Андрей Осокин

Мы рассказываем ИИ то, что не рассказываем никому

Я довольно много пользуюсь нейросетями. В основном сочетаю Claude, Grok и ChatGPT. И недавно в последнем разбирал обычный рабочий вопрос. А получил в ответ, что эта задача, кажется, негативно повлияет на мое состояние и не укладывается в мои личные стратегические цели.

Как это вообще произошло? А вот как: параллельно у меня в той же модели есть личные диалоги. Раньше нейросеть опиралась на контекст внутри одного разговора, а теперь читает все ветки сразу — и отвечает, принимая во внимание все, что я ей когда-либо рассказал.

Когда я впервые столкнулся с этим, я был, мягко говоря, в шоке. Причем не столько от улучшившейся памяти модели, сколько от вмешательства в личную жизнь.

И это, в свою очередь, заставило меня задуматься о более глобальном вопросе: если модель начинает оценивать наши действия и читать морали, сохранится ли стимул быть с ней честным? Ведь самые щепетильные области жизни — психологическую поддержку или здоровье — мы частично аутсорсим нейросетям именно потому, что от машины мы не ждем оценки. Этим она отличается — или отличалась? — от живого специалиста или друга, мнение которого мы ценим и осуждения которого в душе боимся. Сейчас это основание, на котором держалась откровенность, исчезает. 

Конечно, в настройках можно запретить модели читать другие диалоги. Но если обрубить все контекстные ветки, она превращается в обычный поиск. А мы же хотим большего: собеседника, который нас действительно понимает и которому не надо раз за разом объяснять кто мы и что нам нужно. Но при этом удобного, неосуждающего.

Принес вам понедельнечный интерактив

Based on everything you know about me, roast and don’t hold back. Say it in Russian slang, but add way more Russian swear words.

Это очень смешно. Вставляйте в свой ChatGPT, но будьте готовы принять честную обратную нейросвязь. Результаты жду в комментариях и делюсь своими 😂

В маркетинге нельзя все время ходить по проторенной дорожке

Из отчёта E-Promo: в первом полугодии стоимость клика в перформанс-рекламе выросла в среднем на 2,1% год к году, а стоимость целевого действия — на 17,4%. Получается, проблема уже не столько в том, чтобы привлечь внимание человека. Гораздо сложнее стало довести его до решения о покупке.

Самый показательный пример — недвижимость. Там стоимость клика даже снизилась на 6%, а стоимость целевого действия выросла на 28,6%. 

Объяснение довольно простое. Ставка по ипотеке высокая, цены растут, и решиться на такую покупку — поступок, требующий большой смелости. Человек приходит, смотрит на предложение и уходит думать. 

В онлайн-торговле похожая история: клик подорожал на 11,5%, а целевое действие — на 18,7%. Люди стали рациональнее: сравнивают больше предложений, внимательнее смотрят на цену и реже покупают импульсивно. 

Что произошло? Рынок стал другим, потребитель стал другим. А офферы и коммуникация не особо-то изменились. Это опасно для бизнеса: уже нельзя ехать по накатанной в надежде, что раз работало раньше, то сработает и сейчас.

Что тогда делать? Подумать, что же такого клиенту нужно, чтобы решиться. 

👉 Человека, который задумывается о покупке квартиры, интересуют не очередные «просторные планировки», а понятный расчёт платежа, честный разговор о рисках и ощущение, что его не обманут. Ему надо показать, что квартира инвестиционно привлекательна, а чтобы ее купить, есть льготы и финансовые инструменты.

👉 Покупатель в интернет-магазине устал выбирать среди сотен одинаковых карточек, и ему важна уверенность, что он выбрал оптимальный для себя товар или услугу, отвечающие его запросу. 

Например, покупатель впервые выбирает коляску. Перед ним десятки моделей с почти одинаковыми описаниями: вес, диаметр колес, амортизация, материал рамы. Но человеку важнее другое: влезет ли коляска в лифт или багажник, удобно ли будет складывать ее одной рукой и насколько реально пользоваться ей зимой. Значит, задача маркетинга — не просто еще раз перечислить характеристики товара, а помочь человеку понять: подходит ли этот продукт под его сценарий жизни.

Мы уверены, что делаем выбор сами. Но так ли это?

Однажды разговаривал с родителями, и мама сказала: «Мы рекламу почти не смотрим и вообще ей не верим».

Мне стало интересно. Мы пошли в кладовку, я взял с полки порошок и спросил: «А почему ты купила именно его?» И она назвала ровно те причины, о которых когда-то рассказывали в рекламе. Сам ролик не вспомнила — была уверена, что просто знала все это.

А потом я послушал Гарвардский подкаст, в котором нейропсихологи объясняли, как устроена наша память. Говорят, это вовсе не видеозапись прошлого. Мозг каждый раз собирает воспоминание заново, смешивая знания с конкретным опытом. Поэтому информацию мы можем помнить правильно, а вот ее источник — перепутать или вовсе забыть.

Маркетологи это прекрасно понимают. Через год покупатель не вспомнит рекламу, но будет уверен, что этот порошок отстирывает лучше остальных. Потому что бренд смог превратить сообщение в безусловное знание, которое незачем проверять.

Примеров вокруг немало. Почему помолвочное кольцо должно обязательно быть с бриллиантом? «Традиция». Никогда такой традиции не было — это стало общепринятым благодаря кампании De Beers. Почему на День святого Валентина дарят плюшевых медвежат? Кажется, что иначе и быть не может. Однако это все проделки маркетологов Hallmark.

Что делает деловое мероприятие действительно интересным

Закрываю эту серию постов практическими заметками. В карточках — пять принципов, которые я определил для себя как крайне важные для успеха большинства мероприятий. 

Сохраняйте, если проводите ивенты или выступаете 📌

Думал, после выпуска из Сколково обучение закончится. Оказалось — нет.

Прошел почти год. Знания улеглись, эмоции от учебы поутихли. И началась та самая «распаковка», о которой меня предупреждали выпускники.

Поменялась оптика, через которую я смотрю на мир, людей и на себя. Как будто долго-долго щурился на солнце, а потом надел очки. Не те, что приглушают яркость, а те, что наводят резкость и окрашивают все в теплые тона. 

Я стал меньше реагировать на то, на что не могу повлиять, чаще останавливаться и разбираться в собственных реакциях, внимательнее смотреть на причинно-следственные связи. 

Уже в который раз, сталкиваясь с разными бизнесовыми ситуациями, я чувствую, как во мне живут и бурлят знания, полученные в школе. И вдохновение, которое я оттуда вынес. Заметил, что начал выходить за рамки своей функции и мыслить шире.

Я благодарен преподавателям за то, чему научили. Одногруппникам — за то, что были рядом и так сильно на меня повлияли: мы до сих пор встречаемся, дружим и вспоминаем эти два невероятно насыщенных года.

Желаю каждому найти свою школу, своих учителей и своих единомышленников.

С 20-летием, Сколково. Очень рад быть частью твоей истории. И, честно говоря, очень скучаю.

Лучшие выбирают лучших

Опубликован новый «Топ-1000 российских менеджеров». Среди директоров по маркетингу я занял первое место — в категории «Торговля».

Несколько лет я держался в тройке — и это для меня много значило, — но на верхней строчке раньше не был. Поэтому, честно говоря, не ожидал. Утром мне прислали скриншот, и только тогда поверил 😊

Спасибо коллегам из Ассоциации менеджеров и ИД «Коммерсантъ» и всем, кто за меня проголосовал. Мне очень приятно. Я воспринимаю этот рейтинг как профессиональное признание. 

Во-первых, потому что за тебя голосуют люди, которые сами хорошо понимают рынок и чем ты занимаешься. И, видимо, считают тебя неплохим человеком, раз готовы тебя поддержать.

Во-вторых, те, кто попадает в этот рейтинг, делают для индустрии гораздо больше своей непосредственной работы: передают знания и опыт, растят сильные команды, учат и развивают людей, которые потом принимают эстафету.

Многих из списка я и сам выбирал. Там действительно очень сильные профессионалы, и оказаться рядом с ними — большая честь. 

Поздравляю всех, кто сегодня тоже получил радостную новость.

Становлюсь шоураннером деловых секций · 3/4

Теперь и ценность должна заслужить внимание

В прошлом посте из серии рассказывал про Ecom-квартирник на конференции Яндекса. Здесь — о том, почему привычные форматы перестали работать.

Мы все в той или иной степени живем в дефиците внимания. Полтора часа сосредоточенно слушать стало физически тяжело. Мы даже кино так уже не смотрим: чтобы человек досидел до конца не отрываясь, киноиндустрия вкладывает миллиарды — сценарий, топовые актеры, экшен. Иначе зритель нажмет паузу и пойдет ставить чайник.

И тут еще поколенческий сдвиг. Миллениалы привыкли к дисциплине: надо сидеть и слушать — неважно, нравится или нет. У зумеров такой установки нет вообще. «Я тут никому ничего не должен». Встал и пошел.

Отсюда вывод, который многие организаторы до сих пор не приняли: теперь даже ценность должна заслужить право быть услышанной. Собрать мастер-класс на десять человек по запросу легко. Удержать зал на тысячу — совсем другая задача.

Что я вижу на конференциях сейчас? Темы берут поверхностные: «давайте поговорим про ИИ». А поговорить надо не про ИИ, а про то, что реально происходит у людей, когда они его внедряют. С каким сопротивлением сталкиваются, что не получается, где что ломается. Глубже почему-то не идут. Отчасти потому, что говорить о проблемах бизнеса корпорации не готовы — и это понятно, есть ограничения.

Но выход есть. Говорить нужно не о проблемах бизнеса, а о проблемах людей, которые эти проблемы решают. В зале ведь сидят именно они.

Именно так был построен разговор на квартирнике. Вам режут маркетинговый бюджет? Сокращают людей, не ценят вашу функцию? Давайте разберемся, почему это происходит, посмотрим с разных сторон и соберем несколько работающих аргументов. Человек узнает себя и проблему, получает ответ — и при этом ему интересно.

Есть еще одно наблюдение, которое я забрал из обучения в Сколково. Один из главных навыков, которому там учат, — рефлексия. Умение остановиться и разобраться: что со мной происходит и почему. Сегодня большинство живет по инерции, на эмоциях и на бегу.

Поэтому самое сильное, что может сделать спикер, — назвать вещи своими именами. Сказать залу: я понимаю, что вы сейчас чувствуете, и могу это описать. Человек останавливается, потому что сам себе в этом состоянии признаться иногда боится. И вот с этого момента он вас слушает.

Становлюсь шоураннером деловых секций · 2/4

Следующим стал Yandex Ecom Open Air. Там возникла идея сделать полноценный квартирник. Мне всегда казалось, что самые честные разговоры происходят не со сцены, а на кухне, в кулуарах, за закрытыми дверями. Захотелось создать на большой конференции ощущение такого разговора, чтобы зритель мог его как бы подслушать. А в идеале еще и поучаствовать.

Я предложил тему — защиту маркетинговых бюджетов — и прописал полный сценарий: сторителлинг, раунды, вопросы, интерактив. Организаторы дали зеленый свет, а дальше мы вместе с командой Яндекса довели идею до реализации. Даже площадку оформили так, будто сидим на кухне. Невероятный респект команде организаторов — такой крутой проработки и подготовки я давно не видел.

Секцию я построил в три акта. 

⚫️ Сначала — разговор с экспертом по финансам и в прошлом CFO о том, как финансисты видят маркетологов, когда те приходят договариваться о бюджете.

⚫️ Потом на сцену вышли руководители маркетинга. Каждый получал кейс (например, нужно прокачать розницу с помощью наружной рекламы), и за 90 секунд нужно было придумать, как защитить это решение с позиции бизнеса. Объяснить логику, бюджет, ожидаемый эффект и убедить руководителя дать деньги. Важной частью секции было участие зрителей. Мы просили их проголосовать — выделить нужную сумму или нет.

⚫️  В финале участники защищали решение перед акционером сети «Максидом» Марией Евневич. Мы смоделировали ситуацию, максимально близкую к реальному разговору с руководством бизнеса.

На конференции было около 5 000 участников и большая онлайн-аудитория. Мы планировали зал на 300 человек, но за 20 минут люди заняли 500 мест. Дальше просто никого не пускали — пришлось выводить трансляцию на уличные экраны.

Но больше всего меня порадовало другое: никто не сидел в телефонах. Даже пришлось специально просить людей достать их, чтобы проголосовали 😅

Когда-то давно я пришел в маркетинг, будучи собственником ивент-агентства. Много лет казалось, что тот опыт остался в прошлой жизни. А оказалось, что он никуда не делся и просто ждал, когда соединится с накопленной экспертизой и пониманием рынка.

Чуть позже напишу о том, почему сегодня мало быть полезным, чтобы вас дослушали.

Становлюсь шоураннером деловых секций · 1/4

Я стал реже выступать на пленарках 

Последнее время все чаще стараюсь брать на себя роль модератора, чтобы иметь возможность влиять на разговор — делать его более живым, честным и острым. И буквально этим летом я подумал, что мог бы взяться за дискуссию целиком — от темы до сценария. Тогда и за результат я готов отвечать.

Первый эксперимент случился с IZMENI SOZNANIE. Это была крутая конференция, в которую мне захотелось привнести еще больше драйва и попробовать новые форматы. Спасибо ребятам за поддержку и доверие: мы побрейнштормили, и на летней Digital Elka появился формат разговорного шоу в духе «Прожекторперисхилтон».

Мы собрали сильных участников, дали им горячие новости рынка и предложили обсудить их в формате стендапа — с юмором, критикой и острыми комментариями. На сцену установили стол, по чашкам разлили чай, вынесли даже кальяны.

Зрители были крайне обескуражены подачей, чего мы и добивались. А я про себя отметил: если изменить не только содержание, но и форму разговора, аудитория реагирует иначе.

Продолжение 👇