3 способа борьбы с падением спроса
По большей части рынка идут 3 процесса:
1. Перетекание спроса в сегмент с более низкой стоимостью
2. Отказ от дополнительных услуг
3. Рост конкуренции за покупающую аудиторию.
Схематично я объяснил этот процесс на графике:
Cпрос ↓ ▸ Конкуренция ↑ ▸ CPM ↑ ▸ CPL ⬆
Ситуация 1. Изменение спроса.
Допустим, вы продаете ортопедическую обувь. В обычное время, клиент приходит к вашему врачу-ортопеду, оплачивает консультацию в салоне, ему подбирают стельки или обувь, он покупает обувь в вашем салоне.
Итого в 1 клиент приносит минимум 2 покупки.
Потому что фокус его внимания — качество и удобство.
В текущей ситуации клиент меняет поведение: либо приходит к вам на консультацию, а покупает там, где дешевле.
Либо сразу идет на маркетплейс за низкой ценой.
Фокус нового внимания — решить проблему хоть как-то + цена.
В условии изменяющегося поведения работать можно только оферами и продуктовой матрицей: добавлять более дешевые модели обуви с более высокой маржой или давать ценовые предложения (рассрочки, сплиты и скидки).
Все усугубляется тем, что множество селлеров увидели изменившийся спрос и влезли с низкокачественными товарами в рынок. Конкуренция выросла, цена клиента тоже, маржа упала.
Тут даже что-то посоветовать сложно, кроме фокуса на продуктовом предложении.
Ситуация 2. Рост конкуренции без изменения спроса.
Основной фокус идет на воронку: простота и удобство сайта, скорость звонков, убедительность рекламы, качество менеджеров по продажам.
Логика элементарна: увеличение конкуренции увеличивает открытый тендер у клиента и он начинает выбирать не первое, что попалось, а то, где ему понятнее предложение и он чувствует больше внимания.
Приоритет сквозная конверсия клик —> продажа. Потому что с конкуренцией что-то сделать крайне сложно.
Ситуация 3. Бизнес-модель на рекуррентных продажах.
Нам необходимо снижение клиентского оттока (Churn Rate) и повторные покупки. Снижение оттока на несколько процентов может изменить итоговую годовую выручку в 1,5 - 2 раза.
Такая задачка решается через продуктовый маркетинг и отдел контроля качества.
Как маркетолог, дам бронебойную рекомендацию: сначала надо разобраться, какая стратегия из перечисленных самая эффективная, и только после этого «пилить маркетинг».
На падающем рынке выигрывает не тот, кто делает больше тратит, а тот, кто точнее определяет причину падения продаж и направляет ресурсы на её устранение.
И иногда лучшее маркетинговое решение — вообще рекламу не трогать.
По большей части рынка идут 3 процесса:
1. Перетекание спроса в сегмент с более низкой стоимостью
2. Отказ от дополнительных услуг
3. Рост конкуренции за покупающую аудиторию.
Схематично я объяснил этот процесс на графике:
Cпрос ↓ ▸ Конкуренция ↑ ▸ CPM ↑ ▸ CPL ⬆
Ситуация 1. Изменение спроса.
Допустим, вы продаете ортопедическую обувь. В обычное время, клиент приходит к вашему врачу-ортопеду, оплачивает консультацию в салоне, ему подбирают стельки или обувь, он покупает обувь в вашем салоне.
Итого в 1 клиент приносит минимум 2 покупки.
Потому что фокус его внимания — качество и удобство.
В текущей ситуации клиент меняет поведение: либо приходит к вам на консультацию, а покупает там, где дешевле.
Либо сразу идет на маркетплейс за низкой ценой.
Фокус нового внимания — решить проблему хоть как-то + цена.
В условии изменяющегося поведения работать можно только оферами и продуктовой матрицей: добавлять более дешевые модели обуви с более высокой маржой или давать ценовые предложения (рассрочки, сплиты и скидки).
Все усугубляется тем, что множество селлеров увидели изменившийся спрос и влезли с низкокачественными товарами в рынок. Конкуренция выросла, цена клиента тоже, маржа упала.
Тут даже что-то посоветовать сложно, кроме фокуса на продуктовом предложении.
Ситуация 2. Рост конкуренции без изменения спроса.
Основной фокус идет на воронку: простота и удобство сайта, скорость звонков, убедительность рекламы, качество менеджеров по продажам.
Логика элементарна: увеличение конкуренции увеличивает открытый тендер у клиента и он начинает выбирать не первое, что попалось, а то, где ему понятнее предложение и он чувствует больше внимания.
Приоритет сквозная конверсия клик —> продажа. Потому что с конкуренцией что-то сделать крайне сложно.
Ситуация 3. Бизнес-модель на рекуррентных продажах.
Нам необходимо снижение клиентского оттока (Churn Rate) и повторные покупки. Снижение оттока на несколько процентов может изменить итоговую годовую выручку в 1,5 - 2 раза.
Такая задачка решается через продуктовый маркетинг и отдел контроля качества.
Как маркетолог, дам бронебойную рекомендацию: сначала надо разобраться, какая стратегия из перечисленных самая эффективная, и только после этого «пилить маркетинг».
На падающем рынке выигрывает не тот, кто делает больше тратит, а тот, кто точнее определяет причину падения продаж и направляет ресурсы на её устранение.
И иногда лучшее маркетинговое решение — вообще рекламу не трогать.
