B2B Маркетинг: от хаоса к системе

... Продоление ...

Вооружает клиента аргументами для внутреннего совещания

Чтобы выиграть сделку, не нужна красивая презентация о компании. Нужно помочь вашему стороннику внутри компании-клиента «продать» ваш продукт своим коллегам на следующей внутренней встрече.

Человек на стороне заказчика пойдёт согласовывать покупку к директору, юристам и ИТ-специалистам. Чтобы его там не развернули, маркетинг даёт ему готовый набор доказательств:
— наглядные скриншоты продукта в деле;
— подходящие под его ситуацию отзывы, кейсы и контакты клиентов для проверки рекомендаций;
— документацию по интеграциям и переезду со старых систем;
— ответы на частые вопросы для главных скептиков — юристов, ИТ-отдела и службы закупок.

Продавцы часто защищаются и не хотят работать с маркетологами из-за плохого прошлого опыта — никто не хочет снова тратить время на обзвон пустой базы. Но если маркетинг выходит из позиции жертвы, перестаёт работать «столом заказов» и сам приходит к отделу продаж с цифрами, контекстом по клиентам и документами для закрытия сделок, старая война между отделами заканчивается.

Зачем нужен маркетинг в сложных продажах

Обычно диалог между отделом продаж и маркетингом выглядит так: «Не усложняйте, просто дайте нам лиды».

Маркетологи берут слушаются, вешают на сайт бесплатный чек-лист «10 ошибок в бизнесе» и собирают сотни контактов. Продавцы звонят по этой базе, слышат в трубке «я просто скачал почитать, ничего покупать не собираюсь», злятся и перестают верить маркетингу. В итоге маркетологов держат за официантов: «поправьте шрифт в презентации», «закажите кружки к выставке».

Но в бизнесе с долгими и дорогими сделками маркетинг нужен не для сбора случайных номеров. Его задача — сделать так, чтобы продавцам было проще закрывать сделки.

Объясняет за пять секунд, чем полезен продукт

Ничто так не бесит продавца, как вопрос клиента после получасового рассказа: «Звучит интересно, а что конкретно делает ваш продукт?»

Чтобы менеджеру не приходилось каждый раз изобретать объяснение на ходу, маркетинг формулирует чёткое сообщение:
— какие функции есть у продукта и какие задачи клиента они решают;
— чем продукт отличается от конкурентов;
— для кого этот продукт создан, а кому он точно не подойдёт.

Знакомит рынок с компанией без рекламы в лоб

В серьёзном бизнесе узнаваемость не создаётся через платную рекламу и автоматические цепочки писем. Директор завода не побежит менять подрядчика только потому, что увидел ваш баннер справа в Яндексе.

Настоящая узнаваемость строится через экспертные публикации в соцсетях, обучающие мероприятия для целевых клиентов, совместные материалы с партнёрами и адресную доставку этого контента нужным людям. Когда продавец звонит в такую компанию, ему не нужно знакомиться с нуля — его там уже знают.

Показывает клиенту, как безболезненно пережить внедрение

Большинство продавцов общаются с клиентами, которые прямо сейчас ничего не ищут на рынке. Менеджер пытается нащупать проблему и предложить решение, но сделка разваливается, когда дело доходит до изменений внутри компании клиента.

Покупатели просто не знают, как перестроить старые процессы и как уговорить собственную команду работать по-новому. В итоге они либо покупают половинчатое решение, которое обещает слегка подлатать старый процесс, либо вообще уходят из сделки.

Чтобы сделка не сорвалась, маркетинг заранее готовит материалы, которые помогают клиенту решиться на перемены:
— как починить сломанные процессы;
— как эффективнее справляться с рабочими задачами;
— как защитить идею и договориться с ключевыми руководителями внутри компании;
— какие лучшие практики и успешные кейсы уже есть на рынке.

Собирает досье на клиента до первого звонка

Вместо сиротливой строчки в таблице с именем и телефоном маркетинг собирает для продавца полную картину по целевой компании.

В эту сводку попадают данные о посещении мероприятий, активность в соцсетях, реакция на рассылки и клики по рекламе. А главное — маркетинг отслеживает признаки реального намерения купить: когда люди со стороны клиента начинают изучать ключевые страницы сайта, копаться в контентных хабах и смотреть исследования. Продавец звонит клиенту, когда уже понимает, что именно его волнует.

... Продолжение ниже