Драйв Собственника Бизнеса от Божко Евгения

Их рынок встал. Они выросли — без брендов и интеграций

Обещал два примера попроще: торговец стройматериалами и производитель ворот. Никто у них ничего не отнимал. Когда отняли бренд — пересобираются силой. Когда не отнимали — пересборка выглядит необязательной. Пока не встал рынок.

Все думают: пересобрать модель могут гиганты — с брендами, интеграциями и бюджетами. На простых рынках — мешок цемента, ворота — продают товар и воюют ценой.

👉 «Петрович», Санкт-Петербург. 1995-й: Андриан Мельников и Александр Берёзкин снимают базу, вкладывают две тысячи долларов. Пять позиций: цемент, гарцовка, глина, песок. Ночью фасуют — днём продают. В кризис 1998-го покупают аппарат по производству пергамина: конкуренции на материале нет, и он приносит компании первый серьёзный капитал для роста.

Но главный ход — не производство. Конкуренты работали либо на крупных закупщиков, либо на частников. «Петрович» развернулся к тем, кто покупает меньше, зато регулярно, — к прорабам и бригадирам. Прораба в России зовут по отчеству — Петрович.

Прошло тридцать лет — рынок встал. В 2025-м DIY вырос лишь на 3,5%, до 7 трлн рублей: вдвое медленнее, чем годом ранее. Трафик магазинов товаров для ремонта упал на 18%.

А «Петрович»? За 2024-й выручка +17%, рекордные 181 млрд рублей. Доля B2B — 45% выручки: комплектация крупных объектов. Половина продаж — дистанционно: сайт и контакт-центр. За год — 3,6 млн доставок.

Прораб не ходит по полкам. Он звонит — и получает объект в срок: подбор, комплектация, доставка к моменту, когда материал нужен, хранение, экспедирование. «Петрович» продаёт не мешок цемента — управляемое снабжение стройки. Тот же сдвиг, что у «ВсеИнструментов», только тридцать лет назад, до всяких интеграций.

👉 Теперь ворота. «Алютех», Минск, 1996 год. Пять заводов, двадцать сбытовых компаний, продажи в 65 странах; около 65% продукции — в Россию.

Ворота — плохой товар для ценовой войны: покупают их раз в годы. Полотно и профиль сами по себе никому не нужны. Поэтому «Алютех» строил не производство, а систему сбыта: партнёры-монтажники продают заказчику не «секционные ворота», а работающий въезд — замер, монтаж, автоматика, обслуживание. Производитель стоит в чужой стройке не поставщиком железа, а готовым узлом. Не позиция в прайсе — позиция в схеме объекта, как у Ридана.

Соберём серию. «ВсеИнструменты» — снабжение. Ридан — работающее тепло. «Петрович» — снабжение стройки. «Алютех» — работающий въезд. Один знаменатель: клиент платит не за вещь, а за функцию. Деньги ушли не к сильнейшим продавцам товара — к тем, кто взял функцию на себя.

B2B-рынок не умер. Он пересобрался. Вопрос к вам один: за что платит ваш клиент — за вещь или за функцию? Ответ и есть ваше место в его закупке. Всё остальное — алиби.

‼️ В рамках наставничества мы разбираем текущую ситуацию на рынке: какие в нём происходят сдвиги и где новые центры прибыли. Находим драйверы, которые реализуют эти возможности, и убираем центры затрат, которые тянут вниз.

Начать можно с одной бесплатной встречи — базовый разбор вашей ситуации. Дальше — мозговой штурм с командой или стратегическая сессия. А самый эффективный формат — четырёхмесячное наставничество в группе. Пишите в личные сообщения +79277860631

У производителя отняли бренд. Продажи выросли в полтора раза

В прошлом посте обещал производителя, у которого рынок отнял главный актив. Знакомьтесь: Ридан, Дзержинск Нижегородской области.

До 2022 года вы знали его под другим именем — Danfoss. С 1993-го компания делала в России радиаторные терморегуляторы по лицензии датской группы, с 2007-го выпускала оборудование под брендом «Ридан» уже внутри Danfoss. В 2017-м открыла в Дзержинске завод пластинчатых теплообменников площадью 15 тысяч квадратных метров. Тридцать лет команда жила под датским именем.

В 2022-м Danfoss ушла с российского рынка — и имя использовать больше нельзя. Логика подсказывает очевидное: без чужих технологий и бренда — конец.

Что произошло на деле. За 2025 год выручка выросла на 57% — до 7,4 млрд рублей. Чистая прибыль — 1,7 млрд, плюс 76%. Штат вырос со 219 до 339 человек. Продажи выросли в полтора раза на рынке, который по общему мнению «умер».

Почему? Ридан не стал продавать «датские детали». Он пересобрал предложение под то, что реально покупает юрлицо. Застройщику и тепловой компании нужен не теплообменник — им нужен работающий тепловой пункт. Поэтому в каталоге не набор железа, а готовые решения: блочные тепловые пункты, насосные станции, автоматика для тепло- и холодоснабжения. Заказчик получает работающее тепло под ключ.

В 2024-м запустили собственные насосные станции и термостатические элементы: компания замещает датский портфель своим — и зарабатывает на этом.

👉 И заметьте, куда мигрировали деньги. Спрос не исчез — исчезла часть поставщиков. Тепло заказывать всё равно нужно, и бюджеты ушли к тем, кто остался и может собрать решение в России.

Теперь главное. Бренд Danfoss на коробке не был активом. Он был арендой: пока датская группа разрешает — вы продаёте. А активом оказалось другое: инженеры, которые собирают тепловой пункт под конкретный объект, и завод, который делает это в России.

Это тот же сдвиг, что у «ВсеИнструментов»: клиент платит не за вещь, а за функцию. Там — логистика и инвентаризация. Здесь — работающее тепло.

Условия у Ридана были хуже некуда: ушёл владелец, отняли имя. Ровно те «внешние условия», которые у большинства работают алиби. Разница — в том, на чём зарабатывает бизнес: на чужом имени или на функции, за которую платят.

В следующем посте — два примера попроще: торговец стройматериалами и производитель ворот. Никто у них бренды не отнимал, но рынок для каждого «встал». Посмотрим, что они пересобрали.

Рынок встал. Так думает почти каждый владелец

«Рынок встал. Заказчики не платят, отсрочки съедают оборотку, расти некуда» — типичная реплика владельца на разборе.

‼️У неё серьёзная фактура. В январе 2026-го просроченная дебиторка компаний впервые превысила 8 трлн рублей, к февралю — 8,8 трлн: исторический рекорд. Больше всех ждут денег производство (2,9 трлн) и торговля (2,1 трлн). По опросу РСПП, неплатежи — главное ограничение бизнеса для 42% компаний. Условия жёстче: покупают в долг, платят когда считают нужным.

И вот ловушка: цифры — правда, а вывод из них — неверный: «внешние условия не позволяют расти». Это удобное алиби: им годами можно объяснять стагнацию — ставкой, санкциями, платёжной дисциплиной заказчиков.

Проверим алиби на рынке, где «всё встало», — инструмент. «ВсеИнструменты.ру» начинали в 2006-м со 100 тысяч рублей: студенты МФТИ приняли первый заказ на шуруповёрт прямо на лекции. В 2025-м компания собрала 183 млрд рублей выручки, прибыль выросла в пять раз — до 3,4 млрд.

При этом розница — основной бизнес двадцать лет — сжимается. В первом квартале 2026-го B2C-продажи упали на 17,5%. Дешёвый китайский инструмент добил розницу: физлицо выбирает «чем дешевле, тем лучше» — и самый дешёвый вариант не у вас. Рынок встал для инструменталки, когда она пыталась продавать физлицам.

👉️️️️️️ Что подняло компанию? Юрлица. Доля B2B в товарной выручке достигла рекордных 77,8%. База корпоративных клиентов выросла на 7,1% — до 474 тысяч организаций. Убыток сменился прибылью: 552,9 млн за квартал против минуса 669,5 млн годом ранее.

⚡️️️️️️️Ключ к развороту — не скидки и не реклама. «ВсеИнструменты» пересмотрели модель: определили, что центр прибыли — не касса ритейлера, а то, что реально покупает заказчик. Выяснили: юрлицу нужен не инструмент. Ему нужна функция: логистика, хранение, инвентаризация, ремонт. Инструмент — в нужный момент, в нужном месте.

Поэтому компания продала не товар, а функцию: встроила каталог в закупочные системы заказчика — снабженец заказывает внутри системы, например в закупках «Сибура». Аренда, интеграции, ИИ-ассистенты — вокруг продажи выросла инфраструктура снабжения.

Разница — в том, кому вы продаёте и какое место занимаете в чужой закупке.

В рамках наставничества мы разбираем текущую ситуацию на рынке: какие в нём происходят сдвиги и где новые центры прибыли. Находим драйверы, которые реализуют эти возможности, и убираем центры затрат, которые тянут вниз.

Такая пересборка бизнес-модели в текущей ситуации нужна практически каждой компании.

💡 Начать можно с одной бесплатной встречи — базовый разбор вашей ситуации. Дальше — мозговой штурм с командой или стратегическая сессия. А самый эффективный формат — четырёхмесячное наставничество в группе.

Алиби всегда найдётся: ставка, санкции, неплатежи. Но пока одни ищут виноватых, другие перепродают не товар, а результат. В следующем посте — производитель, у которого рынок отнял главный актив, а его продажи после выросли в полтора раза.

Фильм «Битва моторов» не отпускает меня уже второй день. Хочу поделиться ключевым инсайтом, о котором я думаю все это время.

Главный вывод: горы сворачивают не ресурсы. Горы сворачивает твердое намерение.

У главного героя не было ничего: ни стартового капитала, ни влиятельных связей, ни господдержки. Зато были очень серьезные, влиятельные враги. Чтобы запустить проект, ему пришлось распродать собственное имущество и поставить на кон буквально все. И в те моменты, когда 99% людей опустили бы руки и признали поражение, он продолжал давить вперед.

(Дальше будет небольшой спойлер к фильму, но для предпринимательского контекста это критически важно).

Откуда у него взялась эта бешеная энергия? Она строилась всего на двух вещах:

1. Фатальная страсть к продукту и масштаб видения. Он искренне понимал: автомобиль навсегда изменит качество жизни людей, сожмет расстояния и сотрет границы.
2. Личная амбиция и масштаб эго. Он категорически не хотел оставаться в тени великого деда. Он хотел, чтобы о нем судили по его собственным достижениям, а не по фамилии.

Это гремучая смесь.

И когда я говорю про намерение, я имею в виду не «позитивное мышление» и не абстрактную «миссию компании», написанную маркетологом для сайта. И это не имеет никакого отношения к поиску своего предназначения. Намерение — это жесткая внутренняя фокусировка на конечном результате. Это то, что не дает тебе уснуть ночью и поднимает с постели в шесть утра с одной мыслью: идти и делать. Намерение дает энергию.

И вот вам жесткий контраст из реальной практики.

Недавно я общался с собственником. Продукт великолепный — полезный для здоровья напиток. Но в разговоре я четко вижу: реального намерения перевернуть рынок там нет. Есть лишь абстрактное «было бы неплохо».

Истинное намерение этого предпринимателя — не обанкротиться. Не рисковать. Найти гранты, выбить субсидии, зайти в госструктуры и пройти по легкому пути, не рискуя собственной шкурой.

Итог закономерен: проект топчется на одном месте уже 7 лет. Проедается один грант, берется второй, третий... Движения нет. Потому что нет готовности поставить шкуру на кон ради результата.

Большинство бизнесов умирают или годами упираются в стеклянный потолок не из-за налогов, кризисов или нехватки кадров. Они буксуют, потому что у первого лица исчезло или изначально отсутствовало Намерение. Вместо него желание, чтобы «все как-то само сложилось».

В наставничестве с собственниками я всегда начинаю именно с этого. Бессмысленно выстраивать автоматизацию, регламенты и делегирование, если внутри у лидера потух огонь.

Настоящее намерение просыпается только тогда, когда ты принимаешь бескомпромиссное решение:
— Я стою большего.
— Я не готов довольствоваться текущим плато.
— Я вижу бардак на своем рынке и больше не намерен с этим мириться.

Какое истинное намерение стоит за вашим бизнесом прямо сейчас: выиграть и забрать рынок — или просто «не прогореть» и сохранить зону комфорта? Ответьте себе честно.

В воскресенье сходил со своей семьей на фильм «Битва Моторов».

Честно говоря, шел с определенным скепсисом. Нас уже откровенно перекормили бесконечными ремейками народных сказок, где за многомиллионной графикой и пестрой картинкой скрывается абсолютная пустота. Смысл выхолощен, драматургии ноль, игра актеров — картон.

Но здесь — совершенно другая лига.

Наконец-то на экранах появилось кино, где есть плотный сюжет, нерв и характер. Это настоящая драматическая история: жесткий конфликт, преодоление инерции среды, сопротивление системы и победа над собственным бессилием. Видно, что работала студия Никиты Михалкова «ТРИТЭ» — они держат планку и откровенный шлак в прокат просто не выпускают. Сделано зрело, качественно, с уважением к зрителю.

Но даже отключившись от работы, я не мог не посмотреть на эту историю через призму бизнеса.

По сути, «Битва Моторов» — это наглядное пособие по зарождению отечественного предпринимательства и инженерной дерзости. Классическая ситуация, знакомая каждому владельцу компании: когда у тебя нет ресурсов, нет бюджетов, нет готовой инфраструктуры, а вокруг — сплошной скепсис.

В таких условиях решает не стартовый капитал. Решает непоколебимое намерение. Именно оно становится тем единственным двигателем, который пробивает любые стены и доводит проект до финала.

Искренне рекомендую к просмотру. Качественное кино, после которого есть о чем подумать и о чем поговорить с близкими.

А вам в эти выходные удалось полностью выключить «режим директора» и уделить время себе и семье?