В маркетинге нельзя все время ходить по проторенной дорожке
Из отчёта E-Promo: в первом полугодии стоимость клика в перформанс-рекламе выросла в среднем на 2,1% год к году, а стоимость целевого действия — на 17,4%. Получается, проблема уже не столько в том, чтобы привлечь внимание человека. Гораздо сложнее стало довести его до решения о покупке.
Самый показательный пример — недвижимость. Там стоимость клика даже снизилась на 6%, а стоимость целевого действия выросла на 28,6%.
Объяснение довольно простое. Ставка по ипотеке высокая, цены растут, и решиться на такую покупку — поступок, требующий большой смелости. Человек приходит, смотрит на предложение и уходит думать.
В онлайн-торговле похожая история: клик подорожал на 11,5%, а целевое действие — на 18,7%. Люди стали рациональнее: сравнивают больше предложений, внимательнее смотрят на цену и реже покупают импульсивно.
Что произошло? Рынок стал другим, потребитель стал другим. А офферы и коммуникация не особо-то изменились. Это опасно для бизнеса: уже нельзя ехать по накатанной в надежде, что раз работало раньше, то сработает и сейчас.
Что тогда делать? Подумать, что же такого клиенту нужно, чтобы решиться.
👉 Человека, который задумывается о покупке квартиры, интересуют не очередные «просторные планировки», а понятный расчёт платежа, честный разговор о рисках и ощущение, что его не обманут. Ему надо показать, что квартира инвестиционно привлекательна, а чтобы ее купить, есть льготы и финансовые инструменты.
👉 Покупатель в интернет-магазине устал выбирать среди сотен одинаковых карточек, и ему важна уверенность, что он выбрал оптимальный для себя товар или услугу, отвечающие его запросу.
Например, покупатель впервые выбирает коляску. Перед ним десятки моделей с почти одинаковыми описаниями: вес, диаметр колес, амортизация, материал рамы. Но человеку важнее другое: влезет ли коляска в лифт или багажник, удобно ли будет складывать ее одной рукой и насколько реально пользоваться ей зимой. Значит, задача маркетинга — не просто еще раз перечислить характеристики товара, а помочь человеку понять: подходит ли этот продукт под его сценарий жизни.