Записки из опенспейса

А кто докажет эффективность сокращения PR-бюджета?

В Marketing Week вышла колонка с любопытной мыслью: маркетологам приходится подробно доказывать необходимость расходов, а вот финансовые решения о сокращении бюджетов далеко не всегда проходят такую же строгую проверку.

Прочитали — и сразу примерили на PR.

Знакома ли вам ситуация, когда после долгой и обстоятельной защиты коммуникационного бюджета вам сообщают, что на следующий этап выделено на 20% меньше, чем планировалось? Потому что руководство сказало: надо экономить.

Мы привыкли, что расходы на коммуникации приходится обосновывать. Объяснять, зачем нужны деньги, каких результатов рассчитываем добиться и как будем их измерять. А уж если речь идёт об увеличении бюджета, готовьтесь к ещё более подробным расчётам и доказательствам.

Но когда бюджет предлагают сократить, столь же серьёзных обоснований обычно не требуют. Ведь экономия в моменте понятна и легко считается.

А кто-нибудь посчитал, сколько компания может потерять из-за этой экономии? Какие возможности упустит, какие отношения не выстроит, какие репутационные риски могут возрасти?

Разумеется, неэффективные расходы нужно сокращать. Но сначала неплохо бы доказать, что они действительно неэффективны. А затем обосновать, почему отказ от них принесёт компании больше пользы, чем их сохранение. Иначе какая-то, право, асимметрия требований к доказательной базе)

Если бы эффективность сокращения коммуникационных бюджетов в долгосрочной перспективе тоже приходилось доказывать, ещё вопрос, сколько таких решений выдержали бы проверку.

Такие вот #мысливслух

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Ребята, открываем шампанское! 🍾

12 октября 2026 года Нобелевскую премию по экономике получили Роберт Холл и Майкл Вудфорд за работы о том, как решения людей и компаний складываются в макроэкономические процессы и как экономику можно стабилизировать.

Работы Вудфорда показали: центральному банку недостаточно просто принять правильное решение по ставке. Важно еще, чего люди и бизнес ожидают от него дальше. А ожидания зависят в том числе от того, насколько ясно, последовательно и убедительно он объясняет свои действия.

То есть коммуникация здесь — не сопровождение экономической политики. Она сама становится одним из ее инструментов. Отсюда выросла практика, когда центробанк заранее объясняет рынку, чего ждать от его дальнейших действий, и через эти ожидания влияет на сегодняшнее поведение бизнеса и инвесторов.

В общем, запомните эту дату. Когда-нибудь ее внесут в учебники по PR как день, когда официально доказали, что коммуникации влияют на реальность.

Никто еще не сделал для репутации нашей профессии столько, сколько экономисты🔥

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Попалась история про «Данаю» Густава Климта

На черной полупрозрачной ткани некоторые исследователи видят бластоцисты, человеческие эмбрионы на очень ранней стадии развития. Такая интерпретация возникла не на пустом месте: Климт был знаком с анатомом Эмилем Цукеркандлем, слушал его лекции и бывал на медицинских демонстрациях. То есть вполне мог видеть то, что потом стало частью его живописного языка.

Из этой истории у нас родилось две мысли:

1️⃣Первая — про насмотренность и про то, откуда вообще берутся новые образы и идеи. Художник слушает лекции анатома, видит ткани и клетки под микроскопом, а через несколько лет медицинский образ оказывается в живописи, где работает уже не как научная иллюстрация, а как часть художественного замысла. Венские салоны, которые посещал Климт, были не просто светскими собраниями, а местом, где встречались люди из разных профессиональных миров.

Мы часто говорим о насмотренности, но обычно понимаем ее довольно узко: смотреть больше сильных кампаний, кейсов, рекламы, дизайна, медиа. Хотя настоящая насмотренность явно шире собственной профессии. Для коммуникатора лекция биолога, выставка, судебный процесс или книга по антропологии иногда могут оказаться полезнее двадцати кейсов Cannes Lions.

2️⃣ Вторая мысль уже почти чистая теория коммуникации. Один человек видит орнамент, другой — бластоцисту, хотя оба смотрят на один и тот же объект. Для нас, пиарщиков, это довольно точное напоминание: мы можем тщательно выстраивать сообщение, выбирать формулировки и образы, но полностью контролировать прочтение невозможно. Аудитория всегда приносит с собой собственные знания и контекст. И в итоге смысл зависит не только от того, что вложил автор, но и от того, что способен распознать получатель.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

❤️‍🔥 Можно ли всем угодить в кризис?

Когда-то в Яндексе был внутренний принцип «Я не репрезентативен». Он напоминал сотрудникам, что их собственные представления о хорошем продукте не обязательно совпадают с ожиданиями пользователей. Вспомнили об этом, наблюдая за обсуждением кризисных коммуникаций самого Яндекса. Особенно за спорами о том, уместны ли сердечки и эмоциональные интонации в сообщениях компании.

Мы часто обсуждаем кризисные коммуникации так, будто существует единственно правильный текст, который опытный специалист непременно должен был написать. После публикации всегда находятся люди, которые точно знают, как следовало поступить.

Но разные аудитории ждут от компании разного. Одним необходимы сухие факты, другим — человеческое участие. И даже внутри одной аудитории ожидания могут противоречить друг другу. Тем более когда кризис затрагивает миллионы людей.

Это не означает, что любое решение одинаково хорошо. Просто отрицательная реакция части аудитории ещё не доказывает, что коммуникационная стратегия была ошибочной. В случае Яндекса можно спорить об уместности сердечек, но гораздо полезнее оценивать, насколько компания помогала людям разобраться в происходящем, снижала неопределённость и отвечала на действительно важные вопросы.

Предугадать реакцию всех аудиторий невозможно. Поэтому профессиональное суждение в кризисе предполагает готовность принимать решения и нести за них ответственность, понимая, что любое из них может вызвать критику, а не пытаться найти формулировку, которая гарантированно понравится всем.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max

Что на самом деле покупают у PR-агентства?

Американский PR Council выпустил новые рекомендации для компаний и закупочных подразделений о том, как выбирать PR-агентства и выстраивать отношения с ними.

Там есть фраза, которая нам особенно понравилась: you’re not comparing specs, you’re hiring judgment. То есть PR нельзя покупать как стандартизированный товар, сравнивая одинаковый набор технических характеристик. По сути, клиент покупает профессиональное суждение, способность людей принимать взвешенные решения в коммуникациях.

Отсюда и главный принцип рекомендаций: покупать результат, а не только объем произведенных действий. А экспертизу агентства считать частью самого продукта.

Недавно сразу шесть наших профессиональных объединений присоединились к «Кодексу практик добросовестного взаимодействия заказчиков и исполнителей», разработанному АКОС вместе с представителями заказчиков PR-услуг. В Кодексе специфика PR-услуг описана именно через их интеллектуальную и креативную составляющую. Ее вес невозможно заранее задать формально: он зависит от самой задачи, контекста и уровня экспертизы исполнителя.

Поэтому формальное соответствие техническому заданию и меньшая цена еще не означают лучшее предложение. Кодекс предлагает оценивать агентства комплексно, а вес неценовых критериев — релевантного опыта, команды, экспертизы — может составлять не менее половины общей оценки.

Но есть и обратная сторона. Если клиент действительно покупает профессиональное суждение, агентству нужно дать возможность его применить. Именно поэтому в Кодексе такой большой раздел посвящен качеству технического задания. Хороший бриф должен не просто перечислять, что нужно сделать. Он должен давать агентству возможность понять контекст и то, какого результата хочет заказчик. Плохо поставленная или двусмысленная задача в итоге снижает качество самого решения.

Коллеги из Greative недавно сформулировали эту мысль еще прямее в «8 принципах хорошего брифа»: если от агентства нужны только «руки», лучше так и сказать. Если его привлекают как эксперта, нужно оставить ему возможность не согласиться с исходной постановкой задачи и предложить другой путь.

Получается, профессиональное суждение — продукт агентства. Но возможность его применить зависит уже от обеих сторон: агентство должно быть способно предложить решение, а заказчик — создать условия, в которых эту экспертизу можно проявить и услышать.

И любопытно, что по разные стороны океана профессиональные ассоциации сейчас пытаются решить одну и ту же проблему.

PR все еще нередко закупают по процедурам, которые хорошо умеют сравнивать цену и формальные параметры. Но гораздо хуже умеют оценивать то, ради чего агентство, собственно, и нанимают: насколько хорошо оно понимает ситуацию и какое решение способно предложить. А оценивать это, видимо, нужно там, где профессиональное суждение действительно проявляется: в предыдущем опыте агентства, рекомендациях клиентов и, главное, в том, как команда думает и защищает свое решение на тендере. Только вот «зашить» все это в иксель-строчки гораздо сложнее.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤

Недавно увидели в двух совершенно разных каналах вроде бы разные посты.

В одном автор проверил, насколько российские СМИ доступны для разных ИИ-моделей. Forbes и РБК оказались среди площадок, которые читаются хуже. Отсюда вывод: если задача — быть заметным для клиентов, партнеров и работодателей, идти туда стоит не в первую очередь.

В другом обсуждали «Ведомости»: издание остается Tier-1, но плохо индексируется, контент закрыт подпиской, возможности для репостов ограничены. Значит, прямой охват невелик. И возникает вопрос: как вообще учитывать такие публикации в KPI?

На первый взгляд темы разные. В одном случае ИИ, в другом — Яндекс, Дзен и охваты. Но логика похожая: если публикацию трудно найти, прочитать или распространить, не становится ли она автоматически менее ценной?

Нам кажется, здесь есть несколько проблем.

Во-первых, даже «видимость для ИИ» не так проста. У разных систем разные механизмы поиска, индексы и правила доступа. И разовая проверка того, открывается ли конкретная страница, вряд ли позволяет судить о видимости издания в целом. Результат может зависеть от модели, запроса, конкретного материала, пейволла и настроек самого сайта.

Есть и другие способы измерения, и они дают совсем другую картину. Например, в рейтинге Pixel Tools, который смотрит, какие СМИ упоминают и рекомендуют разные ИИ-системы, РБК занимает первое место, ТАСС — второе, «Ведомости» тоже входят в первую десятку. Хотя в другой проверке именно эти СМИ оказались среди тех, доступ к которым для ИИ затруднен.

Получается, техническая доступность страницы и присутствие СМИ в ответах ИИ — это разные показатели.

А способность модели прочитать конкретную статью — еще и не то же самое, что способность связать эксперта с определенной темой. Имя, цитаты, тезисы и ссылки на публикацию могут присутствовать во множестве других источников.

Во-вторых, для PR это вообще не новая проблема.

Закрытые ленты «Интерфакса», например, доступны только в СКАН. Но из того, что конкретная система мониторинга не имеет доступа к части контента «Интерфакса», мы же не делаем вывод, что само агентство стало менее ценным или влиятельным.

Ограничения инструмента измерения говорят прежде всего об инструменте. И только потом — об объекте, который мы пытаемся с его помощью измерить.

Наконец, ценность Tier-1 СМИ вообще не сводится к прямому охвату или технической доступности.

Такие публикации могут давать репутационный статус, доверие нужной аудитории, доступ к людям, принимающим решения, влиять на другие редакции, подтверждать экспертность и работать как внешний знак легитимности — в переговорах, презентациях, на сайте, в соцсетях.

Поэтому публикация в «Ведомостях» может иметь небольшой измеримый digital-охват и при этом быть очень ценной для конкретной задачи.

И если такую публикацию трудно «засчитать» в KPI только потому, что KPI построен в основном на охватах, возможно, пересматривать нужно не ценность «Ведомостей», а сам KPI. Охват показывает масштаб контакта, но не статус площадки, качество аудитории, репутационный эффект или влияние на тех, для кого эта публикация вообще делалась.

Проблема, скорее, в том, что мы снова пытаемся найти один универсальный показатель ценности СМИ. Раньше им был охват. Теперь к нему добавилась видимость для ИИ.

Логичнее оценивать вклад конкретной публикации в задачу: отдельно смотреть на охват, статус площадки, доступ к нужной аудитории, цитируемость, поисковую и ИИ-видимость. Тогда Forbes или «Ведомости» не становятся хуже только потому, что один из этих показателей у них ниже.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤

Коллеги из PR News представили авторскую модель измерения коммуникаций 5С: Ситуация → Сигнал → Смысл → Сдвиг → След.

Посмотрели — и первая мысль была: очень похоже на AMEC Integrated Evaluation Framework. У AMEC логика примерно та же: исходные цели и ресурсы → действия → коммуникационные результаты → то, что аудитория увидела и поняла → изменения в ее отношении и поведении → итоговый эффект. Международная школа измерения коммуникаций давно ушла от подсчета публикаций и охватов как конечного результата PR. Важно пройти всю цепочку и понять, что происходило на каждом этапе и какой вклад коммуникации внесли в конечный результат.

5С находится в той же профессиональной логике, но собирает ее в более короткую и понятную для повседневной работы конструкцию. Самая удачная, на наш взгляд, часть — это связка «Сигнал — Смысл — Сдвиг».

Сигнал: мы что-то сказали и доставили сообщение аудитории: охват, SOV, целевые медиа, качество размещений.
Смысл: аудитория получила именно то сообщение, которое мы хотели донести. Не просто увидела публикацию, а связала бренд с нужной темой, аргументом, ассоциацией.
Сдвиг: после этого что-то изменилось: доверие, предпочтения, готовность рекомендовать, качество осведомленности.

Здесь особенно хорошо видно преимущество собственной терминологии. В AMEC этим этапам соответствуют outputs, out-takes и outcomes. Но попробуйте без подготовки объяснить заказчику разницу между ними😊

Понятен без дополнительной расшифровки и финальный этап — «След». Это уже вопрос не о том, сколько людей нас увидели и даже не о том, стали ли они лучше к нам относиться, а о том, что в итоге произошло с бизнесом: конверсией, повторной покупкой, поисковым интересом, скоростью сделки и т. д. Причем эти показатели названы бизнес-прокси — без попытки автоматически приписать коммуникациям весь коммерческий результат.

Логично, что модель начинается с «Ситуации»: замеров «до», анализа аудитории и ее барьеров, исходного уровня доверия и осведомленности. Вроде бы очевидно. Но сколько PR-отчетов до сих пор начинаются сразу с количества публикаций.

Еще одна актуальная деталь: анализ ИИ-выдачи встроен сразу в несколько этапов модели, а не вынесен в отдельный KPI.

И дополнительно хорошо работает сам принцип упаковки. В фарме, например, сложным клиническим исследованиям давно дают короткие, запоминающиеся названия-аббревиатуры: содержание от этого не упрощается, но ими гораздо легче пользоваться, обсуждать и цитировать. С 5С примерно тот же эффект: пять названий позволяют быстро удержать в голове всю цепочку измерения и пользоваться ею в повседневной работе.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤

Сейчас со всех сторон выбирают слова года, обсуждают кандидатов и спорят, какое из них точнее всего описывает время.

И среди всего этого словесного ажиотажа особенно народ угарает по поводу слова «нишевый». А потом еще мы увидели пост Николая Картозии на эту же тему…

Когда-то «нишевость» была довольно прозаической вещью. У тебя мог быть небольшой круг читателей. Очень специфические профессиональные интересы. Свой взгляд на вещи, который разделяли далеко не все. И ты как-то спокойно с этим жил. Не пытался представить всё это сознательно выбранной стратегией. Не особенно гордился тем, что интересен условным пяти тысячам человек, — просто понимал, что их пять тысяч (на самом деле две, ну да ладно😊).

Потом слово «нишевый» стало модным. Нишевые медиа, нишевые бренды, нишевые эксперты, нишевые блогеры, нишевые сообщества. В какой-то момент выяснилось, что нишевость — уже не про ограничение, а почти про особое качество. Не маленький — нишевый. Не малоизвестный — нишевый. Не странный — тоже нишевый.

И что тут такого, спросите вы. Забавная проблема... потому что мы-то, собственно, никуда из своей ниши не делись. У нас по-прежнему не самая большая аудитория, довольно специфический круг интересов, возможностей, тем...

Просто теперь слово, которое довольно точно нас описывало, стало означать что-то слегка другое.

Так что да, мы нишевые. Но, пожалуйста, в старом смысле.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤

Те, кого не видно

Есть профессии, хороший результат которых видят все, а саму работу — почти никто.

Если на сцене правильно выставлен свет, вовремя сработала механика, хороший звук и визуальные эффекты, зритель вряд ли будет думать о людях, которые за всем этим стоят. Он просто увидит хороший спектакль.

Вчера в Большом театре завершился VII сезон ArtMasters — чемпионата, в котором соревнуются в том числе представители тех самых профессий «за кулисами»: художники по свету, операторы механики сцены, звукорежиссеры, VFX-дизайнеры, технические продюсеры.

И мы, конечно, сразу подумали о коммуникациях. Ведь мы тоже часто «мастера закулисья».

Здесь тоже немало работы, которую замечают прежде всего тогда, когда она сделана плохо. Проверенные факты, точная формулировка, подготовленный спикер, вовремя замеченный риск, десяток отброшенных вариантов — всё это исчезает внутри конечного результата.

Наверное, поэтому нам нравится сама идея чемпионата для людей, которые обычно не выходят на поклон. Профессиональному мастерству иногда полезно оказаться на сцене.

Вчера такая сцена была Большой.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤
[Ссылка на пост/итоговый ролик ArtMasters]

ИИ автономен. Репутация — нет

Кейс: ИИ-агент OpenAI во время тестирования искал данные о государственных расходах на лекарства в Австралии. Не сумев получить их обычным способом, он получил несанкционированный доступ к публичным и непубличным файлам государственного портала Medicare.

Сам инцидент произошел 18 июня. OpenAI обнаружила его в августе, а австралийские власти уведомила только 10 сентября — причем письмом на общий адрес ведомства.

Нас больше заинтересовал не сам инцидент, а вопрос, что подобные случаи меняют в кризисных коммуникациях.

Пока ИИ только генерирует контент, цепочка ответственности более-менее привычна. Человек ставит задачу, а результат перед публикацией должен быть проверен. Но компании постепенно переходят к автономным агентам, способным самостоятельно совершать действия.

И здесь все сложнее. Агент может сделать то, чего ему прямо не поручали и чего компания не предвидела. Более того, сама компания может узнать об этом не сразу.

Для внешней аудитории это вряд ли будет иметь большое значение. Если компания дала системе возможность действовать от своего имени, репутационная ответственность остается у компании. Даже если юридически часть ответственности можно возложить на разработчика или технологического подрядчика.

А значит, придется менять и антикризисную подготовку. В компании должны заранее понимать, кто может остановить агента и как информация об инциденте быстро попадет к тем, кто принимает решения. Отдельный вопрос — в какой момент подключаются юристы и коммуникаторы.

И нужно учитывать неприятную возможность: о собственном кризисе компания впервые узнает от регулятора или журналиста. А может быть, уже из соцсетей.

Но специалистам по коммуникациям, вероятно, придется подключаться еще раньше — не тогда, когда уже нужно объяснять, что сделал ИИ. Им важно участвовать в разработке правил его использования и заранее понимать, как будут действовать люди, если что-то пойдет не так. Иначе технологический сбой очень быстро может превратиться в репутационный кризис.

Получается парадокс: чем больше самостоятельности мы отдаем ИИ, тем меньше возможностей сослаться на его самостоятельность, когда что-то пойдет не так.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max