Почему снижение ДРР в интернет-магазине — это ещё не успех
Большинство кейсов по интернет-магазинам строятся на красивом ДРР — мои в том числе. «Смотрите, как перформит Директ: рубль вложили, пять вынули». На первый взгляд всё честно. Но давайте разберём, что стоит ЗА этой цифрой и где подвох.
Вариант 1. Магазин с известным брендом
Если у бренда есть частотность — снизить ДРР проще простого. Добавляешь бренду трафика (если есть ёмкость), делаешь скрин в кабинете, собираешь красивый отчёт в Excel — и вот он, результат.
Честно ли это? Формально да. Задача была снизить ДРР — про способ не договаривались.
А вот принесёт ли это денег бизнесу — большой вопрос. Может, нет (эти люди купили бы и без рекламы). А может, и да (не переманят конкуренты, которые крутятся по вашему бренду). Но факт остаётся: брендовый поиск — это самая горячая аудитория, которая вас уже знает и, возможно, уже покупала.
Я не говорю, что с брендом работать не надо — это отдельная тема и вечный холивар. Но усиление брендовой кампании — это самый дешёвый способ нарисовать красивый ДРР.
Вариант 2. Магазин с повторными покупками и хорошим LTV
Косметика, парфюмерия, любой FMCG. Тут к бренду добавляется ещё один инструмент снижения ДРР — ретаргетинг на базу покупателей.
И снова та же история: догоняем рекламой тех, кто и так бы купил (а может, и нет). Сконвертировать человека, который уже покупал, всегда проще, чем привлечь нового.
Ретаргетинг нужен, спорить не буду. Но суть та же: он льёт воду на красивый ДРР, не решая главную задачу.
А главная задача — вот она!
Самое сложное — привлекать «новичков» и при этом оставаться в KPI. Особенно когда бюджета на них не дают, а результат хотят.
Мини-кейс
Магазин, который веду давно, летом поставил две задачи:
— упасть по ДРР с 35% до 30%
— при этом растить долю новичков
Бюджет — неизменный из месяца в месяц.
Справляемся: держим ДРР на уровне 22–25%, новички растут.
Но даётся это совсем не легко. Вот что приходится делать каждую неделю:
— Запускаем 2–3 новые кампании в неделю именно под новичков: акции, новые продукты, лимитированные предложения.
— Работаем с LAL-аудиториями.
— Считаем долю новичков по каждой кампании и жонглируем вкл/выкл неделя к неделе.
— Сокращаем и меняем долю бренда (хотя и там есть первичные покупки).
— Ведём ретаргетинг — сейчас в работе 23 группы 🙈
— Постоянно ищем новую семантику и офферы под импульсные покупки.
А теперь честно про рынок:
Коллеги пишут, что если проект в работе давно — там делать нечего, заходишь раз в неделю и проверяешь, что бюджет откручивается. Не знаю, что за волшебные проекты такие. У меня по всем проектам работа кипит еженедельно, из года в год.
То ли проекты не те, то ли просто никто не копает глубоко бренд/не-бренд. Есть цифра по ДРР — и ладно.
И отдельная боль: сам не раз обжигался, когда пытался отделить бренд и показать клиенту честную картину. Не все готовы разбираться. Видят, что ДРР без бренда вырос — и всё, директолог виноват.
Низкий ДРР — это не всегда хорошая работа. Иногда это просто грамотно «подсыпанный» бренд и ретаргетинг. Настоящая проверка маркетолога — не красивая цифра в отчёте, а доля новых клиентов, которых он приводит в рамках KPI. Вот это и есть реальный рост бизнеса, а не перекладывание горячей аудитории из органики в платный канал.
Поэтому, когда смотрите отчёт по ДРР — всегда спрашивайте: а что с долей новичков? Без этого цифра не значит почти ничего.
А вы отделяете бренд от общего ДРР в своих отчётах? Или смотрите общую цифру?
#яндексдирект #директ #ecommerce #интернетмагазин #ДРР #ретаргетинг #директолог
Большинство кейсов по интернет-магазинам строятся на красивом ДРР — мои в том числе. «Смотрите, как перформит Директ: рубль вложили, пять вынули». На первый взгляд всё честно. Но давайте разберём, что стоит ЗА этой цифрой и где подвох.
Вариант 1. Магазин с известным брендом
Если у бренда есть частотность — снизить ДРР проще простого. Добавляешь бренду трафика (если есть ёмкость), делаешь скрин в кабинете, собираешь красивый отчёт в Excel — и вот он, результат.
Честно ли это? Формально да. Задача была снизить ДРР — про способ не договаривались.
А вот принесёт ли это денег бизнесу — большой вопрос. Может, нет (эти люди купили бы и без рекламы). А может, и да (не переманят конкуренты, которые крутятся по вашему бренду). Но факт остаётся: брендовый поиск — это самая горячая аудитория, которая вас уже знает и, возможно, уже покупала.
Я не говорю, что с брендом работать не надо — это отдельная тема и вечный холивар. Но усиление брендовой кампании — это самый дешёвый способ нарисовать красивый ДРР.
Вариант 2. Магазин с повторными покупками и хорошим LTV
Косметика, парфюмерия, любой FMCG. Тут к бренду добавляется ещё один инструмент снижения ДРР — ретаргетинг на базу покупателей.
И снова та же история: догоняем рекламой тех, кто и так бы купил (а может, и нет). Сконвертировать человека, который уже покупал, всегда проще, чем привлечь нового.
Ретаргетинг нужен, спорить не буду. Но суть та же: он льёт воду на красивый ДРР, не решая главную задачу.
А главная задача — вот она!
Самое сложное — привлекать «новичков» и при этом оставаться в KPI. Особенно когда бюджета на них не дают, а результат хотят.
Мини-кейс
Магазин, который веду давно, летом поставил две задачи:
— упасть по ДРР с 35% до 30%
— при этом растить долю новичков
Бюджет — неизменный из месяца в месяц.
Справляемся: держим ДРР на уровне 22–25%, новички растут.
Но даётся это совсем не легко. Вот что приходится делать каждую неделю:
— Запускаем 2–3 новые кампании в неделю именно под новичков: акции, новые продукты, лимитированные предложения.
— Работаем с LAL-аудиториями.
— Считаем долю новичков по каждой кампании и жонглируем вкл/выкл неделя к неделе.
— Сокращаем и меняем долю бренда (хотя и там есть первичные покупки).
— Ведём ретаргетинг — сейчас в работе 23 группы 🙈
— Постоянно ищем новую семантику и офферы под импульсные покупки.
А теперь честно про рынок:
Коллеги пишут, что если проект в работе давно — там делать нечего, заходишь раз в неделю и проверяешь, что бюджет откручивается. Не знаю, что за волшебные проекты такие. У меня по всем проектам работа кипит еженедельно, из года в год.
То ли проекты не те, то ли просто никто не копает глубоко бренд/не-бренд. Есть цифра по ДРР — и ладно.
И отдельная боль: сам не раз обжигался, когда пытался отделить бренд и показать клиенту честную картину. Не все готовы разбираться. Видят, что ДРР без бренда вырос — и всё, директолог виноват.
Низкий ДРР — это не всегда хорошая работа. Иногда это просто грамотно «подсыпанный» бренд и ретаргетинг. Настоящая проверка маркетолога — не красивая цифра в отчёте, а доля новых клиентов, которых он приводит в рамках KPI. Вот это и есть реальный рост бизнеса, а не перекладывание горячей аудитории из органики в платный канал.
Поэтому, когда смотрите отчёт по ДРР — всегда спрашивайте: а что с долей новичков? Без этого цифра не значит почти ничего.
А вы отделяете бренд от общего ДРР в своих отчётах? Или смотрите общую цифру?
#яндексдирект #директ #ecommerce #интернетмагазин #ДРР #ретаргетинг #директолог