Beyond Taylor

👨‍💻 Почему люди берут электросамокат, хотя он дороже и неудобнее такси?

Представьте, что вам нужно добраться из одного района города в другой. Можно вызвать такси, поехать на метро или на своей машине, а можно взять самокат. Если считать по пунктам, самокат проигрывает всем: стоит дороже, далеко на нём не уедешь, ехать неудобно. Но его всё равно выбирают.

Чтобы понять почему, компании рисуют стратегическую канву. Это простой график: по горизонтали то, за что клиент выбирает (цена, скорость, удобство и так далее), по вертикали оценка от 0 до 5, насколько каждый вариант это даёт. Получается карта рынка глазами клиента. На ней видно, где все примерно одинаковы, а где не справляется никто. В случае с самокатом на карте не хватало одной строки: его берут ради развлечения.

Самая частая ошибка в том, что такой график рисуют для всех подряд. Если опираться на случайных покупателей, компания начинает гоняться за ценами соседей и обещать то, что делать не умеет. Канва работает, когда она нарисована для тех, чью проблему ваш продукт действительно решает.

❓ Задайте своей команде вопрос: почему клиент заплатит нам в два раза дороже и всё равно не уйдёт к конкуренту? Если ответ получается размытым, значит, пора рисовать канву.

✔️ Сохраните пост, чтобы вернуться к этому вопросу на планерке.

🎓 В прошлой части я остановилась на том, что происходит во время самого интервью: команда приходит с одной гипотезой, задает вопросы – и иногда обнаруживает, что клиент думает совсем не так, как предполагали участники проекта.

Казалось бы, вот он – инсайт. Можно записать, порадоваться, что узнали что-то новое, и пойти дальше. Но зачастую можно отлично разобраться, что на самом деле нужно клиенту, – и всё равно не суметь этого ему дать.

Например, команда сервиса доставки техники из-за рубежа разбиралась, что мешает их клиенту, когда с заказом что-то пошло не так. Оказалось, клиенту нужно доказывать, что проблема есть – процесс тянется долго, и непонятно, что будет на следующем шаге. Ему важно, чтобы вопрос решили быстро и без разбирательств. И тут команда смотрит на себя: а могут ли они сами вернуть клиенту деньги? Если каждый возврат нужно согласовывать “наверху”, быстро не получится, как бы хорошо мы ни понимали клиента.

Вижу, что интервью начинает работать гораздо шире, чем просто “подтвердить / опровергнуть гипотезу”. Оно помогает увидеть не только что важно клиенту, но и что внутри компании помогает или мешает это дать.

Сейчас, закрывая второй модуль Практикума, участники задаются уже совсем другими вопросами: Какую ценность мы дадим клиенту на его “боль”? Что нам нужно изменить в работе команды? Кто должен принимать решения? Какие обещания он дает клиенту? На что у команды вообще есть полномочия?

❓ Теперь вопросов становится еще больше, чем ответов, и именно поэтому в Практикуме мы не останавливаемся на исследовании клиентов. Дальше участники начинают связывать то, что узнали от клиентов, с тем, как устроена работа их компании. Но не обо всем сразу! В конце второго модуля мы с участниками еще только наблюдаем, как представления об их клиенте встречаются с реальностью.

И довольно часто реальность оказывается интереснее и объемнее первоначальной гипотезы, вы согласны?..

🎓 На связи Ксения, проджект-менеджер Практикума по клиентократии. Последние недели наши участники активно исследовали клиентов. И есть в кастдеве один момент, ради которого, кажется, все и затевается. Команды обсуждают, что важно клиенту, спорят, формулируют гипотезы, готовят вопросы. После всех этих обсуждений им кажется, что клиента уже хорошо понимают и примерно знают, что услышат. А потом на интервью к ним приходит настоящий клиент, и оказывается, что все немного не так (пупупу).

Именно с этим работали участники Практикума во втором модуле. Они учились не просто “говорить с клиентом”, а проверять свои гипотезы о нем: что для клиента действительно важно, в какой ситуации он пользуется продуктом, какую задачу пытается решить и почему выбирает именно такой способ.
Логика простая: Думали ➡️ Спросили ➡️ Узнали – подтвердили, опровергли или сформулировали новую гипотезу.

➡️ Вот вам один из кейсов команды клиники:

Думали: Сильнее всего пациентов задевает поведение врача – невнимательность, отсутствие эмпатии. Про врача в списке гипотез было больше всего пунктов.

Спросили: Как вы в последний раз записывались на прием к врачу?

Узнали: история про неприветливого врача нашлась у 2 пациентов из 10, и оба с ней разобрались. А с неудобной онлайн-записью и навигацией в приложении и на сайте сталкивались 7 из 10, и у четверых из них решение не нашлось. Так, на первое место вышла доступная и удобная запись. И сразу стало видно, что одной команде это обещание не выполнить.

Что же теперь делать с этим новым знанием? Ведь узнать, что на самом деле важно клиенту, – это только половина дела. Дальше возникает вопрос: а что теперь нужно поменять у себя, чтобы действительно дать ему то, за чем он пришел?

Этим поделюсь в следующей части.

К построению системы управления бизнеса по клиентократии приходят разными путями, один из них наш Практикум – это возможность не только узнать о подходе, но и попробовать его в работе.

Практикум по клиентократии – это трехмесячная образовательная программа, на которой собственники и руководители вместе с личным наставником перестраивают управление в своей компании по модели клиентократии. Это подход к менеджменту, где главным становится клиент: каждая команда знает, для кого работает, сама принимает решения и сама отвечает за результат и деньги. По итогам участники уходят с готовым планом, как запустить такую команду у себя за первые 90 дней.

В сфере бизнес-образования, особенно онлайн, чаще всего показывают то, что хорошо выглядит со стороны – программу обучения, восторженные отзывы учеников и их достижения, регалии преподавателей. А как же сама жизнь внутри? Хочется приоткрыть для вас дверь и посмотреть, что там происходит на самом деле: с какими вопросами приходят участники не только в самом начале, но и по ходу обучения, какой путь проходят, что меняется (и меняется ли вообще?) в их работе и какую обратную связь они дают.

У нас вовсю идет четвертый в этом году поток Практикума по клиентократии. С вами на связи Ксения Панарина. В теме клиентократии я с 2023 года – сначала была в роли бизнес-консультанта Beyond Taylor, на данный момент проджект-менеджер Практикума. За время работы в этой роли я уже успела довести до финального проекта нашей программы 92 ученика. Я буду делиться здесь с вами тем, что происходит у нас внутри потока Практикума.

Буду показывать, с какими противоречиями сталкиваются наши ученики, как меняются их гипотезы о клиентах, какие открытия происходят на интервью и к каким изменениям в работе команды и системе управления это приводит уже во время Практикума. Разумеется, всё обезличенно. Совпадения случайны, примеры вымышлены, а инсайты – настоящие ;)

👨‍💻 Хороший сервис держится на системе, а не на улыбке менеджера

Карл Сьюэлл начинал владельцем автосалона Cadillac, а потом вместе с Полом Брауном написал книгу «Клиенты на всю жизнь», которая строится на простой мысли: клиента выгоднее один раз по-настоящему заслужить, чем каждый раз покупать заново. Вернувшийся клиент обходится дешевле, меньше торгуется и покупает больше, а бизнес на разовых сделках каждый месяц начинает с нуля.

Четыре идеи из книги, которые стоит забрать себе:

🔹 Дружелюбие нужно, но на одной улыбке сервис не построить. Авторы настаивают на системах: когда результат не зависит от настроения конкретного сотрудника, клиент возвращается.

🔹 Клиентов лучше спрашивать самим. Сьюэлл опрашивал покупателей короткими анкетами, и ответы давали ему больше, чем любые догадки отдела продаж.

🔹 Тишина вместо жалоб не повод радоваться. Недовольные чаще уходят молча, поэтому об этом стоит узнавать до их ухода.

🔹 На разумную просьбу клиента ответ по умолчанию «да», даже если в регламенте об этом ничего нет.

Два вопроса, чтобы проверить ваш сервис:

1️⃣ Если завтра отключить скидки и бонусы, вернётся ли клиент, и ради чего?

2️⃣ Кто в компании отвечает за клиента после оплаты и что именно он для него делает?

👩‍🏫 Рекомендуем прочитать книгу, особенно если вы строите бизнес на повторных покупках. Читается быстро и легко ложится на любую сферу: от услуг до B2B.