Молодой пиарщик продал душу за Xbox

Нейросеть в игровом PR

Неделю назад на Фестивале Новых Медиа, была дискуссия про нейросети и PR, где высшие умы, говорили про, как удерживать аудиторию в эпоху нейросетей. Было познавательно и интересно, поэтому я решил покопаться в этой истории и подумать, насколько компьютерный болванчик может помочь в игровом PR. 

Для тех, кто меня уже давно читает, знает, что нейросети я не считаю чем-то плохим. Это такой же инструмент, как и, отвёртка и для успешного успеха нужно уметь им пользоваться. Итак, ИИ заметно ускоряет «механическую» часть коммуникаций: первый драфт, разбор массивов информации, поиск вариантов подачи и адаптацию сообщений под разные каналы. В игровом PR это особенно полезно: одна новость о проекте может превратиться не в один пресс-релиз, а в десяток материалов для разных аудиторий.

©️ Собрать анонс из хаотичных вводных. Продюсер прислал список фич, художник — скриншоты, геймдизайнер — описание механик. ИИ помогает превратить это в структуру пресс-релиза, страницы Steam или понятный бриф для внешнего PR.

©️Адаптировать один месседж под площадки. Пресс-релиз для медиа, короткий пост в Telegram, дружелюбное объявление для Discord, описание обновления в Steam и сценарий для короткого ролика не должны звучать одинаково. Единственное, обязательно нужно проверить болванчика перед публикацией. 

©️Смоделировать неудобные вопросы. Перед интервью, анонсом раннего доступа или запуском можно попросить ИИ сыграть скептичного журналиста, игрока или автора на YouTube — и проверить, где в сообщении есть слабые места.

©️Разобрать реакцию аудитории. После демо или фестиваля ИИ может сгруппировать комментарии по темам: баги, непонятные механики, претензии к цене, визуалу, локализации или темпу игры. Это не заменяет ручное чтение, но помогает быстрее увидеть паттерны.

©️Подготовить основу контент-календаря. Например, на шесть недель до запуска: девлоги, знакомство с героями, фичи, GIF с механиками, реакция команды на вопросы игроков, напоминания о демо и материалы для инфлюенсеров. Это особенно полезно, если вдруг в горячем режиме переживаете, что можете что-то забыть. 

©️Проверить текст на «маркетинговый шум». Хороший запрос: найти в релизе общие эпитеты вроде «уникальный», «революционный», «незабываемый» и заменить их проверяемыми игровыми фактами. Вроде кажется мелочью, но журналисты правда не любят такие словечки. 

Важный момент и ещё раз повторюсь — нейросеть — это не замена вашей работе, а инструмент, который помогает вам. То есть, болванчик сделает вам черновик, а после вы можете подправить по ситуации и сгладить углы. Нужно обязательно его проверять перед публикацией, это нужно всегда помнить. Потому что ИИ умеет быстро написать что-то похожее на текст, но не понимает сам по себе, почему это должно быть важно. Эту связку между продуктом, аудиторией, моментом и репутацией студии всё ещё строит живой пиарщик.

Видеоигры — это новые медиа

Вторую половину этой недели я проведу на Фестивале Новых Медиа, пожалуй, главной индустриальной площадке новых медиа. Где, как и на основной программе Мастерской Новых Медиа, мы много говорим про новые медиа. Извините, за количество новых медиа на несколько строк текста, но уже как есть. И вот здесь у меня разродилась мысль в полный текст. Что видеоигры — это новые медиа.

Это не новая мысль, и я её когда-то уже озвучивал, где-то отдельно, где-то в контексте того, что видеоигры — это тоже искусство. И если со вторым определением многие уже могут согласиться, то с первым ещё как-то можно подискутировать. Хотя этот тезис чисто формально появился раньше.  

Видеоигры — это не просто развлечение. Это инфраструктура внимания, где игрок проводит от 30 минут до нескольких часов в состоянии активной концентрации — без скролла, без параллельных вкладок, в режиме «lean-forward». Всё ваше внимание посвящено именно им. 

В отличие от кино, игры — participatory media, то есть аудитория не смотрит, а участвует. Игрок принимает решения, влияет на нарратив, формирует опыт. Это высшая форма вовлечённости, о которой мечтает любой медиаменеджер. Во время игровой сессии игрок 73% времени в состоянии высокого фокуса. 

Современные игровые IP — это уже не один продукт, а вселенная. Есть основная игра, потом аниме-адаптации, комиксы, мерч, UGC-контент, стримы, а недавно у нас начался на тред игровых экранизаций. Когда-то давно писал про это, но с тех пор тренд только разогнался. И вот здесь каждый канал вносит уникальный вклад в историю, создавая единый координированный опыт. 

Сегодня компании используют игры уже как способ продвижения. Недавно ЕА запустила систему продажи рекламных мест в своих спортсимах, в играх появляются лицензированные продукты, самый банальный пример автомобили в гонках, а крупные бренды и звёзды делают коллаборации в том же Fortnite. Про Twitch, YouTube, TikTok где стримеры и контентмейкеры стали амбассадорами для своих комьюнити и говорить не надо. 

Если вы работаете в маркетинге или PR, перестаньте думать об играх как об «продукте, который нужно продвигать в медиа». Игры сами по себе — медиа. И самые мощные из доступных сегодня. 

Видеоигры — это не будущее новых медиа. Это их настоящее.
#ДеньНовыхМедиа

Как инди‑разработчику пробиться в прессу в 2026 году: чек‑лист по питчингу от редактора TheGamer

Мне здесь попалась запись подкаста IndieGameBusiness с Джейд Кинг, ведущим редактором журнала TheGamer. В подкасте она разложила, как на самом деле работает отбор игр в редакциях и что делает питч заметным среди сотен других. Собственно у подкаста преступно мало просмотров, а полезной инфы там кратко больше. Поэтому я принял волевое решение сделать краткую выжимку самого полезного и добавить чуть своих комментариев.

https://telegra.ph/Kak-indirazrabotchiku-probitsya-v-pressu-v-2026-godu-cheklist-po-pitchingu-ot-redaktora-TheGamer-08-25

Пиар провал

Провал PR в видеоиграх редко начинается с неудачного пресс-релиза. Обычно он начинается в тот момент, когда коммуникационная стратегия перестаёт совпадать с продуктовой реальностью. No Man’s Sky, Cyberpunk 2077, Fallout 76, Star Wars Battlefront II и другие принято разбирать как «громкие провалы маркетинга». Я бы их назвал провал реальности и ожидания.

PR-команда работает не просто с вниманием аудитории, а с её будущим пользовательским опытом. Трейлер, интервью, презентация механики, обещание поддержки после релиза — всё это игрок воспринимает как часть продукта. Поэтому коммуникация не создаёт ожидания в вакууме: она формирует критерии, по которым аудитория затем будет оценивать игру. 

⭐️ Хайп не равен доверию
Высокий уровень ожидания игры, сам по себе не является успехом. Как и количество вишлистов. Если продукт не выдерживает сравнения с образом, созданным в рекламной кампании, охват превращается в кризис.

🔵больше предзаказов и больше разочарованных покупателей;
🔵больше UGC фиксирующего проблемы в первые часы;
🔵быстрее распространяются сравнения «обещали / получили»;

Задача PR — не максимизировать ожидание, а сделать ожидание более точным. 

💡 Нельзя отделить коммуникацию от продукта

Игрок не разделяет нестабильный релиз, отсутствие заявленных функций и слабую коммуникацию после запуска. Для него это все взаимодействия с брендом и/или с конкретной игрой. Поэтому PR должен участвовать в продуктовых обсуждениях до того, как тезисы попадут в трейлер, пресс-релиз или интервью. Иначе получается, что голова смотрит налево, ноги бегут направо, а туловище крутится из стороны в сторону, подстраиваясь под всех. 

🌸 Монетизация — репутационный вопрос

Помните Star Wars Battlefront II? Та история отлично показала, что выбор модели монетизации нельзя «правильно объяснить», если аудитория считает её несправедливой. Вдвойне, если это исходит от одной из крупнейших компаний на рынке.  

Игроки оценивают не только цену. Они считывают весь контракт с издателем. Насколько прогресс зависит от платежа? А можно ли получить конкурентное преимущество за деньги? Что именно входит в базовую цену? Что может поменяться уже после покупки? 

Если эта система воспринимается как эксплуатационная, PR-аргументы про «выбор», «ускорение прогресса» и «опциональные покупки» не решают проблему. Они часто лишь демонстрируют, что компания не понимает претензии аудитории.

🎙 Красная папка

Слабая антикризисная коммуникация выглядит так: общая формулировка извинения, обещание «всё исправить» и отсутствие конкретики. 

Для антикризиса должна быть заготовлена «Красная папка», в которой будут расписаны все сценарии развития пиздеца и действия при них. Начиная от того, кто участвует в решении проблем, и заканчивая тем, кто что говорит. Если кратко, то антикризисная коммуникация отвечает на четыре вопроса:

🔵Что именно мы признаём проблемой?
🔵Что уже делаем для её исправления?
🔵Когда игрок увидит результат?  
🔵Как и где мы будем отчитываться о прогрессе?

Игроки могут принять сложный релиз, перенос и даже ошибки. Гораздо хуже они принимают ситуацию, когда бренд спорит с очевидным, уходит в молчание или предлагает абстрактные обещания. 

💻 Восстановление репутации требует продукта

После провального релиза нельзя «вернуть доверие» одним трейлером, его можно только заработать.

No Man’s Sky и Cyberpunk 2077 важны не как примеры удачного извинения, а как примеры длительной реабилитации: обновления, исправления, новые функции и регулярное подтверждение, что студия продолжает выполнять обязательства. Для PR-команды это означает смену режима работы: от launch-коммуникации к публичной отчётности перед комьюнити. Что как раз требует постоянного общения всех частей тела между собой. 

Лучший PR — не тот, что заставляет игрока ждать невозможного. PR создаёт реалистичные ожидания, выдерживает столкновение с релизной версией и сохраняет доверие после первого дня продаж. И не стоит забывать главную пословицу: без реальных дел, не поможет вам пиар-отдел.

Пиарщик в каждую компанию

Когда компания набирает информационный вес, то в ней обязательно должен появиться пиарщик. Он поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность аудитории. Это для чего их нанимают в первую очередь. Но, есть один навык, за который пиарщиков ценят больше всего. Это умение работать с кризисами и проводить антикризисные кампании. 

Под кризисом в этом случае подразумевается пёс-пиздец, который навредит репутации компании и появляющийся неожиданно. Не буду подробно расписывать, какие они бывают, просто приведу пример. Вы знаете, кто создал динамит? Если знаете без гугла, то вы большой молодец. 

Альфред Нобель получил патент на динамит в 1867 году и в целом был полностью счастлив. Он знаменитый учёный, который упростил жизнь для работяг в пещерах. Именно для гражданских целей динамит создавался, но армия нашла более радикальное применение для него.

В 1888 году произошёл инцидент, который изменил жизнь нашего героя на «до и после». Журналисты опубликовали сообщение о смерти Нобеля, но перепутали Альфреда с его почившим братом Людвигом. Собственно, в этом сообщении они не сдерживали себя в описании Нобеля. «Миллионер на крови», «Торговец взрывчатой смертью», «Динамитный король», так называли его журналисты в своих некрологах. Хотя о мёртвых надо либо хорошо, либо ничего. Вот вам и кликбейтные заголовки в XIX веке. Ставь лайк, если хочешь, чтобы и про них написал. 

Альфреду не понравилось, что после смерти его будут считать учёным, который создал динамит. Причём исключительно в негативном ключе. Поэтому в своём завещании, он так и написал. Всё моё имущество положить в банк под процент и основать фонд, который будет вручать 5 премий из разных областей тем, кто в течение предыдущего года принёс наибольшую пользу человечеству. 

Тем самым Альфред Нобель запомнится людям как основатель и учредитель Нобелевской премии, а когда вспоминают динамит, то никто сразу и не подумает, что это был Нобель. Это один из самых ярких примеров антикризисных коммуникаций.

Платные обзоры и ведро оценок.

Я думаю вы не раз читали обзор какой нибудь игры и считали, что оценка слишком высокая. Первая же мысль, журналисту занесли чемодан денег и поэтому он облизывает игру как только может. Спешу вас все же огорчить, журналист за обзор получил только лишь гонорар обещанный изданием. Даже игру с высокой вероятностью активировали на редакционном аккаунте, а не на личном. И это в лучшем случае, иногда журналистам приходится самим покупать игры, да да.

Однако, есть определенный обзор за который все же журналист может получить деньги.
Речь идет о так называемых MOCK review, или пробных обзорах. Именно за такие обзоры, разработчики платят журналистам. Чаще даже бывает, что это не действующий журналист, а эксперт который разбирается в нужном жанре или проекте. Если вы о таких не слышали, это неудивительно, многие журналисты тоже о них не слышали. Такой обзор не публикуется и только разработчик и журналист знает о его существовании. Естественно, пишется он под строжайшим соглашением о неразглашении.

В данном обзоре нет каких либо прекрас и требуется максимально чщательно описать все элементы игры. Данный обзор нужен для того, чтобы разработчик понимал на какие примерно можно орентироваться оценки и на что обратят журналисты когда будут выдавать пресс-копии. И конечно, для понимания какой проект они сделали и быть может потребуются корректировки. Отсюда могут и появляться переносы и кранчи, но тут я не могу быть уверен.

Такие обзоры могут быть в нескольких регионах и получается некая фокус группа. Сложность тут именно подобрать экспертов, которые не будут фанбоить и сделают свою работу качественно. Бывает такое, что после таких обзоров разработчики орентируются на оценку 8-9 баллов, а получают 6-7. А это обидно, сами понимаете. На западе есть даже специальные конторы, которые подобным зарабатывают. В России же это проиходит намного намного реже и на моей практике, такой обзор мы заказывали один раз.

Вот теперь вы знаете, за какие обзоры и кто получает деньги. Во всех остальных случах никаких чемоданов нет. Ставьте лайк если данная информация для вас оказалась интересной и можете написать свои вопросы о чем хотели бы еще узнать.

Как должен выглядеть идеальный маркетинг

Вот за что я люблю действительно крутую рекламу, так это за нестандартное мышление. Когда реклама не просто в лоб, а когда вот на несколько шагов, будто партия в шахматы. И вот это, прям пример такой рекламы. 

Что вы знаете о футболе? Ну, 22 мужика, гоняют туда-сюда мяч полтора часа, несколько лиг, разной степени важности и раз в несколько лет идёт Лига Чемпионов и Чемпионат Мира. В целом, это базовая информация у любого человека о футболе. Что вы возможно не знаете, это то, что в футбольный симулятор от Electronic Arts добавляют команды и клубы из более чем 30 различных лиг, даже если ты играешь на дне какого-нибудь тир-3 турика. Но самое главное, всё, что есть на форме игроков в реальной жизни, попадает и в игру. Теперь следите за руками. 

В 2019 году, Burger King нашёл самую слабую команду, из самой отстойной лиги, но ту, которая должна была попасть в очередную FIFA и заключила с ней рекламный контракт. Так, у футбольного клуба Stevenage появился титульный спонсор и его логотип располагался на передней части формы. Так как в реальной жизни клуб не особо популярный, стоимость рекламного контракта не особо высокая.

Следующим шагом Burger King был запуск самой обычной акции c самым обычным названием — Stevenage Challenge. Суть которой заключалось в следующем. Играй за клуб Stevenage в FIFA, выигрывай, выкладывай это всё в Twitter и получай призы от BK. Самая обычная и самая стандартная акция. Но так как, реальные игроки Stevenage, мягко говоря, не тащат, геймеры покупали топовых игроков из других клубов. И вот, у нас есть Роналдо, Месси, Неймар и другие в форме клуб Stevenage и с логотипом Burger King на груди. 

Как итог, виртуальный клуб Stevenage стал самым часто используемым в Career Mode, форма клуба впервые была полностью выкуплена и, конечно же, свыше 25 тысяч забитых голов, которым поделились геймеры в своих социальных сетях и на каждом лого Burger King. 

Я не фанат футбола, но сейчас, когда искать материалы для поста, потыкал по хештегам, и некоторые периодически вспоминают это челлендж. Видимо, акция была не только грамотно продуманной, но и по-настоящему интересной, раз геймеры и даже обычные футбольные фанаты клуба о ней вспоминают.

Если вы застали сами эту акцию, то делитесь историями.

Тысяча четыреста ассассинов

Во время когда у Ubisoft были нормальные ассасины, а что немаловажно еще и синиматики, трейлер Assassin's Creed: Revelations с Е3 до сих пор в самом сердечке. У них были еще неплохие маркетинговые кампании.

По моим личным ощущениям, Assassin’s Creed Unity последняя игра в серии, которая еще сохраняет дух оригинальных ассасинов. Про технические косяки, я помню, но речь сейчас не о них. И вот для нее Ubisoft подготовила интересную активность, к которой привлекла фанатов игры в количестве аж 150 000 тысяч.

Механика была простой, примерно за полгода до релиза, Ubisoft дала возможность игрокам сделать своего ассасина на специальном для этого сайте. Это была первая игра в серии на тот момент, где можно было кастомизировать своего игрового болванчика, поэтому выкатить редактор до релиза неплохая идея. Так делали и другие студии и до и после, но Ubisoft пошла чуть дальше и где-то внизу этой новости, сказала, что созданные персонажи будут использоваться в рекламном ролике. Сказала и сделала.

За три недели до релиза игры, Ubisoft показала этот самый TV Spot в рамках предрелизной поддержки, с созданными персонажами. По сюжету ролика, к противостоянию Арно во время великой французской революции, начинают присоединится другие люди в облике ассасинов. Ubisoft выбрала 1500 моделек ассасинов сделанных в редакторе и поместила их в рекламу игры. Так фанаты игры смогли поучавствовать в продвижении своей любимой игры. Мы же получили хороший рекламный кейс, который, насколько я помню, еще мало кто повторял.