ОРАКУЛ МАРКЕТПЛЕЙСОВ

🎇🎉Вчера мы закрыли годовой ИУ на ВБ!!!

Это было сложно, но план выполнен досрочно. Какие планы ставит площадка, вы и так знаете: многие не закрывают их и к концу года. Поэтому считаю это качественным результатом, а впереди нас ждут ноябрь и декабрь, пиковые месяцы сезона в наших категориях. Прелесть в том, что ИУ на это время сохраняются, а ответственности за выполнение плана уже нет, так что весь фокус будет направлен на генерацию дохода.🦾

Однако наше намерение не особо импонирует ВБ:

не загнанный в бешеную гонку селлер для них так себе история.

Поэтому мы получили от них допник к текущему году с весьма странными условиями. Разглашать детали я, конечно, не могу, но в общих чертах объясню абсурд ситуации.

Первый пункт касается SEO. Неправильно поменял в карточке название, фото или характеристики, и продажи по ней могут не засчитать в план. Причем за весь год. Комиссию с этих продаж при этом возьмут по полной программе. Это может быть десяток карточек или весь ассортимент, который пересчитают по условиям, не заложенным в вашу экономику. Повторишь, и площадка вправе в одностороннем порядке расторгнуть условия. Никакого предупреждения не предусмотрено, а допник действует задним числом, с начала года. То есть две такие правки, сделанные еще до подписания, формально уже считаются «повторно». И такие карточки будут выведены из плана в любой удобный для площадки момент: когда нужно зафиксировать недобор и что-нибудь взыскать.

Говорю так, потому что «неправильно» в документе описано через эфемерные вещи. Например, изменение, которое влечет «изменение потребительской ценности или рыночной цены» товара. Что это значит и насколько «существенно», конечно же, не расшифровано.

При этом поправить контент может попросить сама площадка, а продажи из плана вылетят все равно. Раньше я такого не встречал, а сейчас вижу во многих документах. Уже ясно, что в следующем году станет сложнее и рисков на селлерах будет больше. Необходимо становиться сильнее.

Вот еще пара из десятков странных пунктов.

Подписал допник, и действующее соглашение на этот год перестает действовать. Весь год, включая уже выполненный план, оценивают по новым правилам. А заодно подтверждаешь, что претензий по соглашению к площадке у тебя нет, хотя ситуация со сгоревшими остатками не решена.

Или вот такой. Раньше расторгнуть условия могли, только если полугодие провалено больше чем наполовину.

Как думаете, предложили нам что-то взамен, при том что обязательства мы уже выполнили и подписывать документ не обязаны? Конечно нет. Видимо, решили, что селлерам нравится необоснованно рисковать и находиться в подвешенном состоянии.😁

Параллельно веду переговоры по ИУ для трех кабинетов на ВБ и двух на Ozon. Поэтому позиция площадки на будущий год мне уже понятна: видно, по каким пунктам она может пойти на уступки. Эти знания помогают на переговорах получать лучшие условия для кабинетов, где представлен мой интерес.
Из того, что вижу, готовиться надо уже сейчас. Задача каждого бизнеса на ИУ — снизить риски невыполнения плана в этом году и выйти на лучшие условия в следующем.

И здесь селлеры делятся на два типа. Первые считают себя очень сильными и уверены, что не ошибаются, а на деле не выполняют план и несут убытки. Хотя закрыть риски заранее можно десятком действий, и стоит это копейки по сравнению с последствиями невыполнения договора и временем на восстановление финансовой ситуации.

Про первых сразу вспоминается цитата Галицкого: если ты такой умный, то почему такой бедный)

Вторые опираются на опыт людей, которые не раз достигали нужных им целей. Это самый простой и рабочий способ. Мы сами используем это правило в своей работе.

Что касается переговоров, сам процесс на практике себя оправдывает. В моем понимании это такая же работа, как управление продажами или контроль производства. Потратив на нее 10–20 качественных часов, можно обеспечить себе 10–50 млн чистыми по году, а иногда и больше.

👏 WB подсказал, как получить 10 баллов в рейтинге карточки. Селлеры потеряли продажи

Многие селлеры и менеджеры привыкли смотреть на рейтинг карточки WB как на ориентир: если там 10 из 10, значит, карточка заполнена как надо. По этой же цифре нередко оценивают и работу менеджера. Поэтому, когда рейтинг проседает, карточку начинают править, чтобы вернуть заветные 10 баллов. Вот только после таких правок продажи часто не растут, а падают.

Давайте разбираться, почему так происходит.👇

Дело в том, что рейтинг карточки — это рекомендательная шкала, и в ранжировании она не участвует. У модели ранжирования свой набор правил, а рейтинг учитывает только микроскопическую часть того, что она на самом деле оценивает. Поэтому ориентироваться на него бессмысленно. Это метрика для новичков, которые только знакомятся с площадкой. В текущих реалиях с опорой на неё сложно чего-то добиться.

Для тех, кто сомневается, покажу на примерах. Мы внесли в карточки ошибки, которые по правилам WB бьют по ранжированию, и посмотрели, что сделает рейтинг.

1) На карточке пальто поменяли наименование на «платье». Рейтинг остался 10/10. При этом наименование — первый сигнал алгоритму о том, что это за товар. Пальто и платье — разные предметы в каталоге, и карточка, которая называет себя не тем, чем является, теряет доверие алгоритма к своей категории.

2) Указали пол, который не совпадает с товаром на фото. Снова 10/10. А по полу работают фильтры, и часть покупателей такую карточку просто не увидит.

3) В название детской шапки добавили слово «взрослая». Показатель не изменился, хотя наименование теперь противоречит характеристикам.

4) Поставили другой предмет товара. Рейтинг как был 10/10, так и остался. А от предмета зависит, с кем карточка конкурирует и в каких фильтрах участвует.

Каждая из этих ошибок, если она есть в карточке, будет ограничивать трафик и показывать товар смежной ЦА, где конверсии хуже. Добиться дешёвой рекламы, лидерской выручки и позиций в топ-10 с такими ошибками вряд ли получится.

И это лишь несколько правил из более чем 200, которые на самом деле решают судьбу вашего товара. Нормально их никто не описывает: площадке невыгодно раскрывать логику своей системы, чтобы избежать накрутки и манипуляций. Поэтому ошибок в заполнении очень много, и большинство селлеров о них даже не подозревает.

Есть и такой пример. На одной из карточек главное фото было с инфографикой, рейтинг 8/10. Убрали инфографику, загрузили исходник со съёмки и получили 10/10. А CTR при этом упал с 5,3% до 3,6%, то есть почти на треть.
По рейтингу карточка стала «лучше», а для покупателя хуже. Это как раз тот случай, когда правка ради 10 баллов приносит убыток.

Поэтому оценивать качество карточки или работу менеджера по данному аспекту нельзя. Рейтинг — лишь подсказка по базовым требованиям площадки.

Если говорить прямо: без понимания алгоритмов никакого контроля над продажами у селлера нет. Рейтинг может показывать 10/10, а карточка при этом будет терять трафик. В любом случае выстраивать товар так, чтобы он работал на вас, придётся самостоятельно, через изучение алгоритмов и тесты.

На Ozon рейтинг устроен иначе. Если интересно, могу рассказать об этом подробнее.

Наберём 50 🔥 — разберу Ozon.