МНМ-Эксперт

От журналистики до личного блога: как формировать повестку, которой доверяют

Можно ли сегодня перезапустить MTV и повторить его прежний успех? На встрече с участниками Мастерской новых медиа телеведущая Тутта Ларсен ответила отрицательно.

Я думаю, нет. Это все равно что пересобрать СССР: эта история очень сильно связана со временем, с местом, с эпохой

На смену прежним медиа пришли новые форматы, а возможность формировать собственную повестку появилась практически у каждого. Сама Тутта Ларсен, начавшая журналистскую карьеру в 14 лет, долго относилась к блогосфере со скепсисом. Но со временем нашла в ней пространство для разговора о том, что действительно считает важным. На встрече она поделилась опытом и принципами работы с аудиторией.

▫️Повестка начинается с личных ценностей
Прежде чем выбирать площадку, формат и рубрики, автору стоит ответить себе на вопрос: кто я и о чем не могу молчать?

В разные периоды жизни меняются интересы и темы. Для меня путь от музыкальной журналистики к разговорам о семье, вере и воспитании детей стал естественным продолжением личного развития. Удерживать прежнее амплуа исключительно ради охватов не имеет смысла.

▫️Хайп привлекает внимание, но не формирует доверие
Алгоритмы влияют на продвижение контента, однако погоня за популярностью требует постоянного поиска новых инфоповодов. Гораздо важнее найти собственную интонацию и сохранять ее на разных площадках. Я публикую примерно один и тот же по содержанию контент в нескольких соцсетях, адаптируя его под особенности каждой.

▫️Личный блог — часть профессиональной репутации
В соцсетях аудитория быстрее замечает ошибки, непроверенные факты и противоречия между словами и поступками автора. Особенно это касается журналистов и представителей компаний: подписчики не всегда отделяют личную позицию медийного человека от позиции организации, с которой он связан.

▫️Обратная связь помогает находить новые темы
Комментарии — не только способ взаимодействия с подписчиками, но и возможность исследовать интересы аудитории. Вопросы и замечания читателей нередко становятся основой для новых материалов. Этот принцип применим и к брендам, когда вместо прямого продвижения товаров компания может выстраивать диалог с покупателями на темы, волнующие их.

Устойчивую повестку невозможно построить исключительно на трендах и алгоритмах. Ее основой становятся ценности и убеждения автора, последовательность в их выражении и готовность слышать аудиторию.

Подпишись на МНМ-Эксперт

Почему вас не слушают?

Скорее всего, вас не слушают не потому, что вы плохо говорите, а потому, что слушатель заранее знает, что вы скажете. У него в голове готовая картинка, и вы ее аккуратно подтверждаете. Снесите ее, и у вас будет несколько секунд, пока люди остаются без готовых ответов. Вот тут они и начнут слушать.

Расскажу байку. Конференция РЖД в Пекине, 600 человек, утро, на трибуне сменяют друг друга докладчики. Спят все: и наши, и китайцы. Меня просят их разбудить. Я выхожу и начинаю с того, что меня очень беспокоит, как китайские товарищи забывают заветы председателя Мао об ориентации на внутренний рынок. Проснулись все. Потом китайцы подходили и говорили, что у меня был самый интересный доклад. Я не стал их разочаровывать, но интересным был не доклад, а первая фраза. Остальное было уже неважно. Первая фраза должна ломать ожидания, а не подтверждать их.

Второе, о чем забывают: вы не контролируете, что именно услышат. Проверяйте не то, что вы сказали, а то, что у людей сложилось.

И о доверии. Создать в голове аудитории правильную виртуальную реальность — работа любого пиарщика. Но придумать хорошую быль крайне сложно: в любой момент появится информация, которая ей противоречит.

▫️УБЕДИТЕЛЬНОЙ КАРТИНУ ДЕЛАЮТ ДЕТАЛИ▫️

Когда вы заранее отвечаете на неудобные мелкие вопросы, которые у людей неизбежно возникнут, у аудитории появляется уважение к вашей версии. А голые убеждения часто дают обратный результат. Сколько ни объясняй, что все хорошо, людей это не убедит, если они видят другое. А как только люди поняли, что им врут, они сами начинают сочинять, почему врут и на кого вы работаете. Остановить это почти невозможно.

Разговор о том, как привлечь и удержать аудиторию, с экономистом Михаилом Хазиным состоялся на потоке «Связи с общественностью».

Подпишись на МНМ-Эксперт

Маркировка ИИ-контента: закон приняли, а помечать не обязали

26 июля 2026 года был подписан Федеральный закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации» — тот самый закон, вокруг которого полгода шли споры о маркировке нейроконтента.

Хорошая новость для всех, кто делает контент: маркировать материалы, созданные с помощью нейросети, по-прежнему не обязательно. Но соцсеть обязана дать пользователю такую возможность. Хотя и здесь расслабляться рано. Осенняя сессия уже приносит новые законопроекты, глобальные платформы маркируют контент по своим правилам, а главные риски — не штрафные.

Я по-прежнему рекомендую маркировать реалистичные изображения, аудио и видео, созданные нейросетью, уже сейчас. Это не формальность, а элемент профессиональной репутации: для неподготовленного зрителя такая «фотография» выглядит как документальная съемка. И ответственность за публикацию в любом случае несет тот, кто ее разместил.

Дальше правила могут измениться. На осеннюю сессию внесены законопроекты об обязательной машиночитаемой маркировке на стороне разработчиков больших моделей и о праве пользователей отключить ИИ-контент в рекомендациях — вплоть до текстов. Поэтому главный риск для авторов сейчас не штрафной, а рыночный: честно промаркированный контент может стать невидимым для значительной части аудитории.

Наводите порядок в работе с контентом до того, как это станет обязательным. Ставьте понятную подпись «сгенерировано нейросетью», разработайте внутренний регламент, проверяйте условия сервисов и фиксируйте творческий вклад человека — промпты, итерации, метаданные.

Подробности читайте в полной статье.

Михаил Хохолков, автор канала «Медиаправо», медиаюрист, резидент Экспертного клуба Мастерской новых медиа.

Подпишись на МНМ-Эксперт

▫️ИИ все быстрее и быстрее отвечает на вопросы, решает сложные задачи. Но человек остается незаменим там, где начинается настоящее познание — с вопросов. Люди-почемучки, коими всегда были и остаются медийщики, останутся востребованы ▫️

О роли медиа в научной популяризации, технологиях и российской науке — в видео с Артёмом Огановым, заслуженным профессором Сколтеха, профессором РАН, научным руководителем СберУниверситета.

Подпишись на МНМ-Эксперт

30 минут на ответ: уроки антикризисного PR

На встрече с участниками потока Связи с общественностью Николай Михайлиди, и.о. директора департамента PR RWB, рассказал, как компания прошла через последствия атак на ее объекты и какие советы он может дать другим командам.

▫️ Карта рисков
Документ с самыми пессимистичными сценариями помогает вовремя найти тонкие места и продумать план действий, а прописанные протоколы - быстро адаптироваться под ситуацию. В RWB такой документ есть, в нем потенциальные угрозы не только зафиксированы, но и ранжированы как по степени вероятности, так и уровню воздействия.

▫️ Свой канал важнее сайта
Корпоративный сайт в кризис почти не работает: новости там никто не отслеживает. Зато работает телеграм-канал. Раньше канал для СМИ RWB был закрытым, на несколько десятков человек, а после открытия стал главным источником корпоративной позиции. На фоне летних событий туда пришло множество журналистов, а отдельные редакции даже подключили к нему ботов-парсеров и забирают новости напрямую.

▫️ Порог реакции – 30 минут
За это время команда должна подготовить комментарий, согласовать его и разослать. RWB сообщала о происшествиях на своих объектах первой, не дожидаясь интерпретаций со стороны. Задержка по времени добавляет к умышленной дезинформации волну версий от общественности.

Что помогло?
- Работающий мониторинг и заготовленные скрипты
- Актуальный контент-план: в кризис компания смогла быстро оценить, какие коммуникации уместны, а какие следует отложить
- Усиленная команда: пиарщики по направлениям внутри бизнеса и перераспределение нагрузки между ними

К кризису нельзя быть готовым полностью, но нужно готовиться заранее – процессами, каналами, регламентом и ресурсами.

Подпишись на МНМ-Эксперт

▫️Смыслы сегодня — это «невидимый железобетон». Авторы статьи доказывают: в эпоху когнитивных войн выигрывает тот, кто создает лучшую смысловую инфраструктуру. Представляем основные тезисы▫️

Нарративная политика - это индустриальная технология формирования общей смысловой среды через производство и распространение сценариев жизни, задающих образ успеха как общественно значимого результата и формирующих модели его достижения. Она требует целостной производственной базы: студий и продакшн-платформ, образовательных программ для сценаристов, режиссёров, аниматоров и геймдизайнеров, институтов подготовки кадров, грантовой и правовой инфраструктуры, устойчивых профессиональных сообществ.

Всё это работает на одну задачу - превратить абстрактные ценности в живые привычки и осознанный повседневный выбор человека. И она работает только тогда, когда предлагаемые сценарии присваиваются живым сообществом - через соучастие, обсуждение, соавторство.

Пять компонентов нарративной политики:

▫️Нарративное ядро. В основе любого устойчивого смыслового проекта лежит короткая, ёмкая и повторяемая формула, которая задаёт способ принятия решений в трудной ситуации.
▫️Медиаэкосистема. Речь должна идти о способности смыслового ядра разворачиваться в разных форматах: веб-романе, комиксе, анимации, сериале, игре, фанатском контенте. Один и тот же смысл возвращается к человеку в разных медиасредах, каждый раз в новой форме и через новый опыт.
▫️Образование. Не школьные уроки (хотя и они важны), а встраивание смыслового ядра в систему подготовки кадров: сценаристов, режиссёров, аниматоров, геймдизайнеров. И неформальное образование (фанатские клубы, конкурсы, мастер-классы).
▫️Сообщество. В сфере смыслов невозможно заменить профессиональную норму административной инструкцией. Правила конструктивного контента не работают, если они существуют только как внешний запрет; они должны быть выработаны и признаны самой профессиональной средой. Среда также производит новые идеи, сюжеты, героев, интонации и критерии качества.
▫️Институции. В российском контексте это достаточно развитой, но при этом один из самых недооценённых элементов. Речь идёт о студиях, платформах, правовом регулировании авторских прав, налоговых стимулах для создателей целевого контента, государственных грантах, а также системе образования и переподготовки кадров.

Если нарративная политика - это инфраструктура, то у нее должны быть метрики: пропускная способность, покрытие, износ. А у нарративной политики какие могут быть метрики? Если их не определить, любой чиновник через два года скажет «мы сделали 40 сериалов» и отчитается. Нужна система показателей, отличная от охватов и просмотров. Измерять надо закрепление моделей поведения в целевой аудитории.

Авторы: проректор Мастерской управления «Сенеж», руководитель Мастерской новых медиа, Михаил Канавцев, профессор НИУ «Высшая школа экономики», архитектор программы Мастерская новых медиа Александр Куприянов.
Читать статью полностью.

Молчание больше не золото: 5 правил антикризисных коммуникаций

▫️Раньше на ответ журналисту было двое суток. Сегодня стрингер телеграм-канала говорит: «ваш сотрудник не отвечает уже две с половиной минуты, выпускаем без вашей позиции». Потенциал кризисности любой ситуации вырос в разы. А реакция некоторых руководителей, к сожалению, прежняя: «давайте промолчим». Но только когда говоришь сам, ты управляешь информационным полем▫️

Пять правил:

▫️Своевременность. Не «моментально», а своевременно. За 15 минут в сложной ситуации не разберешься, но сразу сказать «мы в курсе, разбираемся, на связи» можно и нужно. Так вы занимаете главную позицию, а не оправдываетесь.

▫️Релевантность аудитории. Тон и язык ваших ответов должны соответствовать ситуации и тому, кто их читает. Не стоит блогерам отдавать юридические письма.

▫️Зеркальность. «Разошлем по ограниченному списку» больше не работает. Если в кризисной ситуации (да и не в кризисной тоже) пресс-служба будет отвечать медиа, HR – сотрудникам, а коммерция – партнерам, а сюжетная линия ответов не будет синхронизирована, вы нарастите потенциал кризиса своими руками. «Внутреннее» и «внешнее», «СМИ отдельно» и «партнерам отдельно» уже давно не работает – позиция должна быть единой.

▫️Эмоции. В меру. Но человеческое воспринимается лучше официального, эмпатия ни разу не сделала хуже.

▫️Быть на связи. Во время одного кризиса я не села в пять самолетов. Чтобы не прочитать потом «представитель компании был недоступен».

И два важных «не»

Не путать инцидент с кризисом. Если бросать команду пиращиков на каждый конфликт, ни на что другое сил не останется. Для инцидентов должны быть проработанные быстрые алгоритмы, реализовать которые можно за считанные минуты. Однако, следить нужно: инцидент может завируситься.

Не пренебрегать подготовкой. Алгоритмы, заготовки, договоренности с коллегами и госорганами, сохраненные номера телефонов (не только мессенджеры!) — все готовить заранее.

Мария Заикина, директор по бизнес-коммуникациям и b2b-маркетингу OZON.

Подпишись на МНМ-Эксперт

Как нам сохранить связь с будущими поколениями?

▫️Сегодня гаджет заменяет российским детям и соску, и воспитателя. Статья в журнале «Государство» исследует феномен «цифровой беспризорности» — опасную ситуацию, когда подростки уходят в виртуальный мир, а родители теряют контроль над их ценностями. И что с этим делать? Представляем основные тезисы▫️

В современном информационном пространстве число заказчиков и производителей контента зашкаливает, оно не поддается реальному контролю и фильтрации. Часть этого контента имеет откровенно деструктивный характер.

В условиях когнитивной войны медиапродукты могут быть направлены на:
* Формирование у детей антигосударственных установок.
* Провоцирование склонности к антиобщественным и преступным деяниям (примеров которых в последние годы мы видим слишком много, достаточно вспомнить о нападениях, происходящих в школах).
* В повседневности соцсетей хейт и буллинг и вовсе оказались той реальностью, с которой сталкивается едва ли не каждый ребенок

Средний возраст покупки личного смартфона в России сегодня составляет около 7 лет — фактически со смартфоном в руках дети вступают в школьный возраст. Возникает вопрос о том контенте, который они потребляют. В абсолютных лидерах устойчиво находятся не только российские, но и зарубежные ресурсы. В списках присутствуют очень разные платформы, такие как ВКонтакте, Likee, TikTok и Telegram.

Но было бы в корне неправильным считать наше юное поколение «потерянным». Реальная проблема в том, что к современным подросткам нужно искать правильный подход, находить с ними общий язык (не навязывая свой) и понимать привычные для них способы коммуникации. Работать с подростками следует теми методами, которыми они пользуются сами в повседневности.

Три шага к спасению поколения:
1. Каскадная модель и нарративная политика
2. Системное сотрудничество с лидерами мнений
3. Ценностное наполнение и мода на Россию

В России сегодня делается очень многое в сфере молодежной и образовательной политики. Однако необходимо дополнить эту политику особым, хирургически точным фокусом на работе с информационным пространством наших детей. Важно обеспечить гармоничное сочетание современных медийных технологий и ценностного контента при самом активном и заинтересованном участии самих школьников.

Авторы: заместитель начальника Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам Алексей Жарич и выпускница МНМ, директор «Института поддержки детского блогинга», участница Научного клуба Мастерской новых медиа Наталья Локтева.

Читать статью полностью.

Зачем и как говорить о городских инициативах?

Есть устойчивый стереотип: человек, который пытается что-то изменить в своем городе, — это «городской сумасшедший», кто-то, кто просто чем-то недоволен. Медиа могут разрушать этот стереотип. Потому что на деле за такими инициативами часто стоят знания, работа, объединение людей и вполне конкретные результаты.

Грамотное медиаосвещение делает сразу три вещи:

1. Легитимизирует активистов. Они становятся экспертами своей территории — жители действительно знают, где не хватает света, какое место пустует, какой дом важно сохранить.
2. Привлекает новых участников и партнеров. В том числе бизнес.
3. Масштабирует опыт. История одного города становится идеей и инструкцией для другого.

Рассказывайте о реализованных проектах, а не о намерениях. О реальном результате, который можно увидеть и оценить: отреставрированный фасад, благоустроенная территория, выбранная через всероссийское голосование «Формирование комфортной городской среды» общественная площадка.

Показывайте коалицию. Устойчивые изменения — продукт объединения: жителей, специалистов, НКО, волонтеров, бизнеса, власти. Когда медиа подает инициативу как экосистему, это нормализует участие для аудитории: «со мной такое тоже возможно».

Давайте высказаться разным «голосам». Об инициативах стоит говорить не только журналистам, но и блогерам, художникам, организаторам событий — у каждого свой язык коммуникации. Потому и в конкурсе «Городские интонации» существует отдельная номинация «Медиа о городе»: важно не только то, как меняются территории, но и то, кто и как об этом рассказывает.

Медиа — инструмент, который превращает локальную инициативу соседей, приводящих в порядок двор, в заметный проект для всего города, а опыт одного региона — в национальную практику.

Олег Зоря, общественный деятель, основатель Общероссийской организации «Городские интонации».

Подпишись на МНМ-Эксперт

Смотреть кино в школах теперь официально разрешено

Для учеников 10–11 классов появился новый факультатив «История отечественного кино в истории XX века». Через фильмы школьникам предлагают знакомиться с историей страны и ценностями.

В программе «Иваново детство», «Подранки», «Доживем до понедельника», «Курьер», «Баллада о солдате», «Я шагаю по Москве». В центре этих картин молодые герои, которые ищут свое место в жизни, принимают решения и сталкиваются с последствиями своего выбора.

Во многих странах уже глубоко изучают, как кино удерживает внимание и вовлекает зрителя. Параллельно фильмы все активнее встраивают в школьное образование. Но теперь исследователей интересует не только то, как кино удерживает внимание ребенка, но и то, как оно влияет на его модели поведения. Поэтому разбор советской классики в школе может стать не просто знакомством с кинематографом. Это возможность вместе с учениками обсуждать поступки героев, их выбор и ориентиры.

О том, как кино помогает человеку искать собственные ориентиры, «Газпром-Медиа Холдингу» рассказал Михаил Канавцев, проректор Мастерской управления «Сенеж», руководитель Мастерской новых медиа.

МНМ-Эксперт