Армен про туризм и отели

Самая рентабельная реклама отеля это брендовый поиск. Человек уже вводит название вашего объекта, вы его перехватываете, платите копейки и получаете прямую бронь вместо комиссии посреднику. Логично довести мысль до конца и оставить только ее.

Многие отели так и делают. И через полгода обнаруживают, что прямых броней стало меньше, а доля OTA выросла. Объясняю, почему так происходит.
//// Это продолжение практической темы про рекламу отелей в поиске. Пишу на основе моего опыта продвижения отелей. Начало по тэгу #ak_ota ////
Поисковую рекламу отеля я рассматриваю как систему из трех уровней.

1️⃣Первый уровень, брендовый поиск. 

Это люди, которые уже вводят название вашего отеля. Здесь реклама почти обязательна, потому что отдавать OTA и конкурентам тех, кто ищет именно вас, странно. 

Если человек набрал ваше название, значит он с вами уже где-то соприкоснулся: увидел на карте, в подборке, у блогера, в статье, в чьей-то рекомендации. Ваша задача в этот момент простая: аккуратно вернуть его на официальный сайт и дать причину бронировать напрямую.

2️⃣ Второй уровень, теплый поиск по характеристикам. 

Отель pet-friendly, бутик-отель в центре, отель со спа, романтический отель на выходные, отель в красивом районе. 

Здесь важно не требовать от рекламы невозможного. Для дорогого и атмосферного объекта это редко работает как "увидел и сразу забронировал". Человек заходит в обед, смотрит номера, сравнивает район, отправляет ссылку партнеру, уходит, возвращается через два дня, а потом ищет вас уже по названию. 

Эта реклама работает не как финальный удар, а как первое знакомство, и ее задача попасть в список вариантов, который гость держит в голове.

3️⃣ Третий уровень, холодный поиск. 

Где остановиться в центре Петербурга, лучшие отели для выходных, отели с бассейном. Такая реклама редко продает сразу и нужна далеко не каждому объекту. 

Но если у отеля есть концепция, стиль, сильный район, wellness-идея, гастрономия или дизайн, именно здесь можно продвигать не номер, а желание: как хорошо было бы остановиться именно в таком месте.

Теперь вернемся к вопросу из начала.

Брендовая реклама защищает уже существующий спрос, но почти не создает новый. ❗ Если концептуальный отель рекламируется только по своему названию, он просто ждет тех, кто как-то о нем узнал. А кто формирует выбор всех остальных? OTA, карты, подборки, блогеры, конкуренты, поисковая выдача. Другие отели, которые не ждут, пока их найдут по названию.

📍 Для независимого отеля это прямой риск. Можно иметь красивый сайт, сильную атмосферу и хороший продукт, и при этом оставаться в зависимости от каналов, которые показывают вас в ряду десятков похожих объектов и берут комиссию за финальный контакт.

Не каждому отелю нужны все три уровня сразу, и точно не всегда с одинаковым бюджетом. 

❗ Но если цель снижать зависимость от OTA, одного брендового поиска мало. Он помогает забрать тех, кто уже почти ваш. Он не объясняет рынку, почему вы вообще заслуживаете попасть в выбор гостя.

А для бутик- и wellness-отелей это критично. Потому что вы продаете не кровать и завтрак, а причину выбрать именно вас.

Я работаю с отелями, где уже есть реклама и сайт, но слишком большая доля спроса уходит через OTA. 

Начинаю не с увеличения бюджета, а с разбора всей связки: как устроены брендовые и небрендовые кампании, куда приходит гость после клика и есть ли у него причина бронировать напрямую. 

Если ситуация знакомая, пишите в личку.

(на фото - отель при ферме, актуальная концепция; Такой объект нельзя рекламировать "в лоб")

Может ли реклама отеля в Яндексе или Google приносить нормальные деньги и частично заменить OTA?
Может. Не полностью, конечно, в сказки про "откажитесь от OTA и живите счастливо" я не верю. Но частично да.
В одном из моих гостиничных проектов доля рекламных расходов по прямым бронированиям держалась в диапазоне от 4 до 12 процентов. Для сравнения: стандартная комиссия OTA часто около 15 процентов, а кто-то платит и больше.
Но дело даже не в процентах, и это самое важное.

Когда гость приходит напрямую через сайт, отель получает не просто бронирование. Он получает контроль: над общением с гостем, над повторными продажами, над своей базой, над дополнительными услугами, над тем, вернется ли этот человек через год и с кем. 

Через посредника вы получаете заезд. Напрямую вы получаете отношения.

Поэтому вопрос "может ли реклама полностью заменить OTA" я считаю неправильно поставленным. Правильный звучит иначе: какую часть спроса отель может забрать себе напрямую?

И вот здесь начинается самое интересное.

😔 Поисковая реклама отеля не может настраиваться одинаково для всех. Это, пожалуй, самая частая ошибка, которую я вижу: у соседнего отеля так сработало, значит и нам надо повторить.

Не надо так. Стандартный городской объект три звезды, куда приезжают переночевать в командировке, и дизайнерский бутик-отель в дорогом районе это два разных мира. 

Разные гости, разные мотивы выбора, разная скорость принятия решения. 

У первого человек выбирает за десять минут по цене и расстоянию до вокзала. У второго может думать неделю, отправлять ссылку партнеру, возвращаться, сравнивать с двумя другими вариантами. Роль сайта у них разная, и роль рекламы тоже.

Я мало работаю с отелями формата "пришел, переночевал и забыл". Дальше буду говорить про бутик-отели, wellness, концептуальные и небольшие независимые проекты, потому что именно у них зависимость от OTA ощущается больнее всего. Вы вкладываетесь в атмосферу, в продукт, в сервис, а гостя вам приводит агрегатор и берет за это свой процент.

В следующем посте разберу, как я смотрю на поисковую рекламу такого отеля. Там есть три уровня, и работают они по-разному. А заодно объясню, почему оставить только самый рентабельный из них это ловушка.

Вышла моя статья в HotelInsider о том, как гости находят отели через ChatGPT и Perplexity.

На примере бутик-отеля пять звезд в Москве: визитов из ChatGPT в четыре раза больше, чем с платного размещения в lifestyle-журнале, отказы 15,5 процента, конверсия в оплаченную бронь около 1,35 процента. Канал бесплатный.

Внутри: почему здесь выигрывают малые независимые отели, что проверить в своей аналитике и почему гарантии попадания в топ рекомендаций ИИ это сказка.

СТАТЬЯ ПО ССЫЛКЕ https://hotelinsider.ru/gosti-uzhe-sprashivayut-ii-a-ne-poisk

На прошлой неделе завершил проект с владельцем отеля и турагентства на Кавказе. Сдал работы по двум его сайтам. Услышал и характерную жалобу: сезон мертвый, брони отменяют, он продает туристический бизнес (отель остается). Говорит: нет смысла держаться.

Я понял его. И именно поэтому пишу этот пост. Он про маркетинг, но неожиданно будет полезен владельцам турбизнеса и отелей. Дочитайте до конца. 

Итак, в этом году я планомерно и постепенно сужаю клиентскую базу. В разгар кризиса, намеренно, с открытыми глазами. Ухожу из медицинского маркетинга, где у меня сильные позиции, портфолио уровня On Clinic и Ramsay Diagnostics. Можно было остаться: зарабатывать на блефаропластике, рентгенографии и реабилитации, вести контекст, SMM, SEO для клиник, не менять ничего. Понятный, спокойный путь.

Но у каждой модели бизнеса есть потолок. Я к нему подошел. Рост есть: 23 процента за первое полугодие этого года против прошлого. Но я смотрю на два года вперед, и там вижу стену.

Рынок переполнен дженералистами (мастерами на все руки, все для всех). Настраиваем таргет, ведем соцсети, делаем Яндекс Директ для всех и для любой ниши. Это красный океан поверхностных исполнителей, где единственный аргумент - цена. Я не хочу там быть.
Чего рынку не хватает сейчас, в кризис и после него, так это глубины. Понимания отрасли изнутри. Присутствия рядом, когда штормит.
Туризм в России не умрет. Бизнес выживет несмотря на все. И когда выживет, он спросит: кто был рядом? Кто в теме? Кто прошел и шторм, и штиль?

Я хочу быть среди тех, кого вспомнят.

🟠 Про международный рынок скажу отдельно, уже изучил, пообтерся. Там дженералист не существует как категория. Там ценят не настройщика рекламы, а эксперта по Google Ads для велнес-отелей на Средиземноморье. Таков уровень разговора. Идти туда с позицией "я и про отели, и про туры, и про клиники" значит болтаться в середнячках и выгрызать каждый евро.

Поэтому сужение не риск, а защита. Теряешь сейчас, выигрываешь через год-два. Я пришел к моменту, когда рост возможен только через фокус.

И то же самое я вижу у своих клиентов в туризме и гостеприимстве.

Огромная ошибка думать, что чем шире охват, тем устойчивее бизнес. 

Большинство отелей и турфирм еле сводят концы с концами именно потому, что неотличимы друг от друга. Заходишь на сайт и ноль эмоций. Реклама - ноль понимания, почему ты, а не сосед. Опыт - "мы на рынке 15 лет" не аргумент: монстры рынка разоряются, вы это видите. 

Потому что привыкли собирать понемногу со всех и стали никем конкретно.

Рынок зрелый и жесткий. Нужен свой голос. Нужна своя аудитория. Нужен язык, на котором говорит именно она.

Отель для путешествий с собаками или туры для тех, кто едет с питомцем - звучит узко, ну очень специфично для нашего уха. 
Но это путь к большей устойчивости и другому ценнику. Потому что платят уже не за номер и не за тур, а за реализацию своей личной истории. Пять звезд и Байкал никого не удивляют. Тоже мне, удивили! 

Спросите себя: насколько вы личны? Или вы просто еще одно агентство, еще один отель?

Посмотрите на свой сайт, рекламу, соцсети. Там есть фокус на человеке — или там страны, пляжи и модные картинки?

Реклама крутится, сайт обновили, в соцсетях что-то выходит. Усилий и денег уходит много, а заявок и бронирований меньше, чем должно быть при таких вложениях. Знакомая картина?

Меня зовут Армен Каладжян. Я маркетолог, помогаю бизнесу привлекать клиентов с 2002 года. Сейчас работаю с отелями и travel-проектами, в которых есть идея: бутик-отели, санатории, wellness-проекты, авторские туры.

Ко мне обычно приходят не за «еще одним маркетингом», а с одной из таких ситуаций:

1. Реклама работает, деньги тратятся, а заявок мало или они слишком дорогие. Или в принципе "не те люди".
2. Люди интересуются, оставляют заявки или звонят, но между заявкой и покупкой что-то теряется
3. Гости приезжают один раз, а база прошлых клиентов лежит без дела.
4. Подрядчики, сайт, соцсети, акции: работы много, а что из этого приносит деньги, непонятно. В процессах хаос. Множество идей, инструментов, рекламных кампаний не выстраиваются во что-то внятное и стройное.

Как я работаю.

Начинаю с диагностики, а не с «давайте увеличим бюджет». Рост сначала ищу внутри того, что уже оплачено: в рекламе, сайте, клиентской базе. Оцениваю не клики и охваты, а весь путь гостя до покупки. И убираю лишнее: маркетинг должен быть управляемой системой, а не хаосом задач.

Мой подход комплексный.

Я не просто «настраиваю Директ» или «веду соцсети», а решаю практическую задачу отеля или турфирмы с помощью необходимого минимума инструментов. Без волшебной кнопки. И без раздувания бюджета. Предпочитаю снайперский подход и высокий КПД.

В маркетинге я больше 20 лет, за плечами десятки проектов в travel и hospitality:
- от дизайн бутик-отеля 5* в центре столицы, отельного комплекса на базе тевтонского замка 14 века
- до премиум сафари-туров в Танзании и путевок в санатории Красноярского края и Хакасии.

Сам много путешествую, посетил более 60 стран. Пожил в Китае, Малайзии, Армении, Бельгии, Испании, Португалии, Турции.

Я принадлежу к той же аудитории, для которой работают мои клиенты: выбираю не «размещение с завтраком», а атмосферу, смысл и людей за проектом. Поэтому мне легко говорить и с владельцами таких проектов, и с их гостями.

Если у вас уже есть реклама, сайт, соцсети, а результат не соответствует усилиям,
- напишите мне в личные сообщения
- или в telegram telegram.me/mezamor

Можно посетить мой сайт с примерами ak-marketing.ru/

Начнем с короткого разговора: посмотрим, где именно теряются заявки и брони, и есть ли смысл работать вместе.