Яна из ТОДО: дизайн, код и здравый смысл

📄 Финальный выпуск про печать — и самый коварный жанр из всей пятёрки.

Отчёт фонда. Текст, который открывают не из любопытства, а чтобы вынести вердикт: можно ли вам верить. Его читает жертвователь, партнёр или чиновник — и он уже на старте насторожен, потому что слишком много раз видел глянцевую уверенность без содержания.

Мы собирали такой отчёт для фонда, который восстанавливает памятники и ведёт поисковую работу. И тут у дизайна задача с подвохом: не «усилить вау-эффект», а наоборот — исчезнуть. Стать фоном, на котором видна только правда.

🔁 Один и тот же каркас для каждого проекта
Название, год, страна, пара абзацев строго по делу, фотографии. Везде одинаково — не из лени, а из принципа. Это сигнал читателю: перед ним не витрина лучших моментов, а полный список того, что было. Стоит одному проекту стать «параднее», чем другие — сразу появляется подозрение: а что тогда прячется в остальных?

📷 Фото как свидетельство, а не как сцена
Люди работают, а не играют роль. Кадр может быть неровным, свет — неидеальным, но зато он настоящий. И эта «неполированность» звучит убедительнее любой ретуши.

🎨 Цвет на строгой диете
Никаких лишних плашек, никаких акцентов «для бодрости». Динамику здесь делают факты, а не оформление.

⚖️ И самое важное
Проекты, которые не взлетели или остановились, стоят в том же строю и выглядят так же. Именно это превращает документ в отчёт. Организация, которая показывает только победы, получает эффект ровно обратный ожидаемому.

Неделю назад я писала про имиджевую книгу: там дизайн оставляет послевкусие. Здесь он выращивает доверие — тем, что молчит и не мешает.

На этом рубрика закрывается: пять жанров, пять разных читателей и пять разных задач внутри одной профессии 📚

Сегодня День работника рекламы.
Поздравляю всех, кто сохраняет лицо, когда слышит «сделайте так, чтобы продавало само себя».
Я пока тренируюсь.

Четвёртый выпуск — про печать. И сегодня я беру курс ровно в противоположную сторону от всего, о чём говорила раньше.

Каталог — ищут. Marketing kit — разбирают как инструкцию. Буклет по сети — пересчитывают, сверяют, проверяют.
А имиджевую книгу не «читают». Её просто перелистывают: без задачи, между делом, иногда — потому что оказалась рядом, на столе, под рукой.

Мы делали такую книгу про Волгоградскую область. И там логика намеренно перевёрнута.

Воздуха — больше, чем текста. Разворот, где одно число и три слова, — не «пусто». Это пауза. А пауза — это то, что заставляет следующий разворот звучать громче.

Вместо длинных доводов — цифры.
923 памятника архитектуры. 150 туристических маршрутов. 15 природных парков. 87 метров высоты скульптуры.
Абзацы сотрутся, а число останется крючком.

Фотографии — крупно, на весь разворот. Закат над Эльтоном, розовая вода Баскунчака, ночной стадион. Их не разбирают по строчкам — ими просто любуются. И именно это здесь работает.

И слова — не как заголовки, а как указатели. «Воспоминания», «Напоминания» — поверх снимков, как названия разделов, как метки настроения, а не как начало статьи.

Главная разница жанра в том, что имиджевая книга ничего не обязана доказывать. Её работа — оставить послевкусие. Чтобы человек закрыл обложку и через неделю вдруг поймал себя на мысли: «Надо бы туда съездить».

Это не измерить. Поэтому имиджевые штуки заказывают нечасто. А когда всё-таки заказывают — первым делом просят: «Давайте добавим побольше информации».

А нужно ровно наоборот.

Вышел проект «Плати в России» — платёжный сервис для иностранных туристов. Айдентика: киберматрёшка в металле и стекле, цифровая ушанка, кокошник, гжельская роза. Иконка приложения — матрёшка с QR-кодом.
Сделано хорошо, спорить не буду. И я рада, что русский стиль возвращается: это огромный и правда интересный пласт.
Грустно другое. Русскость снова свелась к трём предметам.
У нас есть конструктивизм и супрематизм, северные орнаменты, вологодское кружево, мезенская роспись, шрифты Лазурского, деревянная архитектура, которая держится без единого гвоздя. Библиотека на десятилетия вперёд.
А берут кокошник, матрёшку и наличник.
И это не упрёк. Ассоциациями первого порядка пользуются все, мы в том числе, потому что они работают. Кокошник считывается мгновенно и без пояснений — и нашим, и иностранцем, который видел матрёшку в сувенирной лавке.
А копать глубже значит увеличивать риск. Чем дальше уходишь от очевидного, тем выше шанс, что человек просто не поймёт, о чём с ним говорят, и пройдёт мимо.
Так что выбор между «узнаваемо» и «своё» — это каждый раз выбор между надёжностью и риском. И я очень хорошо понимаю тех, кто выбирает первое.

Сегодня День работников пищевой промышленности.
Каждый раз, когда ставлю дизайнерам задачу на фудзону, мысленно говорю: ребята, держитесь.
Потому что восемь часов подряд доводить сыр, который тянется за вилкой, — испытание не для профессионала, а для желудка. К концу дня хотят жрать все. Включая менеджера, который заглянул в макет на минутку.
Фудзона — единственная задача, после которой у нас одновременно открывают доставку.
И отдельная история — где проходит граница между «аппетитно» и «обманули».
В США сейчас идёт дело против Burger King: девятнадцать истцов из тринадцати штатов утверждают, что воппер в рекламе на 35% больше реального. В мае прошлого года суд отказался прекращать дело, а в декабре — признавать его коллективным, потому что бургеры покупали в «почти бесконечном разнообразии форм и размеров». Формулировка судьи, не моя.
Похожие иски к McDonald's и Wendy's до этого отклонили.
Так что аппетитно — можно. Главное, чтобы человек, развернув упаковку, не почувствовал себя обманутым.
С праздником тех, кто делает то, что мы потом так аппетитно упаковываем.

«Учи.ру» обновили айдентику впервые за 14 лет и сделали вещь, которую я редко вижу: два логотипа.
С маскотом Гришей — для учеников до седьмого класса и родителей. Без маскота — для старшеклассников и педагогов.
Потому что для восьмиклассника милый персонаж означает «это для малышей», и он закрывает приложение. А для третьеклассника — ровно наоборот.
Один бренд, две интонации. Дороже и сложнее, чем один логотип на всех. Зато не нужно выбирать, какой аудиторией пожертвовать.

Самые страшные фразы в нашей работе:
— Я тут немного подвигал сам.
— Я тут спросил, что думает нейросеть.
— А у меня сын дизайнер, он посмотрел.
— Показал жене, ей не очень.
— Я, конечно, не дизайнер, но…
И моя личная, в ответ на всё это: «давайте вернёмся к исходным целям и задачам».
Сбилась считать на седьмом разе. До обеда.

Третий выпуск — про печать, но не про ту, что ловит взгляд покупателя. Сегодня — жанр, о существовании которого он даже не подозревает: буклет для закупщика сети.

Мы делали такой для бренда соусов и масел. Его читает не человек у полки, а категорийный менеджер — тот самый, кто решает, чему вообще позволено стоять на этой полке. И в голове у него не «красиво/некрасиво», а один-единственный вопрос: как оно будет продаваться.

Поэтому ключевой разворот у нас — не «витрина мечты», а матрица: восемнадцать SKU майонеза, разложенные как таблица. Столовый, экстра, салатный, провансаль, на перепелиных яйцах — и у каждого по три объёма. Одного взгляда хватает, чтобы понять: линейка накрывает и ежедневные покупки, и праздничный спрос, и разные бюджеты.

Дальше — шаг в соседние категории: кетчупы, горчица, заправки, масла, уксус. Принцип тот же: одна полка, один узнаваемый визуальный язык, а значит — больше продаж с каждого погонного метра.

И ещё отдельный разворот — про крупную фасовку для общепита. Потому что у закупщика эта боль тоже есть, а конкурент вполне мог сделать вид, что её не существует.

Что тут работает вместо «красоты»:
— ассортимент, который считывается мгновенно;
— честные граммовки и объёмы у каждой позиции;
— узнаваемость, которая показывает: на полке упаковки соберутся в единый блок, а не разъедутся россыпью.

Покупатель этот буклет не увидит никогда. Но именно он решает, окажется ли продукт в том магазине, куда покупатель потом просто придёт — и купит.

А вы знали, что Finish теперь Signum. Vanish — Resolve. Calgon — Salgent. Cillit Bang — Brillit Blast. Tiret — Xtormer?
Пять брендов разом лишились имён, в которые вложены десятилетия рекламы. «Чтобы стиральная машина жила долго» помнит вся страна. Salgent не помнит никто.
А самое интересное — что сделали с упаковкой. Почти ничего. Resolve остался розовым, пузырьки превратили в элемент стиля. У Salgent тот же барабан стиральной машины, только крупнее. Signum сохранил коды Finish и добавил луч света.
Расчёт понятен: имя надо прочитать, а цвет человек узнаёт раньше, чем начал читать.
По сути это эксперимент, который добровольно никто бы не поставил. Что в бренде несущая стена — слово или пятно на полке?
Ответ будет через год, в цифрах продаж. Я бы очень хотела их увидеть.

Я городской человек, который много лет работает с агро.
За это время узнала, что опрыскиватель может называться «Туман», а сеялка — «Дон».
Техника при этом сложнейшая: бортовые компьютеры, точное внесение, контроль высева, каждый год что-то модернизируют. Но когда доходит до главного аргумента в каталоге, он звучит так:
«В поле на две недели раньше».
Две недели. Всё. Весь разговор про окупаемость машины ценой с квартиру укладывается в одну строчку, которую понимает любой, кто хоть раз ждал, пока сойдёт вода с поля.
Мне нравится эта прямота. В городе так не разговаривают.
С праздником тех, кто в поле.