говорили или показывали банку напитка ДО дегустации.

Когда человек знал, что пьёт Coca-Cola, дополнительно активировались гиппокамп, парагиппокампальная извилина – области мозга, связанные с памятью и когнитивным контролем.

Воспоминания о бренде, опыте его потребления перевешивали вкусовые ощущения, поведенческий выбор смещался в пользу Coca-Cola.

Вывод учёных.
На уровне чистого вкуса Pepsi часто побеждает, но сила бренда Coca-Cola способна активировать в мозге зоны памяти и эмоций, которые меняют финальное предпочтение.

Это стало в маркетинге классической иллюстрацией того, как сильно нематериальные факторы: бренд, лояльность, позитивные воспоминания, п е р е ж и в а н и я влияют на итоговое принятие продукта.


Скоро расскажем о баннерной слепоте и своем опыте ее преодоления (и не преодоления тоже)